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建立优质的目标客户

点击次数:202 发布时间:2019-7-3 15:36:37 
   

企业与客户之间的依存关系有二大关键需要把握

1)赢利/绩效:赢利能力与绩效提升我们与客户必须要兼备。

赢利是一个企业生存的第一前提,无论是从我们自身考虑,还是站在客户角度考虑都是如此。一个企业的赢利水平,必须建立在具备并持续保持市场竞争力。市场竞争力的提升,离不开企业自身内部客户与外部客户的齐心协力。进一步说,内部客户就比如企业赢利的基石,这个是前提,也是根基所在,企业必须引起高度的重视。

不过,企业要想成长、赢利,最主要的还是要靠外部客户的砖与瓦。一个企业没有自己坚实的外部客户资源,无疑是无源之水。所以说,一个企业要想具备并持续保持市场竞争力,必须牢牢抓住客户。尤其是大客户,区分开砖与瓦,差异化的对待他们,让他们为企业赢利能力持续提高。当然帮助客户提高盈利能力也是我们的任务。

绩效是企业在考虑问题的第一出发点,也是公司内部员工、外部客户联系的第一纽带。

一个企业要想持续发展,内部员工的绩效带来的整个公司的绩效提升,是最根本的。而外部客户的产生的绩效,则是最为关键的。要想外部客户产生和提高绩效,必须切实给他们一些政策、一些支持、一些标准、一些更多。这里面有个特别重要的环节是,不要忘记了帮助客户产生绩效。如果一个企业没有绩效的持续提高和改进,那么这个企业的发展就是滞后、后退,甚至导致灭亡。

2)满意/服务:客户满意度与服务水平互为促进。

我们的服务水平促进客户的满意度提升。客户的满意度提高需要我们不断提升服务水平。上面我们已经认识到了外部客户的重要性,那么我们就要换个角度关键考虑到客户的赢利能力、绩效的提升。这个就是提升客户满意度的最关键地方,也时客户的要害所在。这是很多销售顾问容易忽视的。

客户满意度提升促进我们的服务水平改进。服务水平的改进依赖客户的评价,服务水平有很多层次,我们不能只看到简单层面上的服务。真正的服务还要讲究服务点的数量与深度。服务点的把握随着满意度的提升在增加。因此,只有客户满意度提升了,我们才可能更加进一步改进我们的服务水平。 

二、评价客户三指标

评价一个客户属于哪个类型,一般有以下三种指标:

1、单一指标

单一指标就是企业单纯从销售额、利润、回款金额、交易次数等数据指标来确立大客户分类标准。单一指标存在很多弊端和副作用。

这些指标,企业可以根据自身的情况来进行筛选,从而选择1-3个指标来进行确立细分客户的标准。

2、金字塔模型(权重分析)

客户价值金字塔的应用是根据价值指标和指标权重为每个客户计算出综合价值状况,然后按照价值等级将客户划分为价值金字塔的不同区段,并进行可视化展现,从而形成量化的客户价值体系。

企业可以选择不同的价值指标定义多个价值金字塔模型,例如利润价值金字塔、模版价值金字塔、潜在价值金字塔等,从不同的视角评估自己的客户群和每一个客户,明晰客户的价值取向、价值分布及不同价值区间的客户构成特征等。下面举例,具体介绍一下如何应用客户价值金字塔进行客户价值评估、分析和管理。

根据设定的价值指标及权重,我们可以设置客户价值等级的区段

3、客户价值计分卡

这是最新的划分方法,因为目前划分客户的价值大部分都是现实价值,举例销售金额或者收款周期等,然而有些企业的发展潜力比较大,举例:十年之前没有人认为互联网行业的价值,现在许多门户网站像SINA163等公司都已经上市了,可以没有综合的衡量标准。

因此,根据客户的价值分为潜在价值与现实价值,现实价值包括财务指标与销售指标,这二个指标非常明显直接可以看到;潜在价值包括客户指标与服务指标,这二个指标可以根据客户本身对我们企业的潜在价值来衡量,最后透过四方面进行加权平均来计分,所以,未来客户计分卡一定会是一种趋势。 

