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工业品营销研究院的专家团队熟知工业品企业特质，深谙工业品营销模式。工业品营销研究院90%的咨询专家不但拥有经济类管理的MBA、EMBA、博士、海归硕士等高学历，极富前瞻性的战略眼光，开阔的思维格局。80%的咨询专家均在大型的知名工业品企业担任过营销总监、人力资源总监等高层管理。

成立14年来, 工业品营销研究院为国内外来自工业电气自动化、工程机械、工业原材料、建筑及安装工程、汽车客车行业、暖通设备及中央空调、数控机床、IT信息化、化工行业、矿采冶金能源行业、环保科技等工业品行业的3000多家生产制造型企业提供过专业的营销咨询与培训服务，给300多家工业品企业提供过专业系统的咨询服务。

工业品营销研究院凭借14年来对工业品营销的深入研究，资深专业的咨询专家团队，对工业品营销产业环境、宏观战略、业务模式、业务流程掌握的专业度及众多工业品营销成功咨询案列见证获得众多客户的认可。咨询体系系统、先进，咨询经验丰富，而且熟知本土工业品企业的文化、管理基础与客观要求，为企业进行咨询时能够使咨询方案真正落地，并能够协助企业推动实施并取得真正的实效。开发了专业针对工业品企业的PSM销售过程管控软件，独立研发大量专业的工业品营销咨询体系及咨询工具，以其坚实深厚的专业功底为广大工业品企业提供专业化的解决方案！

工业品营销研究院一直秉持“专注成就专业，实效提升价值”的核心价值观，永远致力于工业品营销研究事业的灯塔始终照耀着工业企业在茫茫大海中前行的道路。我们的使命：始终站在工业企业创新发展的最前沿，推进中国工业企业发展的新进程！

专题第一部分：工业品营销研究院对工业产业未来发展趋势的研究

迷茫的中国制造，未来之路在何方？

2010年，我国的工业增加值达到2.37亿美元，首次超过美国的2.2亿美元，成为全球制造业第一大国。之后的2011及2012年，中国依然牢牢占据着世界第一制造大国的称号，在世界500种主要工业品中，我国的生铁、煤炭、粗钢等220种产品产量居全球第一位。然而风光背后，我国制造业存在大而不强、核心技术缺失、产品同质化等众多问题。尤其是2008年后，随着原材料价格的上涨和劳动力成本的攀升，中国制造业更是出现了出口萎缩、产业空心化等新危机。

一、企业家谈中国制造业现状

20 世纪中，制造业给美国、日本和欧洲带来了巨大的经济发展和市场繁荣。而我国的制造业在改革开放以来也得到了迅猛发展，凭借巨大的制造业总量成为名副其实的“世界工厂”。

虽然我国已成为全球第一制造大国，但大而不强却是我国制造业的致命伤。因为制造业分为以劳动密集型为特征的加工制造业，和以资金密集、技术密集为特征的装备制造业，而中国目前只在加工制造业上做到了极致，在以装备制造业为主要特征的“重化工业阶段”却还处于初级阶段。可以说，目前的中国制造业正处在由低级向高级发展的中间阶段。

所以中国制造业出现了矛盾的两面：一方面中国以制造大国闻名全球，另一方面跟美国日本等制造业强国相比，中国却在核心技术上存在很大的差距。

对于中国制造业目前的发展状况，各龙头企业的企业家应该是最有话语权的，我们不妨看看他们对中国制造业的看法。

1、中联重科：制造业产业链配套不齐全

中国装备制造业在转型升级中要爬全球价值链高端的这个“坡”，过核心技术的这道“坎”，然而装备制造业由于产业链纵向发展不均衡，制约了产业向高端升级。

一个完整产业链从纵向看，任何一个分支，除了主机产品，还包括众多零部件产品。然而目前中国装备制造业的发展现状是：主机企业出现了一批龙头企业，有规模，其中不乏百亿、千亿级企业，有的甚至在全球有品牌、有地位、有话语权；但为之配套的企业大多还是创业型、中小型企业，它们处于产业链底部，规模较小，技术较弱，装备较差，没有能力自我升级，难以支撑产业向高端突破；为主机配套的拥有关键技术的核心零部件，占有高附加值，但大多数却要从欧美企业采购，成为了制约产业向高端升级的瓶颈。

以工程机械为例，中联、三一、徐工3家中国企业已进入全球工程机械行业前十。但为之配套的国内企业尽管数量很多，但是能力都比较弱，高端的液压件、密封件、传动件、发动机等关键零部件还大多依赖进口，出现了主机企业与配套企业能力不匹配现象。

2、宝钢集团：我国制造业国际化水平较低

“2011年中国企业国际化指数排行榜”指出，在前50名国际化指数最高的企业当中，钢铁业只有宝钢一家入围，而且排名比较落后，仅位列第25。这一结果尴尬地显示出改革开放以来中国钢铁业国际化的现状，或者说制造业的现状。

宝钢针对全球钢铁企业国际化水平的一份研究结果显示，以海外销售收入比重、海外资产比重、海外子公司比重来衡量，安赛乐米塔尔的国际化指数高达90%以上，塔塔钢铁则超过80%以上，日韩企业普遍在30%以上，而宝钢只有7.75%。

宝钢作为中国钢铁业的龙头企业，其国际化程度还不足世界同行领先水平的10%，这从侧面反映出我国制造业国际化战略眼光的缺乏。

3、沈阳机床：中国制造同质化现象十分严重

中国制造低端产品产能过剩，高端产品研发能力和产品化能力弱等问题已非常突出，导致行业同质化竞争加剧。

以中国制造的基础行业机床行业为例，2011年金属切削机床企业数量为1070家，产量为403935台，但到2013年已达到1264家，增长18.1%，全年产量可达858100台，较2011年增长112.4%。企业同质化现象十分严重，行业恶性竞争的苗头已经显现。而机床行业低端产能过剩的根源便是生产技术落后，创新能力不足，这直接导致国内产品只能大致满足低端产品生产需要，一旦进入中高端，大部分产品就会败下阵来。

二、中国制造业存在的问题

2012年钢铁、造船、水泥等传统制造业出现大量中小制造企业倒闭现象，中国制造业开始面临新的环境和变化，可以说中国制造业的发展如今已经走到了一个十字路口，不但要面对核心技术缺乏、产品竞争力不高等老问题，还面临着产能过剩、出口萎缩、成本高涨等新难题。

中国制造业面临的传统问题有：

1、核心技术缺乏，80%的高端技术依赖国外进口。

目前中国制造业大多以劳动密集型产业居多，以技术密集型为主的高端装备制造业严重不足。在很多制造行业上，中国制造商占领的只是低端市场，而盈利丰厚的高端市场却被国外厂商所垄断。例如制造芯片的光刻机、工程机械的液压系统、平板显示器的压缩芯片等，我们每制出一个产品，就要给外资拿去一块相当丰厚的利润。据统计，光纤制造装备的100%、集成电路芯片制造装备的85%、大型成套石油化工装备的80%、轿车工业装备、数控机床、纺织机械和胶印设备的70%均被进口产品占领。

我们制造出了产品，但利润的大部分却被外资拿去，所以中国虽然是全球第一制造大国，但实际上不过是世界低端产品及零部件的廉价供应商。

国内外制造企业研发投入占销售收入比例对比

目前的中国制造企业还停留在仿制的低层次阶段，企业技术开发能力和创新能力薄弱。原创性技术和产品甚少，能够参与国际主流渠道竞争的产品就更少。

2、产品附加值不高，利润低下。

正因为中国制造企业核心技术缺失，所以中国产品的附加值往往不高，同质化现象非常严重。制造企业大多靠打价格战赢得订单，企业经常在竞争中自相残杀，相互压价，导致制造企业的利润水平低下。比如机床，我们卖十台还不及人家卖上一台。

2013中国进出口机床价格对比（海关总署统计资料）

由上表可以明显看出，进口机床平均单价是我们出口机床的400多倍，这差距简直令人不敢相信。

3、劳动生产率偏低。

我国制造业发展状况的特点被概括为“两高一低”：即制造业增长速度高，占国内生产总值的比例高；人均制造业增加值低。劳动生产率及附加值偏低是高速成长下的中国制造业无法掩饰的核心问题之一。此前中国科学院曾发布多份报告认为，中国劳动生产率相比发达国家严重滞后，中国的劳动生产率只相当于美国的1/12，日本的1/11，甚至不如印度。

