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影响渠道发展的基本因素

点击次数:2692 发布时间:2013-2-16 15:31:15  丁兴良
   

(1)竞争状况。竞争者的分销渠道对企业自身的分销渠道设计会产生重要影响,企业可以采用积极竞争和标新立异的两种竞争策略,选择与竞争对手相同或类似的分销渠道,或者回避竞争对手,采用不同的销售渠道。

(2)消费者特性。首先,消费者可分为产业客户和一般消费者。产业客户一般数量少,购买次数少而每次购买两大,制造商可以将产品直接销售给客户;而对于一般消费者,中间商在分销渠道总会起到重要作用。其次,消费者对不同产品的购买习惯也会影响分销渠道的设计。例如,消费品中便利品的消费者很多,购买次数频繁,因此生产者可以利用由批发商与零售商组成的分销渠道,构筑细密的分销渠道,通达地区市场的各个角落,以方便消费者购买。

(3)制造商特性。制造商的特性共分为制造商组合情况以及制造商对分销渠道的影响两个方面:产品组合是营销学的一个重要概念,它的衡量指标主要是深度,长度,宽度和关联性。如果制造商的产品组合的宽度和深度大(即产品的种类,规格多),制造商可能直接销售给零售商,反之,如果制造商的产品组合宽度和深度小(即产品种类,规格少),制造商只能通过批发商,零售商再转售给消费者。而且,产品的关联性对分销渠道也产生很大影响,关联性越大,越可能通过同一渠道销售,分销渠道效率越高;另外,制造商的产品信誉,资金状况,经营管理能力等,决定了它能再多大程度上控制分销渠道及选择什么样的渠道设计结构。大制造商信誉好,实力强,可以建立自己的销售力量,对渠道成员选择时,有较大影响力和控制力。反之,这只能借助中间商销售产品,施加有限影响。

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