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【销售技巧】工业品市场销售实战精髓:精准点、实效面,突破区域市场

点击次数:226 发布时间:2019-1-10 16:57:49 
   

              工业品市场销售实战精髓:精准点、实效面,突破区域市场

案例:Z为某精密仪器品牌A省销售明星,被公司委以重任开拓B省区域。B区域市场容量较大,但一直没有设立办事处或专职业务,部分老客户因服务跟进不到位而流失,国内两大竞争对手已经设立分公司直接运作,竞争激烈,面对这样一个特殊市场,Z该如何实现区域快速突破?

市场群雄逐鹿,竞争愈演愈烈,区域营销成为企业立足市场、有效拓展的“战略枢纽”!在市场需要精耕细作、营销越来越精细化的今天,如何从区域市场实现有效切入突破、如何通过焦点客户来引爆行业市场、如何实现区域销量快速提升、如何实现弱势行业客户的培育引导,如何保证区域健康良性的运转……,将成为工业品营销人区域实战的精髓所在,成为工业品企业市场营销的关键一环!得区域者得天下!

一、 选好路——检视区域,理性分析

孙子兵法曰“知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆”。工业品销售面对的行业比较集中,客户群体比较明确,但不同区域环境因经济水平、政策落实、行业发展的不同而存在一定销售差异,成功的区域突破首先应该建立在对区域市场的整体把握(行业状况、竞争对手、品牌力度、竞争优势、区域行业机遇),在整体检视基础上寻找有效的推广思路与行业切入点,将是保证区域突破与快速提升的基础。

1、区域CT透视――定制区域框架

纵向1T(行业及环境趋势trad):以产品的功能特点、技术优势、行业应用、行业客户为出发点,在区域中大致划定常规涉及到的显性行业客户,从纵向上了解行业所在区域的发展周期与客户需求,特别是一些处于高爆发与高成长的行业;

横向3C(客户customers、竞争者competitors、竞争优势competitive advantage):明确公司系列产品及竞争产品功能、参数指标、价位、技术优势等在行业客户应用中的差异,从横向上确定切入区域市场的主推产品与优势;

对企业产品与竞争对手型号、硬件、软件、操作、指标、价位、行业应用、服务的熟练了解掌握;通过对区域行业协会、客户、经销商、竞争对手的拜访来了解区域行业需求、客户需求;通过区域内专业杂志、媒体、竞争对手动向来了解区域市场差异性与行业机会点;

2、整体过滤分类—细分目标行业

通过对区域市场的信息搜集与整体透视,对产品所涉及的区域行业进行优化规类,大致划分为重点行业、次重点行业、潜在行业三类,并针对行业分类通过电话与人员拜访进行客户信息的详细采集,进一步明确区域市场启动重点。

重点行业:行业必备工具,正处于爆发期与发展期,为实力强的政府机构与企业用户,公司产品有成功案例的显性行业;次重点行业:产品应用较少,行业资金较弱、启动速度较慢的显形行业;潜在行业:对产品功能有需求,还没有具体项目应用,的边际隐性行业;

Z通过对当地老客户、经销商、行业协会、竞争对手进行了拜访,品牌知晓度低、产品价格高、服务滞后,无成熟的客户群成为该仪器品牌在B省的最突出问题,利用常规全面撒网进攻,势必在资金与时间上限于被动;

常规行业,竞争对手己经全面介入,但仍然存在机会点,竞争对手还没有重点进攻,特别是电力、房产、公路在都具有爆发的趋势,通过点的突破形成样板,将与竞争对手形成有效区隔,可以达到短期达成定单、长期赢得行业的实效突破;

结合自身的销售经验与区域透视,Z将区域仪器客户进行了过滤分类,定制客户框架:重点:测绘、公路、电力、国土、房产、大学(一、二级市场);次重点:水利、铁路、水文、建筑、交通(一、二级市场);公路、电力、国土(三级市场);潜在:大型精密工业品企业、监理、评估、中专机校;