4.产业结构不合理，传统产业仍占主导地位

目前我国制造业产业和产品结构不合理，一方面，造船、钢铁、水泥、煤炭等传统产业出现产能严重过剩的情况，而另一方面，大型数控装备、卫星航天、智能设备等高科技产业的产品却普遍不足依靠进口。这就形成了我国制造业普通产品总量过剩，而体现竞争力的重大技术装备却不能满足要求的矛盾局面。

目前中国制造业企业５００强仍然是传统产业占较大比重，而世界５００强更多以现代制造为主，这也是我国制造业跟德美制造业很大的区别。

5、企业规模相对不大。

虽然我国工业增加值在世界上名列第一，但我国制造业主要靠拼企业数量众多取胜。以单个企业衡量，我国大部分制造业企业规模仍然较小，许多企业都没有达到行业对规模经济的最低要求。尤其是与世界５００强相比，中国制造企业与世界级制造企业在规模上的差距仍然十分显著。

国内外电气自动化行业巨头规模对比

由上表可见，在电气设备制造企业上，中国最大的上海电气销售额仍未突破千亿大关，而国外的通用电气却已经向万亿进发了，企业规模不在同一层级，中国制造企业还有很长的路要赶。

6、高耗能与高污染现象严重。

我国制造业向来存在“高耗能、高排放、高污染”的“三高”现象，而这种高耗能，高污染，低效率，低产出的工业严重阻碍了可持续发展。欧美等发达国家就是意识到了环境保护的重要性，所以将高污染的工业移向发展中国家，而中国制造业则以牺牲资源和环境为代价，换来了第一制造大国的称号，

光是电机（俗称“马达”），国内能效消耗就比国外高出大约15~20%。因为目前发达国家使用的多为节能环保的高效电机，其高效电机效率已达到91%以上，而中国高效电机使用率仅为5%，其余大部分是低于标准规定的3级能效电机，平均效率为87%。

7、品牌意识缺失。

与国外企业相比，中国制造企业的品牌意识相当缺乏。据统计，在进入世界500强的中国企业中，有64%的企业没有对品牌进行全面保护。其中，大型工业企业对品牌未予以全面保护的比例竟高达80%，十分令人担忧。

中美品牌产品占各自国家GDP的比重对比

据联合国工业计划署的统计，全球共有8.5万个品牌，其中著名品牌所占比例虽然不到3%，却拥有世界40%以上的市场份额，名牌产品的销售额占了全球销售额的50%。可见品牌在提升产品附加值上有重要影响。而这正是中国制造企业所缺乏的。

2013年《世界品牌500强》排行榜显示，美国占据了500强中的232席，而中国只有25个品牌入选，还不到美国品牌的11%。

2008年后中国制造业面临的新问题：

在08年经济危机后，中国制造业也悄然发生了一些变化，温州、东莞等制造基地发生大批中小制造企业倒闭老板跑路现象，传统的造船、钢铁等行业也从以往的高增长时代转向微利时代。

1、人民币升值，出口萎缩

2008年来人民币持续升值，而国外需求却持续萎缩，加上欧债危机和东南亚，非洲等发展中国家的竞争，导致我国制造企业不但出口减少而且企业的利润也不断下滑。

2013年广交会累计出口成交额仅为1946.1亿元人民币，环比下降10.9%，创下7年来的新低。2013年以来虽然全球经济保持缓慢复苏态势，但中国的出口市场并没有像之前那样迅速作出反应，中国制造业依然面临着新出口订单萎缩的局面。

2、税费过重、成本优势不再。

制造业的成本包括原材料成本、人力成本、土地成本等。2008年后，随着《劳动合同法》的颁布，劳动力成本的提高更无可避免，而且土地成本和原材料成本也都提高了很多，这些对中国以劳动密集型为主的制造业冲击非常大。

中国制造的产品一直是以较低的综合成本取胜，但随着劳动力等各项成本的升高，中国的成本优势已经荡然无存。以中美两国为例，美国的生产成本只比中国东部沿海城市的高5%到10%左右，而且美国生产率也大大超过中国大陆。

一项美国咨询公司的研究报告显示，中国的劳动力成本已经高于亚洲其它七个国家，劳动力成本最低的是孟加拉国价格，仅为上海和苏州的五分之一。

3、“空心化”现象凸显

市场需求低迷和成本上升利润萎缩对中国制造企业的经营者热情构成了重大挫伤，制造企业纷纷“逃离”实业，将资金流向金融、房地产等行业，因而出现了制造业“空心化”现象。前几年温州就出现企业将资金从实体经济中抽调出来投资房地产、放高利贷的现象，据央行温州中心支行披露的数据，目前温州地区全部民间借贷资金流入实体经济的比例较2004年剧减了90%。

中国企业联合会发布的《2012中国500强发展报告》显示，制造业与商业银行业之间的效益“鸿沟”在扩大。

2012中国制造企业与商业银行利润对比

由上表可见，5家商业银行占500强利润比例收入超过了272家制造业企业，金融业和制造业之间收益的强烈落差，也使制造企业萌生逃离念头，转而投向效益更高的金融业。

4、产能过剩矛盾突出

当前，我国产能过剩已呈现出行业面广、过剩程度高、持续时间长等特点，成为影响工业经济持续健康发展的突出矛盾。

2012年以来，国家统计局统计的6万余户大中型企业产能综合利用率基本低于80%，产能过剩从钢铁、有色金属、建材、化工、造船等传统行业向风电、光伏、碳纤维等新兴产业扩展，部分行业产能利用率不到75%，但一些过剩行业投资增长仍然较快，新的中低端产能继续积累，进一步加剧了产能过剩矛盾。

2012年我国发电设备制造业产能利用率情况（数据来源于《中国机电工业》）

以核电设备为例，我国每年能生产12台套左右的核电设备，但每年核准的只有3台套，产能利用严重不足。

至于我国光伏设备，更是处于绝对过剩状态。数据显示，2012年我国光伏产能已经超过40GW，而当年全球光伏装机市场也就30GW左右，这意味着我国光伏产能已经可以满足全球市场，处于绝对过剩状态。

5、贸易摩擦增多

金融危机以来，身处危机中的欧美国家越来越意识到实体经济的重要性，掀起了一股美国制造业回流潮。以卡特彼勒、艾默生、通用电气为代表的一些美国公司已经将一些生产线从中国转移回美国，有专家预计，到2015年，将有15%的美国企业会从中国回流本土。

欧美制造业在复兴过程中，为了扶持本土制造的崛起，贸易保护主义由此抬头。由于中国目前已经是全球第一大出口国，因此中国成为这一轮全球贸易保护风潮针对的首要目标，目前全球一半以上的贸易摩擦都针对中国。

以钢铁为例，从2012年10月到2014年3月底，仅18个月的时间，我国钢铁产品和相关制品遭遇贸易救济调查已达42起。也就是说，平均每个月都有两起有关钢铁产品的贸易救济案件发生在中国出口企业身上。

三、中国制造业的出路在哪里？

前有美德日等制造强国的挤压，后有东南亚新兴国家的追赶，内有劳动力生产成本高涨带来的利润压力，外有经济低迷带来的市场出口压力，在内忧外患阻力重重之下，中国制造工业的出路在哪里？中国工业该如何做才能从“中国制造”走向“中国创造”？

1、重整产业链，由微笑曲线的中间向两端延伸。

一个完整的产业链由前端、中端、后端三部分组成，前端包括产品研发设计、原材料采购、零部件生产等，而中端则是加工组装环节，后端则由销售、服务、品牌等环节组成。

制造业微笑曲线示意图

中国制造在全球产业链中的位置长期处于附加值低、创新能力弱、结构不合理的产业链中端，即微笑曲线的最低端，在产业价值链中扮演加工、组装为主的角色。 反观美国、德国制造业，它们处于全球产业链中的上下游，而将利润空间较小的加工制造环节交给中国，从而攫取了整个产业链中的大部分利润。

随着新一次“工业革命”工业4.0的到来，制造业微笑曲线的两端将更为陡峭，中端的制造环节价值将进一步被摊薄，特别是当前我国劳动力成本高涨后，制造业的利润进一步被挤压，向两端索取增加值已经迫在眉睫。

