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【经验分享】大客户营销攻略之话谈降价技巧

点击次数:89 发布时间:2018-12-27 17:16:46 
   

  不论是商务谈判的中期还是商务谈判的后期,采用压价的营销策略来得到用户订单的不在少数,对于这种做法,应具体情况具体分析。价格的高低是相对而言的,同时也不能代表低价的产品就受客户的欢迎,高价的产品都不能使客户接受。在同客户的业务商谈中,业务员要准确把握产品的报价技巧,力争在不压价的情况下,就能达成交易。要完成此种情况的销售,首先我们要搞明白一件核心问题:到底是什么在操作着价格。

IMSC认为客户的主观色彩在操纵价格。

  一个产品的价格,尽管其制定要依据一定的供求、价值、政策而定,但是在用户的心目中,价格“昂贵”与“便宜”这两个概念,经常受购买者需求的强烈程度、需求层次、购买力及心理因素的影响,具有浓厚的主观色彩,至少在下列条件下,用户对产品价格的高低是不敏感的

  降价营销策略虽然具有强大的杀伤力,但只能在一定的前提条件下企业方可考虑采用。例如 生产能力过剩。面对生产能力过剩,企业需要追加新的营业额目标,但通过努力推销产品、改进和其他措施都无法达到时,可以考虑使用降价营销策略,但降价的发起者往往会面临一场激烈的价格战。或者企业面临强有力的价格竞争而市场份额正在下降。1996年,在京、沪、穗三大城市,洋彩电的市场份额分别高达50%、72%、96%。如果洋彩电在我国占的市场份额达到北京市的水平,年产1600万台的中国彩电行业将垮掉半壁江山;如果达到广州市的水平,中国彩电行业将全军覆没。在这种情况下,四川长虹电子集团公司于1996年3月26日举起降价宝剑,在全国范围内掀起了彩电降价风潮。

  与竞争者保持均势。如果大多数竞争者都降低价格,就必须跟进,尤其当产品价格十分敏感时。如果强大竞争者提供公司无法与之匹敌的附加值时,就必须作出反应,不得不降低产品价格。通过低成本争取在市场上居于支配地位。企业或使其成本低于竞争者或是发动降价以期望扩大市场份额,从而领先较大原销售量,以降低成本。不过需要注意的是使用这一手段存在一定的高额风险。

1、低质量误区。客户可能会认为产品质量低于售价高的竞争者的质量。

2、脆弱的市场占有率误区。低价能买到市场占有率,但买不到市场的忠诚,客户可能会转向另一个价格更低的企业。

3、浅钱袋误区。由于售价高的竞争者可能拥有更深厚的现金储备,他们也可能降价并能持续更长时间。

  降低商品销售价格无疑会影响到竞争者、供应商、消费者、中间商(分销商)的利益,因此,企业决策降价时,还必须充分审视竞争者对降价的反应。某一企业的降价,竞争者可能作出不同的反应:可能推测该企业正试图悄悄地夺取市场;可能推测经营不佳而企图增加销售量,或者企业希望整个行业降价以刺激总需求。当存在几个竞争者时,该公司必须充分估计每一个竞争者可能的反应。如果竞争者有一个市场目标,他们可能也要降价以保持原来的市场份额;如果他有一个利润最大百分比的目标,他可能在其他战略方面作出反应,如提高广告预算或改进产品质量。

  降价营销策略既带来收益,又要付出代价。因此,还必须充分考虑到降价可能引起的经济后果。如果某一企业降价,而竞争者不采取任何行动,则该企业就会扩大市场份额、增加销售量,而竞争企业就会失去市场份额、减少销售量。至于对整个行业的影响,则要看该企业是小企业还是处于领导地位的大企业。如果是大企业,降价的结果便会使一些规模较小、竞争力不强的企业被淘汰出局;如果是小企业,则对该行业的影响较小。

  如果企业降价引发了一场价格大战,最终会形成什么样的结局呢?在价格战中,企业和竞争者之间是一种非合作的博弈关系。在博弈过程中,企业和竞争者都有两种战略选择:降价和不降价。假定在某一行业(产业)中,形成寡占市场结构,只有两家企业F和C,生产同一类产品,而且具有同质性,共同分享同一市场,那么,价格大战会导致两败俱伤。但对一些规模经济显著的产业来说,降价则会淘汰一批经济规模相对较小、科研开发能力相对较弱、产品量相对较差的企业,从而提高产业的集中度,优化资源配置,产生规模经济效益。

如何降价也是一种技巧。大客户营销人员很好的把握这种技巧,也可以使整个销售达到事倍功半的效果。综上所述,在这里,IMSC总结以下降价的五个条件,希望对大家能够有所帮助:

1.降价的次数要进行适度的把握,不能太少,当然也不是越多越好,一般建议在3-4次较好。

2.如果降价的幅度有不规则的小数点(小数点并不一定是小数,也包含不经常用的数字,例如:1、2、3、4、7、9),那么会给谈判对方感觉你公司已经做过计算而来的。

3.降价幅度之间的等差比要越来越小(如1.9\ 1.1\ 0.9)。

4.每一次降价都必须要阻击,不要轻易,最好让他感觉到是你帮忙他努力争取到的结果,让他感谢你。

5.降价不要忘了这个人应该是公司内部采购的决策人士,至少是信息门卫,如果只是来收集一般信息的人,就不要降价了。


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