引言：随着经济衰退的加剧，价格战有所抬头。你面临一个选择：降价或者通过销售价值来保护你的价格。不幸的是，老的销售价值的流程有时会失效。客户关心的是现金—他们没有足够的现金，他们无法轻松地借到钱，而且他们在花钱时尽可能地节省。要在经济衰退时期销售你的公司或产品价值，你必须学会说“钱的语言。”这里是一个解释如何这样做的故事……

　　让我们共同面对价格战会摧毁一个行业的艰难挑战。

　　案例中这是一个场景：一位名为李斌的销售部门经理为一家珠三角的工厂制造商管理着二十五名销售人员。在上一次行业不景气的期间，他的公司进行了降价。这保证了客户订单流入并维持了公司的正常运转。

　　但之后的事情变得令人困窘。竞争对手提供了更大的折扣，而李斌的销售团队通过和客户谈判协商大量的“特价”协定进行回应。

　　李经理的公司守住了客户，但他们损失了利润前景。他们承受着巨大损失并且需要大笔融资以保持行业份额。

　　在行业复苏之后，来自李经理的上层管理人士的信息响亮而清晰：“不能再有特价！”

　　李经理将他的销售团队送去参加一项“增值式销售”的培训会议。他们学会了通过强调其产品的质量和可靠性来回击降价的要求。他们学会了强调他们公司五十年的创新、诚信和可靠性的历史。

　　在随后的几年，增值式销售开始出现效果。李经理的销售团队人员对客户谈论价值，而且客户们似乎对此深信不疑。

　　但是当第二次的行业危机来临时，客户需求进一步地下降。客户甚至尽可能地推迟必要的采购，而且当他们最终准备进行采购时，他们要求更低的价格。李经理从未看到过这么差的情况。但是，他的上层管理人员坚持让他和他的销售团队保护其价格。该公司不能再次开始陷入特价的灾难性急剧下滑中。

　　在他和销售团队的每周销售会议中，李经理尝试激励他们的精神。“让我们回到这个基本原理，”他说。“记住你的增值销售技巧。如果我们强调我们的价值，就可以做到这一点。”

　　但是几周之后，他们的客户被更低价格的竞争者夺走。销售团队的精神正在日渐消沉。

　　已经必须采取措施的时候了！

　　李经理想知道为什么增值销售不再有效了。他决定给几个投靠更便宜的竞争对手的客户打电话。

　　一位前客户告诉他，“我承受着削减成本的巨大压力。我不得不向我的老板说清楚我们的钱买到了些什么。”

　　“我理解，”李经理说。“但我们更高的质量和可靠性不是物有所值吗？”

　　“你的产品毫无疑问更好，”她说。“但是我们需要看到我们的钱买到了些什么。”

　　李经理突然明白了问题的所在，但他估计销售团队成员还没有认识到这一点。

　　在他下一次的电话会议中，李经理向他的销售团队提出了一个问题：“或许客户明白我们的产品价格是具有价值支撑的，但是我们如何描述我们的价值呢？”

　　一位销售人员回答：“我们向客户提醒我们的质量、可靠性和长期声誉。”

　　“听起来是正确的，”李经理说，“那么，有人明白问题所在吗？”

　　另一位销售人员则回答：“我们向客户提供了明确的价格，但是我们没有在价格中体现出我们解决方案的价值。”

　　李经理为他的销售团队安排了一次现场培训会议。这次培训让销售人员学会了如何以价格来计算背后的价值。

　　在会议期间，培训讲师解释，“当客户关注现金价格，而你只向他们提供价值的许诺时，他们将寻求最便宜的价格。你需要用钱的语言描述你的价值。”

　　抱着这个概念，李经理的销售人员精心计算出他们的产品质量和可靠性如何为客户降低成本。这证明这些成本节省远远超过竞争对手提供的任何折扣。

　　他们发现对于客户正在使用的己方每个产品，客户的每年维护费用平均为四万五千元左右。而对那些购买竞争对手产品的客户，其平均费用约为每年六万八千元。

　　所以即使竞争对手比自己的产品便宜一千元，但客户每年在维护成本上平均要多花费两万三千元。

　　李经理的团队还学会了如何询问有助于客户理解他们自己的费用和计算能省多少钱的问题。

　　李经理及其销售人员学会了说钱的语言。

　　当他们将新学的技巧应用于实际，结果是激动人心的。当客户看到他们的产品如何在维护成本上给自己节省两万多元时，其更高的价格变得不再重要。客户第一次看到他们在从他们的钱中赚钱。

　　李经理的销售人员重新赢得了他们曾经损失的业务。他们甚至从竞争对手那里抢来一些新的业务。

　　你会像李经理那样，尝试在价格战中幸存下来吗？

　　你的产品价值怎么体现在价格中？这有助于客户降低成本吗？增加销量？降低风险？你的客户从他们的钱中得到了什么？

　　销售人员能够保卫价格，如果他们学会了如何以客户希望听到的语言描述价值：钱的语言。