中国工业要走向“中国创造”，必须从微笑曲线的中端向两端延伸，只有如此才能获取更多的利润，真正成为制造强国。

2、调整产业架构，由传统制造业向高端装备制造业转变。

过去中国发展以钢铁、水泥等传统制造业为主，在技术密集、附加值高的高端装备制造业上却鲜有涉及，导致我国在大型数控装备、卫星航天、智能设备等高端装备制造业上严重依赖国外进口。

2010年，我国高端装备制造业的销售收入约1.6万亿元，仅占装备制造业销售收入的8%，而2013年我国高端装备制造业产值占装备制造业比重也不过在10%左右。不仅如此，在关键技术及核心技术上，我国高端装备制造业缺乏自主创新，对外依存度高，所以我国企业不得不将数控机床售价的20%-40%支付给国外专利持有者。

而且在配套能力上，我国的发展也相当滞后。据统计，为高档数控机床配套的高档功能部件70%需要进口，大型工程机械所需30MPA以上液压件全部进口；占核电机组设备投资1/4的泵媒主要依赖进口。薄弱的基础配套产品也严重制约了我国高端装备制造业的发展。

3、由生产型制造向服务型制造转变

在国际分工比较发达的制造业中，产品在制造过程中的增加值不到产品价格的40%，60％以上的增值发生在服务领域。德勤公司的研究报告也清楚表示，在其调查的80家制造业公司中，服务收入占总销售收入的平均值超过25%；有19%的制造业公司的服务收入超过总收入的50%。这一切都表明，全球制造业正在从“生产型制造”向“服务型制造”转变。

目前国际制造业跨国巨头都在推进制造服务化转型，如美国GE将金融与制造业有机结合起来，提供设备融资租赁、汽车租赁、债权出售、项目融资等金融服务；全球最大的航空发动机制造商罗尔斯－罗伊斯公司则以“租用服务时间”的形式为波音、空客等飞机制造企业出售发动机，在对方租用时间段内，罗罗公司承担一切保养、维修和服务；还有全球最大的工程机械制造商卡特彼勒公司，提出了“生产商客户服务合约”（CSA），可以按客户的需求来定制服务。

在产品利润增值空间日益向服务环节转移的今天，中国制造业也应该由卖产品向“产品+服务”转变。

4、由设备制造向系统集成转变

在制造业形势日益复杂的今天，客户需要的不仅仅是产品设备，更需要系统的集成解决方案。以环保应用领域的主要脱水设备压滤机为例，客户在购买时不但会考虑对压滤机单机及配套的需求，更希望压滤机制造商对整个压滤机系统进行设计，提供过滤系统整体解决方案。

南方最大的压滤机制造企业兴源过滤就意识到了客户的需求，将重点从提供压滤机产品上转移到为用户提供过滤系统集成能力上，从而将系统集成服务能力变为企业的核心竞争力，一举成为国内压滤机行业第三位。还有上海电气、秦川集团等传统的设备制造商，正逐步向集设计制造、系统集成于一体的系统集成商转变。

5 由代工向品牌转变

如果说“中国制造”是中国的一张名片，那么“代工”则是这张名片的基础“材质”。据质检总局发布的2013年上半年产品质量状况分析，中国出口商品中大约90%是贴牌产品， 2008年至今，没有一家中国制造业品牌跻身世界品牌500强中前100位排行榜。

国际营销大师米尔顿科特勒在谈及中国工业品制造业时，指出“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%-15%的市场加工费”。无庸置疑，品牌产品可以卖得更高的价格，并且依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。

中国制造业要争取更多的利润，就必须发展自主品牌，由代工向品牌转变。

四、值得中国借鉴的德国制造业

2009年欧债危机爆发以来，欧洲经济哀鸿遍野，2012年负增长率达0.3%。但德国却在危机中异军突起，成为债务危机下欧元区经济的“发动机”和“稳定锚”。那么，是什么让德国在逆境中“一枝独秀”、风景独好呢？答案是制造业。

自从1887年走上工业复兴道路后，127年以来“德国制造”由小变大，由弱变强，成为欧盟最大的制造业国家。而与中国不同的是，德国虽然也拥有“世界工厂”的美誉，但其生产的都是高附加值、高科技产品，走的是高科技、高利润道路。德国的汽车、机械、医疗设备都是世界级产品，具有高技术、高利润、高回报率等特征。

有一篇《中国与日本德国机械制造最可怕的差距》的文章中写道，当主人公第一次加工制造出精度达到预计的0.0001毫米要求的样品时，着实兴奋了一阵子，但之后却是满满的失落感，因为那台加工中心的数控机床是德国造的，数控计算机部分是德国造的，加工软件还是德国造的……

德国制造已经成为耐用、可靠、安全、精密的品质代名词。然而“德国制造”的光环并非与生俱来，很少有人知道曾经的德国制造居然是“偷窃、复制、伪造”的代名词。

当19世纪30年代德国开始工业革命时，英国工业革命已经接近尾声，世界市场几乎被列强瓜分完毕。德国人不得不仿造英、法、美等国的产品，以廉价产品冲击市场，由此遭到了工业强国的唾弃。1887年8月23日，英国议会通过了侮辱性的商标法条款，规定所有从德国进口的产品都须注明“Made in Germany”，以此将劣质的德国货与优质的英国产品区分开来。

从那一刻起，德国人意识到占领全球市场靠的不是产品的廉价，而是产品的质量。通过对产品质量的严格把关，“德国制造”终于完成华丽的蜕变，催生了西门子、克虏伯、大众等一批全球知名企业，并推动德国在一战前跃居世界工业强国之列。

中国制造如今跟曾经的“德国制造”一样，是廉价的代名词，那么从德国制造由弱到强、由辱到荣的“灰姑娘”式蜕变进程，中国制造可以学习到哪些经验，从而让中国制造也成为“高端”的代名词呢？

1、持续的技术创新体系。

强大的创新能力是德国制造业长盛不衰的秘诀。在德国制造的营业额中，27％以上来自于创新产品。德国企业的研发经费约占国民生产总值3%，位居世界前列。据统计，欧盟企业研发投资排名中，前25位中就有11家是德国公司，排名第一的德国大众汽车公司年度研发费高达58亿欧元。

据欧盟统计，德国在制造业创新投入强度（研发投入占销售额的比例）以4.71远远高出欧盟3.45的平均水平，另外，德国制造业新产品占企业销售总额的比例高达40.3，远高于欧盟（15国）28.6的平均水平，列欧盟第一位。

而且除企业外，历届德国政府也十分重视制造业的科研创新和成果转化，并且为制造业的发展与创新制定了很好的法律和制度保障。在德国科研创新体系中，企业承担2/3的科研经费，剩下的1/3由联邦政府和地方政府买单。

2、标准化和质量认证体系

德国制造有着完善、统一的行业标准，其制定的标准涉及建筑、采矿、冶金、化工、电工、安全技术、环境保护、运输等几乎所有领域，可以说，德国是世界工业标准化的发源地。在德国每年发布的上千个行业标准中，其中约90%被欧洲及世界各国采用。其次德国有着公正、客观的质量认证和监督体系，独立于政府和行业以外的认证和监督机构会依照ISO和DIN等标准对企业产品和制造流程进行检测，并为合格者颁发认证证书。据统计，“德国标准”每年为德国贡献约180亿欧元。

3、注重技术人才的培养

德国政府非常注重一线技术人才的培养，独特的双元制职业教育体系，为德国制造业输送了源源不断的高素质技术工人。据统计，过去的20年里，每10年机械工业领域的工程师人数就增加一倍，而且德国成功的企业家大多有工程技术背景。

德国约70%的青少年在中学毕业后会接受双轨制职业教育，每周有三至四天在企业中接受实践教育，一到两天在职业学校进行专业理论学习，培训时间一般为两年到三年半。在德国，大学毕业生仅占同龄人的20%，将近80%的年轻人接受的是职业教育，并由此走上工作岗位。这种双轨制职业教育模式有效保证了德国制造业所需的高技能，并为其输送了大量高素质劳动力。

4、重视中小企业发展，成就细分领域的“隐形冠军”

