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【经验分享】用“快乐”做品牌

点击次数:334 发布时间:2018-9-6 16:25:38 
   
  用品牌来思考问题,去享受经营带来的乐趣和日常的挑战,然后借助品牌策略跨越未来。对飞速发展的中国各企业的经理来说,一定每天都面临着各种各样经营上的压力和营销上的难题。虽然不能为大家找到最终捷径,但希望提供一些启示和建议,帮助中国的品牌管理者以更积极和愉快的眼光来迎接每日的管理挑战,并且在战略上领先一步。说到底,品牌关乎未来,关乎企业和产品去向何方,品牌建构的乐趣也在于此。所以国内外那些以品牌为主导的企业,也往往是最有远见的企业。从这一点上来说,用品牌来思考问题,能帮助您享受经营带来的乐趣,享受日常的挑战,并且借助品牌。
策略跨越未来。
  品牌作为企业最有价值的无形资产,已经成为中国企业家的共识,然而真正懂得品牌如何操作,明了如何通过品牌来达到企业的终极目标的企业又有多少呢?今天我们就从一些品牌建构的基本话题说起,首先什么是Branding,其次讲Marketing营销和Branding品牌工作的差别和关系,然后看一下母子品牌架构,最后介绍一下品牌建构的基本步骤。
品牌和品牌建构
  首先,品牌是什么,也就是操作的基本点是什么?品牌是一种认知,是人们认为你在做什么说什么,可以是正面的或者负面的偏见。它是存在于消费者头脑中的,而不是属于营销者的。认知,它可以被创造,也可以被管理。因此,通过整合品牌定义、事业运营和品牌传播三方面的策略,可以来管理和控制这种品牌认知。
  同时,品牌也是一种资产,一般认为品牌是通过长时间的积累而形成的,是过去的,而实际上,品牌也是面向未来的一种潜力。品牌的资产包括相关性和信心,比如大量客户、稳定和声誉等,这是品牌过去长期积累出来的;而品牌的差异度和成长,则代表着品牌从现在开始往未来发展的程度,也就是品牌的生命力。品牌在没有积累任何资产时,只是个产品名称,因此从品牌长期发展角度来说,品牌的未来与过去同样重要。
  通常意义上来说,品牌是一种传播层面的策略,即你在说什么,比如广告、公关、促销、口碑等。实际上,传播策略应该取决于营业层面的策略(产品、服务、分销渠道、事业规模等),也就是说,你做什么决定了你要说什么。而在这些之前,最重要的就是应该确定“你是谁”,即品牌定义策略,其中包括企业人、品牌基因、目标远景、历史等。所有的这些,对品牌建构来说都至关重要,都是品牌建构所要包含的内容。
市场营销和品牌建构
  在中国,很多年轻的企业正在面临成长周期中的一个关键阶段——如何平衡短期营销压力和长期品牌构建的关系。大多数企业品牌经理往往会说:“我们负责的是每天的销售和盈利。”也会问:“你们成天说品牌,到底品牌能否给我增加销售呢?”或者“如果你向我证明品牌能够提高我的日常销售量,那我才会考虑在品牌上投更多的钱。”这些都是很值得探究的问题,在做品牌构建工作时,抱有怎样的营销观点是很重要的,因为在市场营销和品牌建构中,一些部分是重合的,如生产、产品/服务、分销渠道、零售卖点、广告、公关、促销等等。
  总的来说市场营销和品牌构建之间是互相驱动、互相促进的关系。好的市场营销能给构建品牌加分,反过来说,强有力的品牌也能够为市场营销助力。但是市场营销和品牌构建有着本质的不同。首先,两者目标不同。市场营销的目标是通过购买者达到短期利益的最大化,而品牌构建的目标是,追求最广泛利益相关者的长期品牌资产最大化,这里提到的品牌利益相关者包括了政府、公众、媒体、投资者、合作伙伴、合作金融机构、顾客、企业内部职员以及求职者;第二,两者重点不同。市场营销重点在于管理消费者行为,品牌构建重点在认知的管理;第三,两者职能机构不同。参与市场营销的职能机构一般是企业中的事业部门,品牌构建主要是企业的管控,也可以有事业部门的参与,因为品牌构建的工作需要整个企业极高的配合度,单独的事业部门往往难以实施。
母子品牌架构
  随着更多中国企业在经营领域里的发展和扩张,母品牌衍生出了越来越多的子品牌,这也是市场营销发展的一个必然的阶段,到一定时期,中国的企业必然要审视自己所有的品牌,整合精简出最有效率的品牌组合架构。我们先来简单看一下母子品牌架构中的互动关系。
  企业母品牌对产品子品牌的角色相当于监护人,具体来说是起到了保证、稳固、保护等作用。举例说,当联想这样有声誉的企业推出一个新的产品品牌的时候,往往消费者因为企业集团的关系对产品能迅速产生信赖。反过来,产品子品牌也扮演了激活母品牌的作用,具体来说的贡献包括,丰富企业品牌某一部分的内涵,更新企业品牌,并且帮助企业品牌延展到新的领域。比如说一个传统的饮料企业,当需要年轻化,或者需要进入新兴的饮料类别的时候,产品品牌就充当了先锋的角色,反过来激活母品牌本身。那么理想的品牌架构,就是母子品牌间的支持和贡献很强,形成一个双赢的互相促进的良性循环。
品牌建构的基本步骤
  对中国的企业来说,要通过广告来搭建品牌之前,首先就要明确品牌建构的步骤和顺序。建立品牌架构的第一步,还是要确立企业品牌。首先就要清楚准确地定义企业品牌,就是前面提到的你是谁,远景、目标和核心价值是什么。每个世界著名的企业都会有他们自己的核心价值定义,它不仅代表了经营范围,而且明确了对消费者的承诺并表达企业的目标和价值。例如,星巴克的核心价值是“Rewarding Everyday Moments”(奖励自己的每天的时光),迪斯尼的核心价值是“Fun FamilyEntertainment”(有趣的家庭娱乐),麦当劳的是“Favorite place and way to eat”(最喜欢的吃东西的地方和方式)。短短几个字,涵盖了企业经营的范围、宗旨和远景,以及价值观和对消费者的承诺。
  有了清楚的品牌定义后,要先确立一些内部的行为标准和品牌执行规范,然后需要在企业的内部广泛地推广企业的品牌定义,使得所有员工甚至合作伙伴都清楚自己的企业代表什么。对内的品牌推广,应该是先于对外的推广的,因为企业内部如果不能统一声音,都不明确对消费者的承诺是什么,在外部的环境中如何来传达企业的理念和承诺?内部的品牌推广不是发一封邮件那么简单,需要跨公司组织资源和计划。

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