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品牌的第二次转型从消费者到用户

点击次数:4068 发布时间:2019-7-19 10:47:51 
   
  消费者:更强调消费,一个消费者花了多少钱买这个品牌的东西,这个品牌就有多少收入。 
  户:更强调使用,一个用户只要长期使用某款产品(互联网产品),那么他贡献的收入一定是长期的且可持续的,这个收入一定大于他的单次消费。 
  消费者和品牌是单次消费关系,而用户和品牌之间是长期运营关系。在互联网消费时代,品牌的资产价值更取决于用户的资产价值。一个品牌用户越多,忠诚度越高,越活跃,他为品牌贡献的价值就越高。 
 原国美电器董事长陈晓有一次去拜访雷军,雷军给他算小米的估值,“小米有7000万用户,每个用户的价值380美元,这样算下来,小米市值金300亿美元”。 陈晓当时大受震撼,回来之后他对人说,这么多年制造业从未听到有这样的估值方式,这就是互联网思维和互联网定价,互联网对企业价值判断的新标准。 如果按照传统的市盈率来算,当时的小米还没有盈利,企业的价值根本没法计算。 
  对于互联网平台比如京东来说,活跃用户是判断其未来走向的一个重要指标。去年京东第三季度活跃用户在上市后首次出现环比下滑,减少860万人。这引发了不小的恐慌,因为某种程度上,C端的活跃用户是决定其平台GMV的重要因素。 
一个电商平台,活跃用户越来越多,消费越来越多,则形成正向循环,否则平台将逐步走向没落。因此在互联网消费时代,用户资产对于品牌极其重要,而企业的目标是将消费者变成用户。 
品牌将消费者转变为用户案例: 
苹果:从硬件制造商到服务提供商 
  传统意义上讲,苹果公司是一家制造商,它制造软硬件一体的电脑、MP3、手机等出售给消费者。它跟消费者的联系也仅限于销售时候的连接,最多加上售后服务。如果这个商业模式持续下去,那么今天苹果的市值不会比联想高。 互联网时代的到来,乔布斯带领苹果实现了两次转型。第一次转型它从PC制造商转型为产品加服务供应商,代表为iPod+音乐服务,这时消费者不只是购买iPod播放器,更是购买了音乐服务,音乐服务的不断更新让消费者不断与品牌发生关系。 
  第二次转型苹果推出iPhone,iPhone不只是一个手机,更重要的是 APP Store ,iCloud等服务,它形成了硬件+服务的生态,这个生态长期连接用户,服务用户,促进用户变现,贡献自己的终身价值。 我曾经有个朋友,从iPhone 4一直换到iPhone X,当问到为什么不换其他品牌手机时,他说,自己被iPhone 绑架了,自己的账号、照片等都在上面,换手机的转换成本非常高,这种绑架其实就是被运营。 
耐克:从运动装备到解决方案 
  有几十年历史的耐克,一直是以设计、制作和销售运动装备为核心的体育用品公司,多年来,耐克通过售卖产品和连续不断的Campaign活动与消费者建立连接,让消费者成为品牌精神的拥护者和爱好者,因此一些用户对品牌有着较高的忠诚度。不过并不是所有消费者都算得上耐克的粉丝,有着极高忠诚度,有些消费者只是把耐克当做自己一个运动商品的选择之一而已。如今,耐克也在积极转型。 
  早在2006年,苹果和耐克就合作推出了一款名为 Nike + iPod 的运动套件,它可以追踪用户的运动日期、时间、距离、热量消耗值等数据。乔布斯在一份声明中表示:“我们和 Nike 公司合作,将音乐和运动提到了一个新的水平,Nike + iPod 运动套件就像是用户的私人教练。” 
  如今耐克与Apple Watch的合作相比较第一代Nike + iPod已经有了显著的进步。 Apple Watch Nike+ 可以指导用户完成多项动作。在训练过程中,可以追踪心率和卡路里,训练结束后还能查看统计数据和成绩单,它的指导性更像私人教练。而耐克开发的Run Club 和Training Club等应用,结合自己的运动装备,则给予用户更专业、更一体化的运动指导和体验,对耐克来说,如今它不是一个单纯的运动装备消费品牌,更像是一家为用户提供运动解决方案的企业。 
特斯拉:从耐用消费品到智能服务 
  传统意义上的大多数车企都不算是直接面对消费者的品牌(即D2C品牌),它们的商业模式是生产和制造汽车,将其批发给经销商,由经销商售卖给消费者,这些车企实际上做的是B2B的生意,消费者一般在购车后,基本上就与品牌不再有联系。 
特斯拉兴起于互联网时代,首先特斯拉的商业模式不同于传统车企的B2B模式,它采取电商+直营店的模式,直接与消费者建立联系和沟通,这使得其与消费者的联系是直接的、紧密的。其次特斯拉是软件和硬件一体的商品,消费者不是购车之后就与品牌失去了联系,软件的不断升级以及交互,使得消费者与品牌的沟通和联系更高频。 
  对于特斯拉来说,购买产品的人是长期的用户,而非一锤子买卖的消费者。今天,通用汽车的市值高于特斯拉,但在过去几年,特斯拉市值多次超过通用,要知道特斯拉每年销售的车辆不足通用的10%,这一点挺说明问题。 
如何变消费者为用户? 