在绝大多数国家追求大型企业集团的商业模式时，德国却相当重视那些规模不庞大、低调而又成功的中小企业，并且还制定了“限大促小”战略，以扶持中小企业的发展。

得益于对中小企业的重视和偏爱，德国因此拥有了一大批在全球细分领域占有领先地位的隐形冠军。而这些被世人称为“隐形冠军”的中小企业，才是真正支撑德国经济的脊梁。

赫尔曼·西蒙把德国“隐形冠军”归纳为三个特点：领域内全球市场份额第一或第二，抑或在欧洲市场排名第一；年销售额低于10亿美元；大众知名度较低。这些隐形冠军常常能占据细分后50%甚至90%的市场份额，获得许多大企业无法想象的成就。到2006年，符合西蒙三条标准的德国“隐形冠军”已超过1130家，他们的年均销售额增幅达到8.4%，远高于所有德国企业的年均增幅。

德国企业中的部分“隐形冠军”

德国制造业的“隐形冠军”，他们中不少有上百年甚至有200年的发展历史，而且基本是家族企业。正是这些在各个细分领域占据市场头名的中小型企业，才成就了德国的强大。

五、工业品营销研究院-卡位战略助中国工业品企业成为细分领域第一

从德国制造业由弱到强的工业蜕变进程中我们可以发现，除了创新，一大批优秀的“隐形冠军”式中小企业也是其制造业保持强盛不衰的秘诀。而德国中小企业的一个显著特点就是其产品往往针对“缝隙市场”，并且长期专注于该细分领域。

反观中国的中小工业品企业，基本停留在以价格取胜的低层次竞争中，很多只是一味的模仿，并没有形成自己的竞争优势。工业品营销研究院认为，面对愈加激烈的全球化竞争，未来能够留下来的工业品企业有以下两类：

第一类，是大而全的巨无霸的企业，如ABB、西门子之类。这种巨无霸企业因为拥有丰富的产品线和充足的资金群，从而能靠规模化和集团化运营在大浪淘沙中抵挡住大风大浪存活下来。

第二类，是小而精的特色企业，如在某个细分领域市场占有率第一。例如德国的伍尔特公司，只生产螺丝、螺母等连接件产品，但它年销售额却高达70多亿欧元。而且德国许多中小型企业就属于这一类，在全球细分领域中处于领头羊地位。

对资金不足的广大中国工业品中小企业来说，第二类企业是其优先选择，即选择某个细分行业做到最好，成为细分领域的老大。那么中国工业品中小企业如何才能成为细分行业的领导者呢？

工业品营销研究院经过对4651家企业客户，24403位高层管理人员的市场调研后，毅然提出了“卡位”战略的企业新思维，以帮助中国工业品中小企业成为某细分领域的老大，

卡位的目标是占领该细分市场，在一定时期内最大限度地阻止其他企业进入该细分市场，同时有效的经营该细分市场，成为该细分市场的代表者和领军者。其实，卡位策略许多企业已经在无形中应用，只不过作为企业的一种商业模式没有得到很好的总结和深入研究。卡位的核心战略思想可以概括为十六个字：明确定位、挖掘优势、做到最好、建立团队。

1、明确定位--找到细分市场，成为行业第一。

明确定位就是为企业在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特性，从而在目标客户心中占据一个有利位置。

认真研究德国大多数中小企业的市场定位可以发现，它们通过对某细分领域的明确定位，高度专注于某一个窄小的行业，从而在国际市场上遥遥领先于生产同类产品的任何其它企业。

专注细分领域的成功中小企业

而中国的中小企业常常是什么产品赚钱就上什么项目，结果导致产品品类很多，但每个产品都不专，把力量分散掉了。

所以卡位战略的第一步就是要明确定位，细分市场，集中到某个特定市场，这样而言企业才能将经济效益提高上去。在选择细分领域时，可以按照：一、产业，二、行业，三、子行业，四、产品类型，五、区域市场，这种方法来逐步缩小范围，将市场进行细分，形成有效的聚焦。

2、挖掘优势--明确竞争对手，提炼核心优势。

所谓的优势，用通俗的话来讲就是：人无我有，人有我优，人优我先（产品更新换代更快）。客户有需求，竞争对手做不到，或者它做的不如我好，这就是你的竞争优势。

如何挖掘企业的竞争优势呢？当今的中国工业品企业，除部分外企和有实力的大企业外，国内大部分中小企业都是同质化的产品。在这种情况下，工业品企业就要懂得挖掘企业的差异化优势。

例如，一家企业在客户关系、品牌、行业标准、产品性能、快速解决方案、供货能力、价格等方面超不过竞争对手，而在售后服务方面能超过竞争对手，那么优秀的售后服务就是企业的独特卖点。宣传、强化这一优势，让客户明白，我方产品强于对方产品的地方。

其实世上每个人之间都存在差异，更何况是两家公司。只要企业肯花心思多研究一下自己公司和竞争对手的情况，总能找到跟对手不一样的地方，如价格、售后服务、交货周期等等。2002年华菱重卡成立之初，经过详细的市场调查，看到当时国内大马力高端重卡市场高性价比产品相对较缺乏。于是，华菱重卡以差异化的产品定位，集中精力主攻30万元至70万元之间、300马力以上的大马力重卡。2004年10月华菱重卡正式上市时，以差异化产品优势实现了替代进口、出口和自用三步并举的战略。这样，华菱凭借具有前瞻性的高品质产品，形成了良好的开局。

3、做到最好--扩大绝对优势，成为行业标准。

德国中小企业一旦凭借雄厚的制造技术在细分市场建立质量优势，他们就会不断加大研发投入，通过创新巩固和扩大领先优势，成为细分领域的NO.1。要做到最好，就必须掌握以下两点：

（1）、聚焦原则。

俗话说的好，事事通不如一事专，在一个窄的领域成为第一，比在一个宽的领域成为第二要容易许多。中小企业的资金和精力有限，与其分散精力去发展多种产品，倒不如集中精力将一种产品做精做透，成为该产品的老大。麦肯锡研究发现，成功的机械制造公司集中在少数几个产品上（如下图所示）。

（2）、成为行业标准的制定者

所谓的行业标准制定者，就是客户一想到这个行业的产品，第一个想到就是你。例如客户一提到铝制电缆，想到的就是加铝电缆公司，而一想到光伏逆变器，就会想到德国SMA，因为它们是细分行业的老大。

德国隐形冠军就是行业游戏规则的制定者，许多德国标准就是由这些创新型的中小企业制定的。

4、建立团队--组织内部团队，整合外部资源，建立企业的核心竞争力。

企业团队可以有两个方面的理解：第一，企业可以在自己公司内部建立营销团队，把企业的战略优势发挥得更好；第二，企业可以将其他业务委托给比自己更具成本优势和专有知识的企业。这样企业可以整合利用外部最优秀的专业化资源，从而降低成本、提高效率、充分发挥自身核心竞争力。

企业在建立团队时应当注意从不同层面建立不同的团队：在领导层建立领导团队，实现公司的战略目标。在执行层建立执行团队，实现公司的业务目标。企业还可以建立探险团队，检测、观察企业的潜在机会和威胁，孵化企业的新增长点。

放眼全球化市场机制，很多企业在进行竞争时，往往只在乎对手的实力及跟风，而对于自身的优势却完全没有研究过，中国企业也不例外。在21世纪的今天，产品技术的核心优势将被替换。一流的企业靠品牌，二流的企业靠服务，三流的企业靠产品技术，如何找到企业最长的板子，让竞争对手短时间之内无法超越，创造一片属于自己的蓝海，这就是卡位战略的核心思想。

专题第二部分：国内外龙头企业对所在行业未来发展趋势的见解

对于工业产业的未来发展趋势，各行业的龙头企业应该是最有发言权的，因为它们走在行业发展的最前沿，对市场的风吹草动了如指掌。所以工业品营销研究院（以下简称研究院）特地采访了国内外一些细分行业的龙头企业：

世界数控冲床模具细分领域的佼佼者--美国威尔逊模具公司；

世界润滑油领域的龙头老大--美国瑞孚化工集团；

国内工业服务领域的领导者--珠海顺益集团；

国内酚醛泡沫保温材料龙头老大--营口象圆新材料工程技术有限公司；

国内最大轴承生厂商--人本集团。

这些细分领域内的龙头企业家对各自所在行业均有深刻的了解，在采访中畅谈了企业成为龙头老大的秘诀及对行业未来趋势的预测。

产业结构粗狂、同质化竞争激烈是目前模具行业的现状

--威尔逊模具（上海）有限公司总经理许思达

美国威尔逊模具公司成立于1966年，如今在美国、英国，中国，巴西，德国，丹麦，法国，意大利和加拿大均设有分公司。威尔逊的各类模具几乎覆盖了所有的数控冲床，是全球数控冲床模具领域的佼佼者。