  二、找准点——寻找突破,有效切入

  工业品作为比较冷门的窄众定位,虽然客户群体比较明确,但定单的偶然性与变化性较强,往往滞后一个电话、一次拜访可能就会错失一项信息,丢失一个定单,买方与卖方的信息仍然存在很大程度的不对称,反应速度成为订单获取的重要一环,所以在区域市场的进入、突破上,有效潜力点的选择将有效缩短启动时间,在信息获取与销量提升上更有助于区域市场突破。

  1、依据“MAN”法则定行业:

  Money:行业购买的资金力;Authority:行业客户购买的决策力;Need:行业客户的需求里

  (注:大写字母表示肯定,小写字母表示否定)

  MAN:理想客户、实效突破点,持续渗透公关

  MaN:重要客户、区域进攻点,持续跟进、攻破A

  MAN:重要客户、区域跟进点,持续跟进,寻找M

  Man:重要客户、区域潜力点,观察培训,引导N

  2、横纵结合寻找切入突破面:

  将行业纵向发展趋势与横向重点行业、次重点行业相对接,结合“MAN”法则寻找突破点,在划定重点行业、次重点行业中符合“MAN”法则的为首选突破面(需求大、资金强、购买强、短时间内易于签单),其余的为次突破面;在面选定的基础上,将区域内通过黄页、行业协会、原有客户数据库、网络、杂志搜集尽可能细化的客户资料(联系人、地址、电话、发展状况……),同时通过电话、拜访形式针对突破面进行“扫荡”,采集相关需求的项目信息与完善客户资料库,以同步启动区域市场。

  Z在该区域市场首先圈定了电力、公路、房产三个行业(B省高速公路建设居全国前列、政府投资大、工程项目多;电力行业处于城网、农网改造、勘查设备正在升级;房地产市场正面临国家面积测量新规范与新资质实施);三个行业都有资金有需求有决策,短期易提销量长期易形成行业影响,同时竞争对手在重点抢占测绘、国土、公路、大学等行业市场,三个行业面竞争相对较弱,易于突破。

  在三个行业层面中的信息采集中,电力与房产行业需求明显,多为新任务采购,公路行业多为更新换代、工程需求采购,但电力行业资金势力强、有自行采购权、采购程序相对简单,需求与该仪器品牌好、价格高的特点相吻合,Z将电力作为首选突破点,并集中进行人力与资源进行重攻。

  三、树榜样——持续公关,双赢结盟

  正如一位伟人所讲“榜样的力量是无穷的”,所以各行各业都在树标杆树典型,以榜样来进行示范引导影响。快速消费品在找“明星代言”做榜样,在做“样板市场”来招商,工业品客户行业集中的特点更容易利用“榜样客户”来树立标杆,重点区域中找重点城市、重点城市找重点行业、重点行业找重点客户,利用“行业样板”来迅速推进!在找准行业突破点的基础上,打造榜样客户、树立行业亮点将是工业品营销策略中的一把利刃。

  1、 如何选榜样客户?

  傍区域明星:选择在行业内发展走在前列、对区域有一定影响力与辐射力的国家大型机构或区域省级机构,在完成销量突破、赢得稳定客户的同时,有效提升品牌在行业中的权威地位,对区域市场实现从上到下的行业引导;

  找大型项目:选择政府投资的大型项目与形象工程,在甲方、乙方单位中进行点突破切入,进而影响横向的乙方企业机构,争取更多的订单,同时树立产品质量、形象的样板工程,在竞争中增加话语筹码;

  做系统突破:选择有一定影响、有一定资金实力、思路在与时俱进的行业中型客户,可以通过产品系统应用形成行业在技术、设备上的新突破,通过推广来影响同行业客户;

  2、 如何树榜样客户?