三、经营大客户五个误区

有了20%的大客户,衣食不用愁。因为20%的大客户,能够创造80%的利润,所以,只要掌握20%的大客户就可以了。但是,企业在大客户营销过程中,必须谨记以下五个区分大客户的误区。

1、单一指标风险高

企业在区分大客户的时候,有单一指标、金字塔模型、客户价值计分卡三大指标,上面已经提到。企业不能因为这些指标太复杂或者没有引起足够重视,单一拿出一个指标来判断,这样是很危险的。

大客户不能片面从任何一个指标来区分,因为客户对于企业很可能具备了某一个指标的要求,但是可能其它指标都不合适。如果我们只是拿单一指标来衡量,就会判断错了客户类型。这不是简单的分类问题,后续的大客户发展与管理,就会出现很多风险。因此,综合指标评价大客户,必须引起足够的重视。

2、抓

大客户一般都实力雄厚,有自己的市场全盘考虑和战略思维,而且大客户拥有众多的企业资源,它绝对不会为了某个企业而改变自己的整体策略,每个企业都只是大客户手中的一颗棋子。企业则不然,一旦企业认定大客户利益至上,抛弃了其它中小客户,那等于是将自身身家安全系于一仞间,所冒的风险实在是太大了。

不要因为客户,就丧失管理原则。企业为维护大客户而过度地让步、丧失商业利益原则,就会把大客户变成企业的包袱,这个包袱甚至比竞争对手通过竞争导致客户分流危害更为严重。

更不要因为客户,就盲目抛弃。在做出客户取舍前,绝对有必要研究小客户的潜力,或者说潜在价值,如果具备潜在价值就有必要培育,力争把其培养成大客户。否则,看似丢了一个芝麻,实际上则是丢了一个西瓜,这也是客户管理的大忌。

在大客户营销中,企业应该切记厂商之间没有永恒的朋友,也没有永恒的敌人,只有永恒的利害关系!

3、大额产品等于大客户

企业在区别客户大小的时候时常还犯这样一个错误,大额产品等于大客户,其实不然。的确,大额产品是大客户的特征之一,但是,大额产品并不等于大客户。

其实这个道理很简单,比方说单次销售金额大,例如:泵车、客车、飞机、工程机械等,这是只能说大单销售、大额产品销售,销售过程非常复杂,周期非常长;再就是一次性大额销售,你想如果一个企业20052月交易了一个200万的产品,但是,直到200612月还没有第二次交易,就连一点耗材、其它服务都没有。我们却耗费了巨大的人力、财力在维护和他这个所谓大客户的关系。得不偿失。

这种客户只能被称作一次性大额客户,是伪大客户。

4、大客户营销获量,中小客户营销获利

许多企业为了博取大客户的芳心,往往将自己的总体营销思路定为:重视大客户营销,但目的并不在于获得利润,而在于提高销量,扩大市场份额;企业的主要利润来源于中小客户。

这个思路表面看来是没有错。据悉,在家电行业等许多领域,大客户会对企业提出这样那样的无数的苛刻的条件,许多企业甚至根本进不了大客户的卖场,即便进入,也很难获得现实利润。但是,一旦企业进入这些大客户的卖场,那么销量往往会有一个较大的提升。这是一个两难的选择:不进入,等死;进入,找死!企业经过综合考虑,往往最终会选择进入大客户的卖场,但是企业对利润是没有任何指望的。许多企业将自己的全部利润寄托在中小客户身上。

企业在大客户营销过程中,应该转变以往那种靠大客户获量、靠中小客户赢利的观念,毕竟时代不同了,社会在不断前进。企业转变不了这种观点,必定只剩死路一条!