研究院有幸访问到威尔逊模具（上海）有限公司的总经理许思达，许总认为行业发展不规范，同质化竞争、恶性竞争和价格战制约了企业的发展和后劲。

工业品营销研究院：据我所知，模具作为一个传统行业，竞争相当激烈，请问威尔逊是如何脱颖而出，成为该行业的领导者的？

许总：创新，品质和服务是我们一直秉承的立业之道，我们拥有同行业最多的专利，有些发明推动了整个行业的技术进步，比如说滚轮系列模具，极大的提升了数控冲床的加工能力，甚至改变了通信机柜，电脑机箱的设计，为数控钣金行业做出了巨大的贡献。最新的EXP技术以绿色，环保和低使用成本为设计主线，创造了自有数控冲床以来最有影响力的模具结构。好的产品结构必须结合好的制造技术，保证高效和高品质，公司自2000年开始投入大量资金在全公司使用SAP软件和Lean制造技术，从体系上保证产品的质量和生产的高效，比如：对标准产品，下午三点以前下单的可以当天发货，客户在北美地区可以在第二天收到需要的产品。

优秀的企业文化保证了威尔逊公司在近50年的里程中保持旺盛的创新能力，优良的产品品质和业内最优秀的服务体系；公司视每位员工为“大家庭”的成员，认同和共同成长让很多员工从进入公司就一直干到退休。我们还有很多关于公司的文化建设的特有的东西，限于时间在这里就不多谈了。

工业品营销研究院：威尔逊作为模具行业的老牌企业，贵公司未来五年的发展目标是什么？

许总：专注使得我们在细分行业里做成领头羊，随着全球制造业的变化，我们会继续努力，保持和巩固已有的优势产业，扩大领先优势。同时，通过对全球制造业的深度调研和分析，也在寻找能够发挥我们技术特色的相关领域，分散风险，让资产保值增值。

工业品营销研究院：目前公司所处的整个行业状况是怎么样的？

许总：从全球来看，整个行业的发展速度高于基础制造业的平均水平。从分布来看，有很多的欧洲和北美的企业把制造基地迁到了劳动力成本相对较低的部分亚洲国家和南美地区，中国是我们这个行业全球发展最快的地区，在今后的5-10年的时间里，中国仍然是数控钣金行业全球发展最快的地区。

但如何从大到精是个值得重视的问题，产业结构粗狂，同质化竞争激烈，产品技术和制造技术缺乏核心竞争力是目前的现状。

工业品营销研究院：您认为在模具行业，国内技术方面跟国外相比还有哪些差距？ 

许总：主要的差距体现在下列几个方面：

1、创新能够不足；虽然这几年体量上增加很快，但基本都是走拷贝和模仿的路子，企业缺少自己核心的东西。

2、工艺水平相对落后；花钱买了好的加工母机，但在加工母机上工艺创新十分缺乏，跟先进的欧美国家还是由相当的差距。

3、高端数控技工和工艺技师缺乏和企业内部员工培训薄弱；国内的现状是很多年轻人不愿意从事一线的机床操作，频繁跳槽现象也很严重，基础制造业是需要积淀的，需要时间和实践去不断总结经验，提高效率，改善品质，国内企业普遍缺乏耐心，总想急于求成，但过了很多年后，除了厂房大了，机器多了，一些实质性的核心竞争力没有的到太多的提升；

4、行业发展不规范，同质化竞争、恶性竞争和价格战制约了企业的发展和后劲。比如说，我们国内大大小小的同类型模具厂有上百家，规模和基础设施差别也很大，而在工业发达的欧洲和北美，总共只有不到6家企业，并且都是30-40年以上的企业；这种现象值得从更高的层面上去反思我国的基础制造业的发展。

工业品营销研究院：您认为未来模具行业的市场环境会有怎样的改变趋势，企业如何去适应或挑战这种改变？

许总：未来的环境不会有太大的改变，企业要提高竞争力还是离不开技术创新，品质的提高和良好的服务，模具行业作为制造业的基础，不能摆脱基本的规律，没有什么捷径可走，最近大家都在讨论德国制造业的成功，可是我们很少能从深层次去寻找差距背后的内在东西，制造业是一个需要耐得住寂寞，经得起诱惑，沉下心去经经营的行业。只有专注于上述三个从面上的企业，才会在竞争中得到不断的壮大和提升。

润滑油行业未来将更加注重环保和节、品牌及客户体验。

--瑞孚化工(上海)有限公司总经理张凡

美国瑞孚化工集团（Shrieve Chemical Group，以下简称“瑞孚”）成立于1978年，总部设在美国休斯敦，是全球领先的制冷空调润滑油产品及解决方案供应商，也是北美地区领先的油田化学品供应商，以及全美前三十大化学品分销商之一。公司的主要业务领域有：合成润滑油、油田化学品、有机及无机化学品。

在所涉业务领域，瑞孚拥有全球最优秀的技术专家，并通过与全球石油化工巨头的并购、强强合作，迅速成为所涉业务领域最专业、最领先的供应商。

我们有幸采访到瑞孚集团旗下子公司--瑞孚化工(上海)有限公司的总经理张凡先生，张总认为，润滑油行业未来将更加注重：环保和节能，品牌及客户体验。

工业品营销研究院：贵公司在中国所处的市场环境如何？

张总： 瑞孚目前在中国主要经营压缩机润滑油和金属加工液，聚焦在制冷空调市场（包括汽车空调）。制冷空调压缩机油以及有关的金属加工液市场是技术壁垒高、产品质量要求高、专业服务要求高的“三高”细分市场，与整个润滑油市场既有相通之处，又有自身的特点。就宏观环境来说，中国经济的增长放缓、下游客户的产能过剩都给市场带来了消极影响，但同时节能减排、新制冷剂的发展、新能源汽车等新趋势又给瑞孚带来了新的机会；在中观行业生态圈内，客户以及客户的客户所在行业的产能过剩，导致降价压力持续存在，而供应商方面的成本相对刚性，无法有效传递消化降低成本的压力；现有的竞争对手主要以日本、美国厂商为主，部分产品的产能过剩情况也较严重；当然还有一些潜在的进入者，在替代产品方面主要考虑的是新技术、新趋势的发展，这方面瑞孚化工有很大的竞争优势。

在这样的细分市场环境中，成功者需要具备以下特征：（1）专业、专注；（2）持续关注创新、解决方案、形成核心技术能力，为客户提供独特价值；（3）品质过硬；（4）行业内良好的品牌形象和口碑；（5）专业的技术服务。瑞孚具备这样的能力和特征，而且继续努力打造可持续的核心竞争力。

工业品营销研究院：贵公司产品主要应用与制冷空调等行业，未来有没有考虑涉足更广泛的行业？

张总：我们所处的制冷空调（包括汽车空调）行业虽然有产能过剩的情况（各个细分市场的情况有所不同），但制冷空调压缩机油以及有关金属加工液的技术壁垒门槛还是比较高的，我们在未来的5年内还是会聚焦在现有的细分市场内，扎扎实实做好功课、打造可持续的核心竞争优势，我们会根据客户不断变化的需求，开发更多新产品，提高更好的解决方案给客户，为客户创造更多的价值。

瑞孚集团有三个业务单元：润滑油、油田化学品、化学品分销，瑞孚中国也在开发油田化学品市场。

今后，瑞孚中国也会根据集团的战略来开发新产品、开拓新市场，实行多元化，但可以肯定的是：多元化一定是相关性的多元化，公司的业务战略仍然是聚焦和提升客户价值。

工业品营销研究院：润滑油行业未来发展趋势如何？请您大胆分析和预测一下？

张总：对润滑油行业未来发展趋势的预测一定要基于对不同市场的特点、未来的发展情况以及对欧美发达国家的情况的了解，并进行分析。

目前，中国润滑油市场仍然以超过GDP发展的速度在发展，正在超越美国成为全球最大的润滑油市场，但与前几年20-30%的速度相比，润滑油市场增速已经放缓了很多。

润滑油市场分为车用油市场及工业油市场：车用油市场由于汽车的保有量增加，发展速度虽然放缓，仍然有较大的成长空间，车用油会越来越象快消品，品牌最重要、其次渠道及便利性、再后价格，所以在这个市场上，最终能胜出的是跨国巨头、中石化及中石油等全国性品牌，以及聚焦区域市场、注重服务的民营企业；工业油市场受行业景气度影响很大，比如钢厂产能过剩严重、效益很差，钢铁行业用油减少，总的来说，工业润滑油与工业细分市场密切相关，我估计在3-5年内增长有限，价格竞争激烈，胜出者是跨国巨头（拥有品牌和OEM推荐）、成本领先的国内企业。

