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工业品市场基本竞争战略分析方法的思考

点击次数：4763　发布时间：2019-12-17 15:01:53　
   
   克里斯滕森的《创新者的窘境》被评为20世纪最有影响的20本商业书籍之一，他在书中提出这样一个问题：那些失败的优秀企业，曾经是非常的成功，拥有优秀而成熟的方式，是行业的楷模，经理们的学习榜样，商学院的案例焦点；而在失败之后，各种管理上的缺陷便显露出来。到底是管理的太好还是管理的太差？
   克里斯滕森经过数年的调查，给出一个令人吃惊的回答——是管理得太好导致这些企业走向失败。一家管理出色的企业就好比动力十足、润滑充分、飞速前进的机动车，在路向突转时，强大的惯性也使它无法掉头，以最快的速度奔向深渊。越来越多的事实，越来越多的血淋淋的案例警示我们，今天不同于过去——这是一个动态竞争的时代，就像一场篮球比赛，有对手，有伙伴，都在快速的跑动，必须得时刻观察、准确判断，观察球的落点，发现及创造机会，卡位前进，阻拦对手，获得控制权，抢球快速上篮。
   中国企业是全球化竞争这个“篮球场”中的一员。我们的管理比不了国外企业，我们的技术比不了国外企业，我们的规模比不了国外企业，我们的品牌初成型也比不了国外企业。我们就像篮球场上的小矮个，处处受掣肘，必须进行有效的卡位，才能拥有立足之地。
   寻找你最长的板子，明确定位，充分利用和整合企业的自身优势，准确卡位，有效切入，建立区隔，做到最好，创造一片属于自己的蓝海，使对手无法复制与超越！
什么是卡位战略？
   “卡位”这个词语来自篮球或者足球比赛。在比赛中，球在空中的时候，球员精确判断球的有效落点，抢先对手占据有利位置，将对手阻挡在最佳位置以外，从而获得控制权，这就是卡位。营销“卡位”在商场中就是指在一种产品和服务流行起来以前，尽快地占领领先位置。
卡位战略的关键在于精确地判断有效落点，并抢先对手占据有利位置。
   卡位战略就是创造市场的第一选择，让竞争对手无法短时间来模仿；就是成为市场的第一选择，从局部第一成为市场第一；就是市场再细分，选择或者创造新市场；就是集中资源，来重新选择适合的市场；就是定位的重新定位，目标市场的新选择；就是做小鱼塘里的大鱼，而不去做大鱼塘里的小鱼。
   卡位战略的目标是占领该细分市场，在一定时期内最大限度地阻止其他企业进入该细分市场，同时有效的经营该细分市场，成为该细分市场的代表者和领军者。其实，卡位策略许多企业已经在无形中应用，只不过作为企业的一种商业模式没有得到很好的总结和深入研究。
应用卡位战略的三大前提
找到细分市场  
   企业必须根据自身优势寻找到一个细分市场，这个细分市场是不成熟的或者别人没有进入的。只有这样，企业在进入的时候，才能有效地利用和整合自身优势资源，并最大限度地在其他企业进去此细分市场前设立商业门槛，从而达到阻止和干扰对手瓜分细分市场利益的目的。
   假如企业进入一个已经成熟的细分市场，这个时候也就不叫卡位，同时企业还要投入大量的资本应付激烈的竞争状态，企业资源得不到有效应用，回报同样得不到很好的保证。细分市场是从客户的角度，通过客户的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。而不是根据产品品种、产品系列来行划分的。
   比如一家提供外科手术设备的公司，他们的买主通常是小型诊所或大型医院。那些小型诊所因为缺乏相应的消毒设备，因此每次手术后只能将购买的手术设备抛弃。如果这家公司针对这些小型诊所推出了一次性手术设备，大大减少了诊所的开销，那么就为自己公司打开了一片新的市场。如果这家公司的业务员还能发现外科医生在进行手术前后都会清点一遍手术器材的数量，然后针对不同类型的手术，推出预先封装好不同数量的手术器材套装。那就又开辟了一个的细分市场。每一个客户群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的客户构成的群体。
   产品市场细分依据,挖掘资源优势,如果要做到有效的卡位，企业必须有自己的资源优势。这些优势可以是技术优势、资金优势、市场优势，也可以是渠道优势、品牌优势、成本优势等。
1. 技术优势
   进入一个市场最重要的就是要最大限度的满足这个细分市场客户的需求，拥有技术优势可以把自己的产品和服务和其他企业严格区分开来，能够有效地阻止其他企业进入该细分市场的。像诺基亚、华为这样的企业在行业内就具有强大的技术优势。
2. 资金优势
   因为在前期导入市场时期，企业需要投入大量的人力和物力去研究这个市场消费者的消费特点和习惯，同时必须沉下心去研究适合这个市场，并且差异化的产品，这个过程要求企业必须投入一定量的资金作支撑。拥有资金优势加快这一导入过程，同时也可以更有效的整合资源。
3. 市场优势
   市场优势可以使企业更容易接近最终客户，更容易被客户所接受。更容易接触客户，也可更充分的了解和挖掘客户的需求。康师傅饮料便是利用其方便面的市场优势迅速上市。
4. 渠道优势
   在研发出产品以后，导入市场，采取什么样的渠道进入，如何建立渠道，在这个渠道中如何去推广自己的产品尤其重要，这关系着企业的流动资本的充足，同时为企业的下一步发展提供有力的支持。云南白药牙膏就运用了企业的保健品渠道优势。
5. 品牌优势
   土豆可以不需要品牌，但电脑需要树立品牌。越是用户不了解的产品，品牌优势越重要。
品牌优势在市场导入期，有助于用户接受，在市场成熟期，也可以增加用户的粘度。
6. 成本优势
   在许多领域，尤其是同质化高的产品领域，成本优势显得重要。拥有成本优势，既可以在市场导入前期获得高额利润，又拥有足够的利润空间来进行防御其它竞争对手。上文提到的格兰仕的成本优势无与伦比。　
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