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【管理技巧】工业品营销渠道设计的制约因素

点击次数:248 发布时间:2019-1-23 16:09:13 
   

根据工业品的特性,工业品营销渠道的设计受众多的市场因素和非市场因素影响,企业必须准确地把握这些市场和非市场因素。除了在工业品营销渠道时考虑目标客户以外,营销渠道的设计通常有以下几个方面的因素制约:

第一、产品制约因素

工业品营销渠道设计时所要考虑的产品因素:

1. 体积和重量:从成本控制的角度考虑,体积和重量越大,越应该采取短渠道策略。

2. 单位价值:单位价值越小,越需要密集布点,需要更多的网络成员来经营;单位价值越大,要求的工业品营销渠道路径就越短,避免过多的中间商盘剥利润,可以采用专卖或者代理的形式来建立营销渠道。

3. 产品的社会化程度:社会化程度高的产品,客户的购买频率相对就高,应该密集布点,方便客户的购买;社会化程度不高的产品,可以选择重点城市建网。

4. 专用程度:专用产品,技术含量和服务的要求就比较高,应该采取定制的策略,实行一对一服务;通用产品,借助经销商的力量来推广,效果更好。

5. 季节性:季节性产品应该选择短渠道,快渠道,达到快速布点的目的。

第二、市场制约因素

工业品营销渠道设计时所应考虑的市场因素:

1. 市场成熟的程度:进入期保证速度,依靠中间商打开市场;成长期保证质量,建立自己的网络,加强终端深耕;成熟期保证销量,最大限度地挖掘市场、网络的潜力;衰退期保证冷静,维护好市场,为新一轮的产品导入做准备。

2. 市场的密集程度:密集程度大,应该集中营销渠道,进行深度分销,以争取市场份额为重点;密集程度小,借助分销成员的力量比较科学。

3. 经济发展水平:发达地区与不发达地区,城市和乡镇,大城市和小城市,营销渠道的设计是不同的,必须依据实际情况进行部署。

4. 目标客户的性质:面对一般客户销售的产品,他的工业品营销渠道是复合的,渠道较为复杂;面对专业性用户或者产品,营销渠道建立在技术和售后服务的支持上。

5. 目标客户的购买习惯:体现方便性、舒适性的渠道特点。

第三、竞争对手制约因素

工业品营销渠道设计时所应考虑的竞争对手因素:

通常采用两种方式:

1. 联合型竞争:采用跟随的工业品营销渠道设计,但是不以击败竞争对手为目标,而是谋求竞争双赢,在不同的空间取得各自的市场份额。

2. 游击型竞争:运用避实就虚的工业品营销渠道设计,避开竞争对手的锋芒,寻找市场的空白点,完成分销部署。

第四、制造商自身的制约因素

工业品营销渠道设计时所应考虑的制造商自身因素:

1.资源:资源丰富,能够应付企业长期战略,营销渠道的设计可以做全面部署,谋求长期的营销渠道效应;资源缺乏,工业品营销渠道的设计就必须抓住突破点,建立区域性营销渠道。

2. 控制能力:力量强大的制造商可以根据自身的实力,比如品牌、知名度、信誉、财务状况,管理水平和经验,按照自己的意图布局分销网络,有战略性和前瞻性,对工业品营销渠道的控制能力就强大;而力量单薄的制造商更多地依赖中间商和渠道成员,面对大客户的谈判能力不强。

3. 产品组合:产品的种类、规格和产品组合的关联程度十分密切,必须根据组合的情况来设计工业品营销渠道。

4. 管理水平:管理水平的高低是工业品营销渠道设计的中心。管理水平较低,工业品营销渠道的设计相对要比较粗放;管理水平高的企业,尽量要在营销渠道的设计中体现管理的水平。

关于工业品营销渠道设计的制约因素就为大家介绍到这里。孙子兵法有云:兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。市场的竞争丝毫不亚于战场,公司所选择的渠道将直接影响到其他市场营销决策,每个营销渠道的设计都体现了渠道设计者的战略意图,走好每一步都显的尤为重要。

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