  商务、技术公关拿订单:对于圈定的行业榜样客户信息,要充分利用企业总部与区域分支联合重点跟进,不惜代价拿下订单,这将是树立榜样客户最关键的一点,只有进得去,才能做得深,其最主要因素为产品价格、服务等附加值得综合利用,一定要注意跟进的持续性。

  持续跟进再结合作联盟:对于榜样客户犹如快速消费品中的KA,应在区域营销实施中,进行重点服务、重点支持,特别是对企业的决策层与使用层,利用商务、技术的分层渗透来加强关系与服务,并可以与榜样客户结盟,做成样板基地,供区域客户参观考察,以鲜活实例增强销售力。

  反聘重要人员顾问指导:榜样客户中的重要专业人士均在区域行业具有一定的知名度与权威度,在与客户的合作加深中,可以反聘其为区域的技术顾问与宣传大使,以互惠互利的原则借势推广,增强产品品牌在区域的人气与竞争力。

  Z在电力行业的扫荡中,捕捉到了二个项目信息,并借助原老客户-省电力院进行了重点跟进,在三个月后成功签下一单。针对电力行业的爆发性需求,Z联合电力老客户、新客户与电力协会在区域内召开了关于该项设备在电力系统应用的交流会,并顺利签下第二单,成功切入电力市场。在随后的跟进中,Z将两个电力客户都做成了各区域榜样客户,并对各区域形成了强大影响。

  四、做延伸——顺点延伸,以点代面

  快速消费品以宽消费群体、渠道终端、营销队伍优势可以迅速引爆市场,达到一鸣惊人的效果,而工业品本身的市场特点更需要一种雪球式的滚动拓展,通过行业点、榜样点来造势影响面,所以在做好榜样点同时应迅速展开点到面延伸!每一个客户点都是一个潜力巨大的资源点,应充分挖掘拓展,将资源用足,将销售优势延伸到区域行业各个层面,将更有助于区域快速启动与市场引爆。

  1、以产品延伸形成持续购买面:重点针对购买客户与老用户进行维系巩固,通过服务与技术沟通挖掘客户深层次需求,围绕客户需求增加其余产品型号、新产品的购买可能性,形成持续性购买与品牌忠诚度,使区域销售形成稳定客户群。

  2、以行业延伸形成行业优势面:重点针对榜样客户所在的行业面来进行拓展,采取从上到下或横向拓展的原则进行引导需求,将已形成的榜样客户或新的突破形成案例形式在行业内传播,借助榜样客户的资源与知名度进行影响,要持续推进对各个行业传播,进一步借势提升品牌知名度与美誉度。

  3、以客户延伸形成资源信息面:针对形成购买、关系较好的客户团队(决策层、使用层、采购层)来进行资源挖掘,挖掘他们的人脉(同学、朋友、亲人),他们均有可能同属于一个行业,增加项目信息的多元化与客户决策购买时的影响因素。

  Z在电力市场的突破迅速引起竞争品牌关注,纷纷攻向电力市场,导致整体电力市场迅速爆发。但该仪器品牌凭借在电力行业的先入为主与系统的应用案例,获得了50%以上的份额,同时在地产行业也取得了不错业绩。Z在以点代面的策略下成功引爆B省区域市场,短期内缓解了业绩压力,也为整体市场销售垫下了良好的基础。

  五、要持续——持续跟进、稳步提升

  工业品订单数额大、周期长、受各方面影响的因素多,一个订单有可能一年、两年也可能三、五年,所以在区域市场的运作中,无论是对于老客户、还是新客户订单的获取,持续跟进最关键!其一可以有效捕捉信息并动态掌控;其二在持续跟进中增强与客户各层面的人员关系;其三为客户提供更多附加值,赢得客户忠诚与青睐;在持续跟进的过程中,应注重服务、技术、商务策略的综合运用,形成合力拥有客户,而不是“黑熊掰玉米――掰一个丢一个”,才能在形成区域市场稳定的客户群体与销售业绩。

“麻雀虽小,五脏俱全”,区域市场越来越成为企业立足市场的战略要地,竞争也随之更加残酷,单点的突破已很难再形成威力,企业应在区域营销中,注重针对区域市场营销战略的制定、营销内功的修炼,以系统的区域营销来迎接竞争,才能使品牌在区域市场拥有优势、拥有长久!有关工业品市场销售方面的更多内容,请登录工业品营销研究http://www.china-imsc.com/


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