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【经验分享】工业品市场的特征

点击次数:4385 发布时间:2018-12-12 17:06:33 
   

 由于工业品是不直接面对普通消费者的,因此与消费品市场相比具有其显著特征。
 (1)客户数量相对较少,但比较集中,单次购买量大
 工业品的客户主要来自于企业、政府、机构、组织等,因此客户数量相对消费品的消费大众来说少很多,而目标客户就更少了。但另一方面,客户数量就显得十分集中,客户市场掌握在少数“巨头”手中,客户的单次购买量大,比如:一个新建中型工程项目,购置成套电器设备时动僦几千万元。因此,出现了有的企业的业绩主要来自于几个大的企业的大项目,可以说他们是靠几个大客户的支撑来生存的,这样,他们的前途就系在了几个大客户的身上,大客户的变动将直接影响到企业的命运。所以,工业品企业在做广告宣传时就不能象消费品企业那样“铺天盖地”“大众情人”,而必须树立品牌,锁定目标客户进行重点突击,有的放矢。
 (2)专业、理性购买,购买决策复杂
 工业品一般都是大宗产品,单次购买费用高,购买次数较少。因此,在购买工业品时,客户显得十分谨慎、小心,担心买错了或者买贵了,在购买过程中会有多个部门、较多的核心人员参与,属于专业、理性购买。比如:在购买一套机械设备时,会有采购部、工程部、技术部、财务部,以及企业高层领导等组成采购小组,对购买产品的企业、产品本身以及售后服务等进行层层考核。所以,客户购买工业品是一个复杂的决策过程,少则几月,多则几年也有。不过,如此长的决策过程,为企业的项目公关争取了足够的时间,企业可以充分利用这段时间,做好客户的公关工作,博得客户的信任,树立企业的形象,与客户建立良好的伙伴关系。
 (3)通常采取直接买卖方式
 由于工业品成交金额大,客户往往会直接与生产企业联系,实地考察,亲自考核,实施直接采购。而生产企业为了将企业形象、产品信息更好地传达、展示给目标客户,会采取直销的模式,组建企业自己的直销队伍,面对面地与客户沟通,通过形象颇佳、产品知识过硬的直销人员树立企业的良好形象,博取客户的信任。
 (4)定制采购,注重服务
 工业品的技术含量一般比较高,加上客户对产品的特殊要求,因此,许多客户通过招投标的形式,提出自己的技术要求和相关条件;而供应商会根据客户的需求组织技术队伍,产品定制化设计,满足客户需要。由于是定制加工,不具有通用性,生产出来的产品就可能只有定制客户能使用,因而,客户不再需要的时候,这批产品也就不再生产了;或者客户中途不要时,产品就很难卖出去,这样加大了供应商的风险。供应企业会与客户签定《工业品买卖合同》,约定双方的权利与义务、违约责任等,还会要求客户交付一定的订金。
 (5)派生需求,缺乏弹性
 工业品市场可以说是派生的市场,工业品市场的需求也是派生的需求,是消费者对消费品的需求而派生出来的需求。没有消费者对消费品的需求,就不会有对机械设备的需求,也不会有对原材料的需求。
由于工业品市场的需求是派生的需求,只要消费品的需求存在,工业品的需求就必然存在,不会受消费品市场的波动有太大的影响。这是因为工业品市场的需求取决于生产过程、生产特征,只要企业不改变生产方式或产品种类,需求就会存在。例如:彩电生产企业不会因为显象管的涨价而少买或者放弃购买显象管。

 

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