5、企业给大客户的优惠政策愈多愈好

企业非常清楚大客户规模大、实力雄厚、销量惊人,因此大客户对企业的重要性要远超出一般的中小客户。于是企业在大客户营销过程中,大客户会要求获得比一般中小客户更佳的营销政策,而企业也会提供这种更优惠的政策。

但是,企业在给予大客户营销政策和市场支持时,必须把握好一个的问题,并不是优惠政策愈多愈好,过犹不及就是这个道理。优惠政策不是越多越好,越多只能引起他们的不满和再不满,要清楚测算出利润的空间,更不能太放纵大客户的变性。

大客户营销代表了未来商业流通领域发展大势,但是,一个市场无论发展到哪个阶段,总离不开少数势力强大的大客户和大量的中小客户。企业重视大客户无可厚非,但是,一切为了大客户,抛弃所有中小客户,这样的做法是非常欠缺思考的,也是不应该的。

因此,无论是大客户还是中小客户,始终还是企业的客户,企业只需要给予客户适当的利润,保障客户经营风险,相互配合,相互协作,就完全可以取得更好的市场业绩。

 四、三类大客户

工业品行业的大客户在类型划分上大致可以分为:内在价值型大客户、外在价值型大客户、战略型价值型大客户三大类。 

1、内在价值型客户——价格敏感

内在价值型大客户,即交易、产品价值型大客户。对这些客户来说,价值是就是产品本身。他们注重价值中的成本因素,并对产品有很深的了解。内在价值型大客户知道如何使用产品。他们将产品或服务视为可以被竞争产品轻易取代的同质产品。他们希望费用价格能够尽量合理,或在采购方面获得便利。

内在价值型客户往往比销售人员还要熟悉购买的产品,是一个成熟的买家,所以他们认为销售队伍没有增加任何价值。他们甚至为把时间花在销售人员身上感到不快。销售工作是客户必须承担的额外的费用,而且他们相信,如果没有销售环节,情况会好些。

典型的内在价值客户是那些购买原材料或供应品的传统的代理商。

在销售中,类似这种利益共享的现象普遍存在。交易型大客户寻找的利益是更便宜的、更方便的购买。 

2、外在价值型大客户——产品增殖

外在值型大客户,即附加价值、顾问、咨询型大客户。这些客户不仅注重产品,还包含产品的增殖服务、产品的价值或解决方案等等式外部因素。对他们来说,价值不是产品本身所固有的,而是存在于如何使用产品上。附加价值型客户对产品方案和应用感兴趣,认为销售队伍能为他们创造出大量的新价值,而他们也会为建议和帮助额外付费。他们希望销售人员能为他们的需要和方案提供新的见解,并愿意为找出客户化的方案而与销售人员合作,并投入时间、精力和费用。

外在价值型大客户往往与供应商建立起超出直接交易的关系。与那些认为将时间花在销售人员身上是没有意义的交易型大客户不同,附加价值型客户经常想要销售队伍投入更多的时间,以确保潜在的供应商对其业务上的需要和问题有全面的了解。如果供应商过早地推销他们的产品或解决方案,而没有了解客户企业的情况附加价值型客户通常会拒绝他们——即使某个供应商能以极有吸引力的价格提供优质的产品。对附加价值型大客户来说,销售人员能创造出真正的价值。

外在价值型客户寻找的是更多的双方能共享的利益,也就是说,用为客户创造的额外价值换取供应商更多的利润。 

3、战略价值型大客户——资源互补

战略价值型大客户,即战略伙伴、企业、资源互补、合作伙伴型大客户。这些客户要求非同一般的价值创造。他们想要的远远超过了供应商的产品或建议,还想进一步利用供应商的核心竞争力。战略价值型大客户对其组织内部进行深度变革保有准备,其战略是与选择的战略型供应商建立起密切的关系,并得到最佳利益。在战略价值型关系中,几乎不可能分清谁是买方,谁是卖方,地位平等的双方之间存在着更多层次的关系。双方共同工作以创造超常水平的价值,而这种价值不可能由任何一方单独创造出来。

而战略型客户寻找的是方方面面的利益——比产品或服务中所包含的利益多得多。与供应商提供的其它形式的价值相比,产品显然是次要的。每一方都会借用另一方的竞争优势增加自己的竞争力。实际上,他们重新设计了他们之间创造新价值的界线。

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