润滑油行业未来将更加注重：环保和节能，品牌及客户体验。

工业品营销研究院：目前润滑油行业竞争激烈，对此你认为什么样的企业能够生存下来？

张总：对于润滑油企业的未来发展，我个人的观点，以下几个词最重要：品牌、渠道及客户体验、成本领先、聚焦细分市场（区域或行业）。每个润滑油企业必须找到自己的制胜之道。未来能够生存发展的企业可能有三种类型：（1）美孚、壳牌等跨国石油公司，有品牌、技术、渠道、规模经营的优势；（2）中石化、中石油有资源、成本领先的优势；（3）聚焦细分市场、提供差异化产品和服务的企业，要么是行业，要么是区域，但必须有较高的进入壁垒和门槛，才能守住细分市场，否则长远来说，仍然会面临危机。

事实上，虽然润滑油行业的竞争就像是红海竞争，但通过价值链的分析和价值要素的重组，仍然有实施蓝海战略的机会。

工业品营销研究院：贵公司五年内有什么样的发展规划？

张总：谈到五年的计划，我想先介绍一下瑞孚中国的愿景：（1）成为所选择细分市场最领先的润滑产品及解决方案供应商（汽车空调、冰箱及家用空调、空调翅片冲压成型及加工、线缆拉伸）；（2）在行业内备受尊崇；（3）员工成长发展的平台。

未来五年，我们将继续专注、聚焦于制冷空调压缩机润滑油和金属加工液市场，聘用并发展优秀的专业技术及营销人员，增加技术研发投入、加强创新、提升技术应用和服务能力，打造可持续的竞争优势，提高品牌在行业内的知名度和美誉度，并最终实现瑞孚的“中国梦”！

高附加价值的工业服务市场竞争焦点在于服务的专业性、快捷化和集成度

--珠海顺益集团总裁张建新

顺益体系（集团）是以“珠海经济特区顺益发展有限公司”为母公司，下辖30多家分公司、子公司、合资控股公司，以工业润滑、胶粘、密封、表面处理、关联设备等工业集成服务为核心事业，涉及研发、制造、分销、服务、加盟连锁的全国性企业集团。

威润玛是顺益体系（ 集团） 旗下专业从事工业集成服务连锁的服务品牌，它将现代化的连锁经营模式导入工业服务领域，为传统的中小型工业品分销商提供一揽子的连锁加盟服务，让加盟商共享顺益深厚的竞争优势，突破发展瓶颈，实现与顺益的优势互补、合作双赢、共同成长。

作为中国首家工业集成服务连锁机构，威润玛的诞生既是前所未有创举，也是极富挑战性的尝试，为此，顺益体系（ 集团） 总裁张建新先生欣然接受研究院的专访，畅谈顺益在中国工业服务领域探索与实践。

工业品营销研究院：在您看来，威润玛工业集成服务连锁这一全新模式得以成功实施的根基是什么？

张总：顺益强大的核心竞争优势-应用技术服务能力，是威润玛连锁加盟模式成功推行的基础。工业服务和营销有其特殊性，对服务网络、服务团队、服务模式和服务资源有很高的要求。对此，顺益确定了以强化应用技术服务能力为核心的发展战略，经过20多年的积累，已经形成了一个非常庞大和专业的服务平台，目前在全国各区域拥有将近40个服务中心，400名专业服务人员，同时形成了高效专业的集成服务模式，并拥有完整的产品体系和服务资源。

同时，顺益通过20多年的实践，在营销管理、行政人力资源管理、后勤运营管理、财务管理等方面已开发出行之有效的管理模式，这为标准化管理模式的输出奠定了坚实的基础。

工业品营销研究院：“专业集成，创造价值”是威润玛的服务理念，请您诠释一下这一理念的内涵。

张总：“专业集成，创造价值”简单地说就是在润滑、胶粘、密封、表面处理等领域，立足于客户的使用和采购需求，依靠合理化、专业化、系统化的技术和供应解决方案，使得客户以较低的投入，获得极高的收益，帮助客户降低综合的管理成本、使用成本和采购成本，提高客户的综合生产经营效益。

工业品营销研究院：威润玛模式的成功推出和推广，将对中国工业品行业带来哪些积极影响？

张总：中国作为世界级的制造业基地，随着制造业的不断升级，对工业服务的需求日益激增。工业服务作为促进工业技术进步、保持工业生产的连续性、提升生产效率的有力保障，和制造业的关系日趋紧密，在中国拥有巨大的发展空间，近年来，正以产业化、集成化、外包化、连锁化、信息化的形式高速发展。

随着企业对工业服务的日益重视，传统的工业品分销商将面临严峻的挑战！受制于原有的经营规模和商业模式，中小型的工业品分销商难以有效地整合服务资源、培养服务团队、建立服务模式、拓展市场规模，难以根据工业市场的发展趋势快速转型，在未来以服务为导向的激烈竞争中，将逐步丧失原有的竞争优势，被市场淘汰！

结合工业服务业的发展趋势，以及众多中小型工业品分销商的实际需求，顺益将现代化的连锁经营模式融入到公司的商业模式中，开创了威润玛工业集成服务连锁加盟模式，这是一个全新的资源整合的模式，通过整合彼此的优势资源，来实现专长的互补，扩大彼此的市场机会，提升彼此的竞争优势，从而实现共赢式的发展。

威润玛的模式不仅为众多中小型工业品分销商的发展提供了有效的解决方案，也是为促进中国工业服务业的发展贡献力量！

工业品营销研究院：您认为在工业润滑、胶粘、密封、表面处理等工业服务领域，未来五年发展格局如何？

张总：未来五年，在低附加价值的工业服务市场，竞争的焦点在于综合采购成本，在此方面电子商务的模式，以及参与客户的供应链管理体系，从采购、仓储、物流等方面进行深度协同的模式将获得快速地发展。

在中高附加价值的工业服务市场，竞争的焦点在于服务的专业性、快捷化和集成度，以就近服务网点为基础，以应用技术服务为核心的专业化、集成化的服务模式将成为主导。

工业品营销研究院：您觉得未来工业集成服务领域最大的挑战在哪里？贵公司又如何应对该挑战？

张总：最大的挑战在于如何打造一支专业化、规模化的服务团队。顺益主要从两方面来完善服务团队的建设：

首先，是持续不断地完善公司的人力资源发展体系，包括人才招募、技能训练、选拔机制、绩效管理、文化建设等诸多方面；

其次，是通过“威润玛工业集成服务连锁”这一平台，不断地整合加盟商的人才资源，通过向加盟商输出标准化的管理模式，协助加盟商进行人力资源的优化与提升。

未来国内酚醛保温材料市场将会呈现几何级增长

--营口象圆新材料工程技术有限公司总经理张春衡

营口象圆新材料工程技术有限公司是由辽宁红运投资有限公司独资创办的以酚醛泡沫保温材料为主业的现代化高新技术企业。2011年象圆斥巨资引进五条国际最先进的意大利OMS集团的酚醛泡沫保温板工业化流水线，目前公司酚醛泡沫保温材料的年产能已超过2000万平方米，是国内最大的酚醛泡沫保温板材生产商。

我们研究院有幸采访到营口象圆新材料工程技术有限公司的总经理张春衡先生，张总对酚醛泡沫保温材料行业前景非常看好，认为该细分市场将迎来几何式的爆发增长。

工业品营销研究院：据我所知，贵公司08年奠基兴建，09年才建成投产，目前在酚醛泡沫保温领域却已是行业龙头，请问企业在短短几年内成为行业老大的秘诀是什么？

张总：1、企业实力雄厚。母公司辽宁红运投资有限公司是营口地区较大的民营企业集团，因而公司有大量的资金支持。

2、技术先进。2011年公司引进了5条国际上最为先进的工业化流水线，成功完成技术对接，这种生产线目前国内总共只有7条，我们就占了5条，所以在技术方面完全超越了国内同行业企业。

