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工业品营销学——工业品营销系统

点击次数：4788　发布时间：2021-6-18　
   
灰色营销的影响在21世纪的营销世界里只能会使企业的运营越来越差，从上一节的分析中都可以看得出来，工业品营销的病态预示着新一种营销思维的出现来替代旧时的灰色营销，这也便是系统，真正的工业品营销系统，而非单一的销售。
市场营销是一个动态的过程。然而这个过程的顺利完成，需要由营销管理者建立一整套科学合理的市场营销系统并通过系统的有效运作来实现。不管是大公司还是小公司，不管是产品还是服务，都会有一个营销经营系统来围绕市场与客户进行工作，为公司盈利、保值、增值。
工业品营销系统是工业企业为客户创造价值，实现与客户的交换，并最终获得销售收入和投资回报的庞大系统，具体包括营销战略、营销组织、营销管理、营销模式、营销策略五大子系统。从营销价值的角度来看，这五大子系统也分别是从发现价值、满足价值、实现价值到创造价值、贡献价值的动态过程。
工业品营销系统如下图。


4.1 营销战略系统
战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。在工业品营销实践中，面对日渐激烈的竞争，企业如何突出重围？我们提出了“明确定位、挖掘优势、做到最好、建立团队”的“十六字真言”，帮助企业有效“卡位”——在行业中占据位置。因为缩小定位，很容易扩大你企业的影响。通过卡位战略成功定位后，企业要聚焦主业，挖掘自身优势，尤其要选好竞争对手，分出差距，通过向同行、客户、研究机构和政府和行业协会宣传的方式，扩大影响力。此外，产品营销突围无法靠单个人来实现，要打造团队，自己无法做到的事情，请团队来帮忙。
卡位的关键在于精确地判断有效落点，并抢先对手占据有利位置。这个词语来自篮球或者足球比赛，指在比赛过程中，球在空中的时候，球员精确判断球的有效落点，抢先对手占据有利位置，将对手阻挡在最佳位置以外，从而获得控制权，他如果硬撞，就会被弄倒在地。
4.2 营销组织系统
营销组织是对营销策略提供组织支持和保障服务的。营销部门应当成为制定企业产品和服务商业策略的原动力。根据新的市场策略和对目标市场的深入分析，项目小组对企业目前的营销组织提出了方案，明确了企业营销模式，建立起内部营销组织和销售渠道，确定了营销组织合理的集权、分权原则，明确有效的营销管理体制和领导体制，进行了部门的职能分解和岗位的职位描述。通过规范、完善市场部和销售部的职能、职责和工作关系，充分发挥了组织的指挥、调度、协调、控制效能，提高了营销组织驾驭市场的能力。
工业品营销的四级组织系统见下图。

4.3 营销管理系统
营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。 
大致的工业品营销管理系统包括：
● 营销控制系统，具体包括大客户管理体系，项目型销售与管理体系，经销商开发和管理体系等。
● 营销支持系统，具体包括技术支持，商务支持，竞争情报，服务中心，销售手册，招投标等。
● 营销组织管理系统，具体包括培训体系，激励体系，招聘与甄选，目标与计划，薪酬设计，绩效考核等。
● 营销传播系统，具体包括电子商务，广告宣传，公共关系，现场测试，展览会，技术交流，商务考察等。
而我们提出的典型4E模型，在实际的营销工作中具有指导意义，提供了一种新的营销模式。它由项目、价值、捷道、信任组合而成，以客户为中心，贯穿了整个营销体系。


4.4 营销模式
工业品营销通常有三种典型的营销模式：大客户销售，项目性销售，渠道销售。
● 大客户销售。企业80%的利润是由20%的大客户创造的。在竞争日益激烈的今天，不断追逐新客户已经不是聪明的策略了。由于开发一个客户的成本，远比留住一个客户的成本来的高，为了使企业稳定成长，维系与开发大客户，就成了企业发展中之重要事项。而且客户对于公司的价值应该在于其使用公司产品或服务的终身价值。
适于大客户销售的典型行业：工业原材料，印刷，包装等。
● 项目性销售。面向订单的项目性销售和和面向客户的大客户销售的区别在于合作的连续性上，前者是一个过程的销售，更是一个阶段的销售，在销售完成后，即合同履行完成后，可能与客户不再发生关系；而后者在初次订单完成后，仍然与客户保持关系，持续地向与客户销售。当然前者短期客户通过持续定向采购可转为后者长期客户，但二者在具体的销售执行上，是有一定的差异性的。
适于项目性销售的典型行业：电气自动化，仪表，建材，工程承包等。
● 渠道销售。渠道销售是企业最重要的销售方式之一，同时也是变数最大的销售方式。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增殖，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。
适于渠道销售的典型行业：工程机械，五金，通用设备。

4.5 营销策略系统
营销策略系统，即市场拓展系统，顾名思义开拓和扩展市场具体内容包括：
●市场拓展需要通过市场调查分析确定市场需求；
●根据市场需求进行产品定位和市场定位；
●在明确了产品市场和产品销售对象后,制定详细的市场推广策划方案；
●借助宣传媒体(电台电视广告、平面媒体广告、终端广告等多种方案形式组合)，展销展会，网络推广，电话营销，电子商务平台，约上门推广，终端销售等方式,提升产品和服务在市场的认知度和影响力从而获得更大的市场份额。
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