  上述案例中购买它们产品的人,已经不算是传统意义上的消费者,而是能够长期与品牌建立联系,贡献终身价值的用户。变消费者为用户不是一件容易的事,这涉及到企业战略端的转型,也涉及到企业营销、运营策略上的变化。以下是几个建议。 
变商品售卖为持续提供长期价值和服务 
  上述三个案例可以看出,企业将消费者变为用户的首要策略是,产品和服务的改变。要将自己单纯制造和售卖商品的模式,转变为商品+服务+软件+解决方案的模式(后三项至少有一项),只有服务、软件、解决方案这些非纯产品的东西也便于实现与用户的再次连接。 
  消费者在使用产品+服务+软件+解决方案的时候,也会直接与企业形成交互,其中积累的数据将会成为企业长期运营用户的重要资源。淘宝、亚马逊等电商平台利用与用户交互形成的大数据,指导了精准商品推荐,指导了客户的营销策略,这些数据已经成为它们商业模式的重要元素。 
变一锤子买卖为终身运营 
  消费者成为用户的重要衡量在于,以前消费者跟品牌是一锤子买卖关系,而今用户跟品牌是产品使用周期内的永久关系。 对于滴滴来说,它的每一个用户都有终身运营价值,因为打车是一个用户终身都会做的事。这其中如何发展新用户,提高现有用户活跃度和使用率,对离开的用户如何召回,并继续服务,都是为企业创造长期价值的事。相较传统出租车公司,滴滴在这方面有着碾压性的优势。 
  在汽车领域,一些制造商也在努力做这方面的转型,比如吉利推出曹操专车,意图形成汽车售卖+出行服务供应商的模式。通用开发自动驾驶汽车和提供网约车服务的计划,同样体现了其力图从单纯制造商转型为出行连接公司的努力。但是,对于汽车制造商来说,它们的长远目标是,建立用户产品生命周期(至少5年)内的长期用户价值体系和运营体系,以便长期为用户创造价值,同时也让用户为企业创造价值。 
提升用户的品牌忠诚度 
  即便在互联网时代,提升忠诚度这一点也是不变的,我在《积累消费者资产的核心是把品牌还给消费者》一文中给出了详细的解答,策略包括:对用户开放而非封闭;善用众包,让用户参与品牌建设、培养用户粉丝经济。 另外还有比较重要的一点是通过运营用户,不断为用户提供有意义的产品和服务,这也是提升用户忠诚度的重要策略。 
构建与用户连接的私域流量平台 
  私域流量的概念今年成为较为热门的概念,私域流量概念听着玄乎,实际上就是品牌自己的可控平台。任何一个用户企业,都应该将建立自己的私域流量平台作为企业的用户运营战略。 这些平台包括自己的APP、社区、官方博客、公众号等,通过可控的私域流量平台,品牌可以用用户形成长期互动,有效地运营用户,并为用户提供有价值的服务。 
  私域流量平台的宗旨就是让还不是用户的消费者成为用户,让已经成为用户的消费者活跃度更高,形成与品牌更高的忠诚度。 
用户与企业一体化 
  每一个消费某品牌产品的用户都应该是企业价值的贡献者,因为它们才是企业的衣食父母。如果能让用户共享品牌增长的利益,则用户和品牌成为利益共同体,他们不仅自己消费,还会拉更多的人消费,从而推高企业的收入,自己也获得更高收入。 这种例子不是没有,抛开蔚来产品的问题不说,蔚来创始人李斌在去年捐出1/3股份成立用户信托基金,其目标就是让用户为企业贡献价值,同时与企业共同成长,让用户共享企业成长的收益。 
  蔚来自己也一直宣称致力于成为世界上第一家“用户企业”。本质是通过运营用户,构建用户经济,让用户与企业共同成长,这也是其商业模式与传统车企本质的不同。 在互联网时代,一切都在联网,企业也需要通过“联网”的方式连接和运营用户。对于传统消费品牌来说,它们应该学习互联网品牌的商业策略,转型消费型企业为用户型企业,让自己的消费者变成用户,并未用户创造长期价值,与企业共同成长。传统企业需要做战略的转型——从产品到产品+服务,以及营销方式的转型——从广告到运营。这是企业在互联网时代的唯一使命。 
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