3、在软件方面，老板做实业的信念坚定，要求将产品品质做到极致，舍得投入，符合中国提倡的节能环保政策。

工业品营销研究院：企业在成立伊始的目标是什么？为何会选择酚醛泡沫保温材料这个行业？

张总：企业成立之初的目标就是成为国内最大的酚醛泡沫保温材料生产商。至于为何会选择酚醛泡沫这个细分领域，是因为酚醛泡沫保温材料是一种节能环保的建筑材料。中国在经历了十几年高速发展之后，环境破坏已经相当严重了，我们认为每个企业甚至是每个公民都有义务来共同关注、努力改善环境，为环境保护尽一份力。

工业品营销研究院：2012年以来，贵公司参与制定了辽宁省酚醛保温板企业联盟标准《建筑用改性酚醛泡沫保温板》、辽宁省地方标准《酚醛泡沫板外墙外保温技术规程》等一系列行业标准，请问您认为能够参与行业标准制订的原因在哪里？

张总：因为我们是酚醛泡沫保温材料这个领域的权威，在技术上没有国内企业比我们更专业。

在一开始研究酚醛泡沫时，我们就投入了大量的资金设备和技术人员，几乎网罗了国内整个行业的顶级专家来合作研发（如中科院），同时与大中专院校进行合作。2011年在引进意大利OMS集团的设备后，我们很快消化吸收了它们的技术。所以从产品方面来说，国内没有可以与我们并肩的，就算是与国外顶尖产品相比，产品性能也基本接近，部分弱于它们。

工业品营销研究院：目前国内酚醛泡沫保温材料行业成熟度如何？竞争激烈吗？

张总：可以说国内这个行业还刚刚起步，成熟度并不高。酚醛泡沫保温材料行业真正受到关注是在2011年上海胶州路大火之后，那时国家下达文件要求保温材料必须用A级，而酚醛这种材料的保温和防火性能相当优越，从而促成了行业的大发展。

据不完全统计，国内酚醛泡沫保温材料企业大约有300多家，对国内建筑保温市场来说是杯水车薪，竞争尚不激烈。

工业品营销研究院：那国外酚醛泡沫保温材料行业市场环境如何？

张总：国外酚醛泡沫保温材料行业发展已有30余年了，市场趋于成熟。而且国外的建筑建设没有国内这么集中，所以市场需求是较为稳定的。

工业品营销研究院：美国建筑行业所用的隔音保温泡沫塑料中，酚醛材料已占40%，日本也成立酚醛泡沫普及协会以推广这种新材料，那您认为中国未来酚醛泡沫保温材料行业市场前景如何？

张总：现在中国正在大力提倡建筑节能，而以目前的建筑保温材料生产量看，根本无法满足整个建筑节能市场的需求。

而且建筑保温材料的寿命一般只有25年，过去的建筑材料根本无法满足如今建筑的防火需求，未来建筑将迎来修复期，这种市场需求是非常大的。所以我们预计未来中国酚醛保温材料市场将会呈现几何级的增长。

国内轴承行业增长势头有所减缓

--人本集团销售总公司总经理陈思钱

人本集团创建于1991年（原温州市轴承厂），现是中国最大的轴承生产企业，现已形成温州、杭州、无锡、上海、南充、芜湖、黄石等七大轴承生产基地，拥有80余轴承成品及其配件生产企业，能生产内径1.5mm至4000mm范围内各类轴承三万余种，年生产7.37亿套，在国内同行业中名列前茅。2013年人本集团实现销售收入120亿元，完成利税5.5亿元。

这次非常荣幸我们采访到了人本集团销售总公司总经理陈思钱先生，陈总认为国内轴承行业势头有所减缓，不会出现20%以上这样的高增长。

工业品营销研究院：无论从规模、质量还是数量来说，人本集团都是国内轴承行业中数一数二的企业，请问人本是如何成为国内轴承行业的龙头老大的？

陈总：经过23年的发展，企业取得如今的成就有两点最为关键。其一，从创立之初，企业就非常注重人才的培养。公司一直提倡“建厂先育人”的人才理念，“以人为本”也正是我们企业管理的核心。

其二，注重产品的品质。产品质量是企业发展的核心根本。“以质兴企”是我们公司的宗旨。正是公司一直强调和注重这两点，才造就了人本今天的行业地位。

工业品营销研究院：轴承行业中有许多细分领域，请问人本集团目前在哪些细分领域做到市场占有率第一？

陈总：轴承行业涉及的领域较为广泛，想要壮大企业，要必须要细分市场。目前人本轴承集团在小型轴承领域比较有优势，在家电、摩托车、机电这几个细分领域的市场占有率已是国内第一。

汽车轴承是公司发展的重点，未来几年要不断扩大公司在汽车轴承领域的市场占有率。同时公司也正在向高端重型装备轴承领域转型，准备进军高铁、风力发电领域等的轴承市场。

工业品营销研究院：每个行业在发展过程中都会遇到一些困惑和问题，以您对轴承行业的了解，轴承在发展过程中有哪些困惑呢？

陈总：目前国内的轴承行业面临两大问题。一是人才欠缺；其实中国制造业人才普遍缺乏，因为人员心态较为浮躁，静不下心做基础研究，导致技术型人才匮乏。二是国内的基础产业（如钢材、润滑等配套产业）与国外差距甚大，从而影响了整个轴承行业的提升与发展。

工业品营销研究院：您对未来轴承产业的发展形势持何种态度？

陈总：轴承作为传统的基础产业，它的需求量是长期存在的。过去两三年受整体经济环境的影响，国内轴承行业的增长势头有所减缓，不过也处于稳定增长中。相信未来轴承行业仍会处于稳定增长，但它不会像其他新兴行业一样，会出现20%以上这样的高增长。

工业品营销研究院：世界最大的轴承企业是瑞士SKF，请问SKF的发展历程对人本集团来说，有借鉴作用吗？

陈总：SKF作为世界轴承领域的龙头，一直是我们人本学习的标杆。对于SKF，我们人本和国内其他的轴承企业有许多值得学习借鉴的地方。

1、SKF非常注重科技研发，而我们国内基础技术研发力度比较薄弱，技术人才缺乏。

2、SKF不单单卖产品，而是提供轴承、润滑油、售后服务于一体的整体解决方案。当然我们人本在很多方面有也自己的独特的优势，更方便快捷的服务网络、更高的产品性价比、更本土化的服务模式，也已从单卖轴承过渡成为为客户提供整体的解决方案商。

专题第三部分：工业品营销研究院各专家对工业产业未来趋势的看法

2015，你的企业准备好了吗？

随着土地、原材料、劳动力、能源成本的上升，中国制造业向来引以为傲的低成本优势变得荡然无存，越来越多的国内外企业开始将生产制造基地转移到越南、柬埔寨、孟加拉等劳动力成本低下的新兴国家。

2008年国际金融危机后，“中国制造”开始面临东南亚新兴国家的“挤”和欧美发达国家的“压”的双重压力，国内经济形势发生改变。浙江一机电企业老板就表示，2008年企业是为没有订单而痛苦，现在则为有订单而苦恼，因为在原材料、劳动力、资金三重大山的压力下，企业接单越多，亏损就越大。

在笔者看来，不管未来经济形势如何变化，中国工业有两大趋势是不会变的。

趋势一：由人工转向智能化

智能化被公认为是继工业化、电气化、信息化之后的“第四次发展浪潮”。波士顿咨询的一份研究报告指出，考虑到人民币的升值因素和美国工人相对较高的劳动生产率，到2015年，中国制造业的净劳动力成本将与美国相当。而随着中国劳动力成本的攀升，用智能化的工业机器人来代替人工成为中国制造企业的选择。

中国代工制造巨头富士康在多起跳楼事件后，宣布了“百万机器人”计划。富士康总裁郭台铭表示，从2012年起富士康将在未来3年投资至少1000亿元，引入100万台机器人，用于单调、危险性强的工作，以提高公司自动化水平和生产效率。

2013年，中国制造大省浙江在招工难、用工贵的倒逼下，宣布了5年投5000亿的机器换人项目。浙江省经信委表示，计划在未来5年，每年实施5000个机器换人项目，实现5000亿元机器换人投资，推动工业生产方式由“制造”向“智造”转变。

