我们知道，大客户营销中，大多数的销售人员都是在研究、琢磨怎样才能让客户购买，也就是销售流程、技巧等。一句话，如何才能搞定客户？今天谈的事正好相反，是站在客户的角度看购买，一句话，客户在什么样的条件下才会购买？
这个问题看似简单，其实要回答完整却不容易。根据工业品营销研究院多年的实战研究，除了一些特殊产品或者服务以外。大部分销售中，客户只有在满足五大条件的情况下才会做出购买决定，也就是说，这些因素是影响客户购买的主要原因！
一、需要
需要是市场营销的基本概念。这里的需要就是平时大家说的客户的“意向”。人的需要是多种多样的。按马斯洛的五层面需要理论来分，有生理需要，安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要；按需要的性质来分，有物质需要和精神需要；按需要实现的时间来看，有现实需要和将来需要，等等。
比如：客户是一个汽车经销商，你要让他做你的服装品牌代理，由于行业不同，客户有需要的可能性很小，除非你能创造出这种需要；又比如：客户是开饭店的小生意人，你要让他做期货业务，可能他本人都没有听说过“期货”这个词，有需要的可能性太小了……客户没有需要或者说没有被创造出需要，就没有销售。
要说明的是，有的客户可能连自己都不知道自己有某种需要，由于你的各种努力，从而激发出这种需要，客户决定向你购买产品或者服务。这说明你的销售能力很强，能创造出客户的需要。更多的是实践中，有些销售人员对一些根本没有需要的客户“死缠滥打”，希望通过一次次的努力去感动客户，结果费力不讨好，浪费了时间和资源。之所以出现这样的情况，就是没有站在客户的角度考虑问题。
二、信任
客户有需要，就会向你购买吗？不一定。在一个诚信比较缺失的年代，人与人之间的信任是最难的。特别是做销售，客户对销售人员如果没有信任，销售根本无法进行下去。
在销售领域，信任是什么？信任就是客户对你说的话认为是真实的；信任就是认为你这个人比较诚实靠谱；信任就是客户对你的专业性表示认同；信任就是认为跟你合作是安全的；等等。
客户是通过哪些方面建立起对销售人员信任的呢？笔者认为，客户对销售人员产生信任的因素很多，但主要是分为两个方面：
第一个方面是销售人员的外在形象。具体包括销售人员的“头发、着装、袜子、鞋子、饰品、清洁、精神”等七个主要方面。第一印象，主要是从销售人员的外在形象进行感知的。第一印象不好，信任就很难建立起来。
第二个方面是销售人员的沟通能力。包括“面谈沟通”与“日常沟通”与两个方面。面谈沟通主要有“点头、微笑、眼神、倾听、回应、笔记”六大要点。笔者认为，根据实践，笔记是六点中最重要的，客户讲话，你作记录，本身就是一种最好的建立信任的方式。客户看着你在记录他的讲话，本身就有一种满足感，因为每个人都会认为自己是最重要的。
日常沟通主要有“季节性问候、周末问候，生日问候、特殊时间问候”等。这些问候不可小看，它具有“量变到质变”的效果。有的销售人员可能给客户的第一印象不太好，但由于日常沟通比较到位并且常态化，渐渐地加深了客户对销售人员的信任。在笔者的职业生涯中就多次出现过这样的案例。客户在商谈、签约、装修、经营的过程中没有见过笔者本人，只是电话沟通就完成了全部成交。可见信任的力量有多大！
客户会拿你与其他竞争对手的销售人员进行比较，有时候，就是因为客户对你多出那么一点点信任，你就胜出了。每一个销售人员都要牢牢记住：“客户对你的信任之门打开了，销售之门才会打开”。信任可能在有需要之前就产生了，也可能在有需要之后才产生，它是动态的。客户对你没有信任，就不会向你购买。
三、价值
客户考量你的产品或者服务有没有价值，是从两个方面来衡量的，即“环境和比较”。一瓶矿泉水，在小店里卖1.50元；在沙漠里为了救命，价值可能就是3000块。使用价值都是一样的，但价值不一样，因为环境变了；你是矿泉水，我也是矿泉水，使用价值都一样。但是客户经过比较，认为A品牌的矿泉水要略胜于B品牌，客户认为选择A品牌更加有安全感和优越感。客户比较后做出了自己的选择。
这是一个产品同质化的时代。也是一个合作条件同质化的时候，你有的政策，别人也有；你有的特殊支持，竞争对手也有。因此，客户在选择是否与你合作的时候，还要综合考虑其他因素。也许你的东西与竞争对手相比，使用价值和价值相当，但由于你“塑造价值”的能力比较强，把同质化的产品卖出了不同，客户就选择了你。销售人员不要与客户争论价格，要与客户讨论价值。我们要用“产品的价值”把“价格”卖出去。
四、能力
客户的能力包括两个方面：一是决策能力；一是购买能力。
决策能力，就是客户有没有权力决定购买你的产品。通俗一点讲，就是客户有没有“拍板的权力”。如果销售人员没有找到或者找对决策者，可能到头来就是“竹篮打水一场空”！这一点在从事招投标的大客户销售中特别重要。是不是没有决策能力的人就可以轻视呢？回答是否定的。这些人虽然没有直接决策的能力，但却是具有“影响决策人进行决策”的能力。这些人可能是使用者，也可能是技术把关者，还有可能是投资者等。销售人员不可轻视。
购买能力，就是客户“有没有钱”购买你的产品或者服务。在实践中，有的客户本身没有购买能力，但却有融资能力，能够“借到钱”来与你合作。这种情况在笔者的销售实践中，也是多次遇到。之所以出现这样的情况，是销售人员把产品或者服务的价值“塑造得很足”，从而让客户确信能够实现这样的价值，所以客户会“借钱”来与你合作。优秀的销售人员要记住：“有能力要上，没有能力创造能力也要上”。做销售就是要有这样的精神。
五、时机
万事俱备，只欠东风！做销售是要等待时机的。客户有了需要，对你也很信任，认可你产品的价值，也有能力决策和购买，但是，时机不成熟，也不会采取实际行动进行购买的。
比如：客户有一个大学礼堂的座椅招标项目，前四个条件都具备了，就是大礼堂的主体工程还没有完成，礼堂的装修没有办法进行，客户就不可能实际与你进行购买；客户想做你们品牌的经销商，但是还没有找到合适的档口或者店铺，无法与你签订合同；客户想买一套房子，但由于钱借给亲戚朋友还没有收回来，要等钱从亲朋处还回来时，才能购买你的房子……
综上所述，客户只有在满足上面的“需要、信任、价值、能力和时机”五大条件时，才能做出际的购买决定。作为销售人员，我们要深刻了解大客户购买的五大条件，做到心中有数，这样才能增大胜算。
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