近年来智能制造及机器人产业发展支持政策

专家认为，机器人产业盛宴已经到来，2014年中国将成为全球最大的机器人市场。但事实上，工业机器人浪潮来得比我们想象中更凶猛。数据显示，2013年中国就已经超过日本，成为全球最大的工业机器人买家，全球每售出的5台工业机器人中有1台就被中国买走。

2013年工业机器人购买量前三名 （以下数据来源于德国世界机器人联合会）

在2005年--2012年间，中国工业机器人的销售量以年均25%左右的速度高速增长，即使在全球经济萧条的2009年，销量也在逆势增长。

2010-2012年中国工业机器人销量情况

由于中国人口密度较大，所以在机器人的人均拥有量上，中国仅仅只有日本的五分之一、美国和德国的三分之一。中国平均每万人保有的机器人量仅为21台，远低于全球平均水平55台/万人，更落后于日韩等机器人市场成熟的国家。从市场需求看，未来中国工业机器人仍有很大的市场发展空间。预计2020年我国机器人行业年均增速可达20%-30%，2020年工业机器人（包括系统集成）市场规模可达千亿以上。

据国际机器人联合会（IFR）预计，到2025年有5％-15％的制造业工人将被工业机器人取代，所以无论是中国还是全球，智能化仍是未来工业的发展趋势。

趋势二：销售过程更加规范透明

吃喝营销基本上是中国工业产品销售中公开的秘密，在工业品营销的过程中，如果你没拉关系请关键人吃喝玩乐，那项目基本没戏。2013年中国最大的工程承包商中国铁建就曝出8.37亿的巨额招待费，建筑行业的潜规则首次摆到明面上。事实上不仅是中国工业企业会这一套，连跨国巨头到了中国也不得不入乡随俗，IBN、西门子等世界顶级企业先后被曝出行贿事件。

跨国工业巨头在华贿赂事件

连IBN、西门子这样的国际大品牌到了中国都不得不靠拉关系得到项目，更别提国内普通的工业品企业了。所以在国内工业项目的招投标过程中，围标、串标、恶性竞争和不公平竞标的情况时有发生，招标结果基本属于暗箱操作和内定，招标过程只是走个过场和流程而已。

不得不承认，灰色营销在国内普遍流行并存在。但随着习近平等新一代国家领导人的上台，国家对贪腐打击力度进一步加大，灰色营销繁衍的土壤开始受到影响。

2013年上半年国家能源局原局长刘铁男贪腐案发，不久三巨头之一的中石油曝出腐败窝案，一时牵连甚广。而今年以来，国家反腐领域延伸至煤炭、电力、电网等垄断领域。数据显示，截止5月底，今年我国能源领域落马的官员、高管的人数已有21人，其中包括国家能源局煤炭司副司长魏鹏远、国家能源局核电司司长郝卫平、国家电网总经理助理朱长林等重量级官员。而且目前审计署还在对国家电网和五大电力集团进行审计，相信未来还会有更多的贪官被揪出。

《2013中国企业家犯罪研究报告》显示，在过去的一年中，和政府官员“伴生”犯罪成为企业家犯罪的一大特点。北京、广东、浙江和江苏等四个经济发达省份是涉案企业高发地，占全部案例的4成。这说明经济越发达，牵扯的利益愈多，工业企业犯罪的几率也越高，因为销售过程中的潜规则也越多。

在国家加大反腐力度和市场竞争愈加激烈的今天，工业品企业终于意识到“一招鲜吃遍天”的灰色营销时代已经不适用了。而随着中国市场化程度的提高和招投标监督机制的完善，工业品项目招投标也愈加透明规范化，由灰色转向透明是工业招投标未来的趋势。工业品企业必须意识到这一点，改变原有的营销模式，从野战转向正规，否则吃亏的只是自己。

小结

面对工业智能化和招投标规范化这两大趋势，中国工业品企业必须有所准备，看看企业目前所做的究竟符不符合这两大趋势。如果不符合，企业应该考虑重新制定战略，以应对未来的发展。

中国工业产业未来发展的愿景

工业品营销研究院院长：丁兴良

凭借低价格这一利刃，2010年中国工业超过美国，成为全球制造业第一大国。然而中国制造业虽然产出约占世界的20%，是全球制造业第一大国，但大多数产业尚未占据世界产业技术制高点，离工业强国仍有很长一段距离。以我国国民经济动脉电线电缆产业为例，虽然中国已超越美国成为世界线缆第一制造大国，现有电线电缆行业制造商已近万家，但大多数企业仍在价格方面进行低层次的竞争，行业集中度低下，甚至有人用了“自相残杀”一词来形容中国线缆市场的价格混战局面。

数据显示，中国排名前十名的线缆企业仅占国内市场份额的7%-10%，即便是行业中最大的企业，所占市场份额也不过1%～2.5%。反观发达国家的线缆市场格局，美国前十大名线缆制造商（如通用、百通、康宁、南线等）占据了市场份额的70%左右；日本7大线缆企业（如古河、住友、滕仓、日立、昭和等）占市场份额的66%以上；法国5大线缆企业（耐克森、新特等）更是占据了法国市场份额90%以上。

行业集中度低下导致中国线缆产业处于“战国时代”，恶性价格战的硝烟无处不在，线缆企业为了低价抢到订单，不惜偷工减料、以次充好，导致线缆行业质量问题频出，假冒伪劣产品不断。业内人士建议，线缆行业应从价格战转向价值战，不断创新和提升线缆产品的科技含量与附加值。

虽然现在中国的工业还比不上制造强国美德日，但国家已意识到中国工业面临的问题，在“十二五”规划中将高端装备制造业作为重点扶持发展的七大新兴产业之一，高速铁路技术的大规模应用和出口、大型飞机的研制、重型机械的世界市场抢占，无一不在说明中国工业技术在不断发展。所以展望未来，我认为中国制造业的发展有以下的愿景：

1、中国制造业能够像“德国制造”一样享誉全球。

2011年三一重工制造出全世界最大履带式起重机，最大起重量达3600吨；

2012年中国二重独立自主设计制造的世界最大的8万吨模锻压机热负荷试车成功；

2014年，中国重型院自主研发的19500吨自由锻造油压机试车成功；

……

以上的例子说明中国在重型机械、高精度机床、航天卫星等高端装备制造领域的生产研制能力在不断发展。虽然现在的“中国制造”意味着“世界工厂”和廉价，但假以时日，随着最大履带式起重机、世界最大模锻液压机等更多高端工业产品的出现，中国制造能够跟德国制造一样成为高端制造业的代名词，那时“Made in China”意味着“优质优价”。

2、中国各个制造行业能拥有一大批具有核心技术的企业。

在企业利润越来越薄、竞争越来越激烈的今天，越来越多的中国工业企业意识到技术研发创新的重要性，而国家对技术创新扶持力度每年也在加大中。

德勤有限公司全球制造业组与美国竞争力委员会联合发布的《2013全球制造业竞争力指数》指出，如今全球制造业竞争格局发生了翻天覆地的变化，中国的制造业竞争力指数高于美国、德国，在当前以及未来五年均位居榜首。

2013年全球制造业竞争力指数前五名

这份报告是基于对世界各地550多名制造业公司首席执行官和高管的调查反馈，说明中国制造在全球制造业中越来越具有竞争优势。

3、中国制造业既有中联宝钢这样的国企巨人，还有一大批有特色的民营中小企业。

有数据显示，65%以上的发明专利是来自于民营企业，75%以上的企业技术研发是民营企业，80%以上的科技创新是民营企业。可见在科技创新方面，民营中小企业承担着重要责任和使命。但目前中国制造业国有企业与民营企业、大型集团于中小企业发展严重失衡。2013《财富》榜单公布的世界500强显示，在入围的95家中国企业中，民营企业占比还不到十分之一。

从德国制造业的经验来看，德国的中小企业才是支撑德国的脊梁，而在中国，民营中小企业才是主力军。虽然目前中国民企与国企相比实力相差悬殊，不过国家也正在从财政税收融资等方面加大对中小企业的扶持，希望不久的将来，在中船重工、中联重科这些参天大树下面，也能够有茂密的森林。

过去改革开放三十年，是中国工业由小变大的过程，而未来三十年，我们相信是由“中国制造”向“中国创造”蜕变的过程。借鉴德国工业崛起的经验，我国制造业一定能突破产业自身成长障碍，真正成为世界制造强国。

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