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工业品与消费品营销的“五大差异”

点击次数:3701 发布时间:2019-2-15 11:51:12 
   

一、工业品营销From EMKT.com.cn五大特征
 说到制造业,它分为两种营销模式:一种是B-TO-B,另一种是B-TO-C。 对应着B-TO-B的就是我们经常说的工业品行业,而B-TO-C就是平时在我们日常生活当中能够马上可以个人消费的,比如可口可乐、矿泉水等等。
 工业品本身的特性决定了工业品营销的特点。在工业产品的营销中,我们应该非常注重其产品本身的特点,只有了解工业类的产品才是营销的基础,才是销售真正的开始,才是销售努力提升的基石。
资料:工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买,用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称,根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。
实践中发现工业产品营销一般具有以下五个特征:
1、项目销售金额偏大,客户选择供应商非常慎重
 工业品价值一般比较大,尤其是一个项目成交的金额很大,客户在选择供应商的时候非常慎重,对供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系。
2、 项目成交周期较长,需多次沟通才能解决问题
 从搜寻客户,到建立信任,再到项目的成交,以及后来服务和管理,这些都需要销售人员和客户进行多次沟通才能解决问题。
3、客户购货非常小心,由项目评估小组决策确定
 工业品的购买主要由一个团队来负责进行,而且购买者、使用者、收益者等这些与购买决策有关系的人,一般情况下是不一致的。因此,这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。
4、非常重视售后服务,同时列为项目评估的因素
 由于工业品的产品标准和参数规范性强,技术含量较高,对供应商的售后服务要求非常高。
5、人与产品缺一不可,甚至人比产品来得更重要 
 信任是工业品营销的灵魂。而双方信任关系的建立是由销售人员和客户的沟通来完成的。在同类的产品和相似价格下,客户就会选择他信任的供应商,这就是所谓的“先做朋友,再做生意”的道理。
二、快速消费品行业和工业品行业的差异
 案例:生活中的油盐酱醋
 快速消费品最典型的就是油盐酱醋,这是属于快速消费品里面的消费品。假设我们今天去购买一瓶可乐。或者说我们今天购买一瓶矿泉水。我们来看看消费者去购买的时候,是如何购买的?
举例:
 第一场景:您走进一家超市,“咚咚咚咚”,到了一家小超市。你拿了一瓶矿泉水,假设是农夫山泉,当你在购买这个过程,你一看这个农夫山泉的价格—人民币标价是1.5元。
各位,问题来了,大部分人你发现这个价格贵了,大卖场里面可能有1块钱、甚至9毛钱。你明明知道价格要贵上5毛钱、或者是6毛钱,但是大部分人去购买的时候,是当场做决定?还是在空调下面吹了5分钟心里在想“哇噻,好象太贵了”,于是你决定走路走上20分钟的路到大卖场去购买。这样的情况多还是少呢?答案是基本上没有。用一句话来形容,只有一种类型的人,用天津话说“叫闲的没事做的阿姨,反正闲着也是闲着,压压马路”,这种情况会出现花20分钟去大卖场购买。所以你发现做决定快还是慢?一定是非常快。
 第二场景:当你要去付钱给阿姨、小姐、或者收银员的时候,各位你会不会刻意关心那个阿姨或者小姐长的漂亮不漂亮?脸上有没有青春痘?有没有来关注的? 研究下来,发现只有一种人对阿姨或者是小姐特别有兴趣类型的,就是色狼,他们可能会关注。所以因此你发现,大部分人卖水这个过程,他只对产品有兴趣,对人基本上没有什么兴趣。
 第三场景:大家再来看看,当你拿矿泉水出去一喝,你大呼上当,为什么?农夫山泉的广告词是什么?农夫山泉有点甜。你喝下来你发现跟家里的自来水一模一样,但是我想问一下,你会不会为了这句广告词,然后上3.15消费者协会去投诉它?这样的人多还是少?几乎没有。除非你真的是打假专家王海的徒弟。因此,大家有没有发现,好象这个产品对售后服务基本上不在乎。这就是快速消费品。
 为什么形成这样的状况呢?因为研究下来发现,快速消费品它面对的客户群是60亿人的消费群体。所以这种群体,往往他的产品结构是属于相对标准化的产品。但是,我们再来回到所谓的工业产品里面。你来看看很多的IT信息化的产品,卖EIP软件的、卖CIM的整个软件的,你会发现那个状况是,他大部分的产品并非成熟的标准化产品,就算他的模块成熟,但是他需要根据客户的情况,都需要做一些微调,所以你发现他需要卖更多的解决方案型。再看看你今天卖的客车,甚至你今天卖的电气自动化,很多的时候,你不是单纯地只提供设备,而是需要根据客户的需求来有意识地解决对方提出来的问题。
根据IMSC营销研究中心对工业品的了解,并对工业快速消费品与工业品行业之间的差异作如下几点: 
1、从产品行销的通路来讲:
 快速消费品的推广模式是以渠道为主,(举例:方便面),渠道越广,越宽,则越好,市场区域则会越大;然而,工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。(举例:大型中央空调系统);这些也是工业产品本身的特性所决定的。
2、从产品的金额来分析:
 快速消费品单次的金额比较少,客户做决定比较快,所以,几乎一次就可以搞定;然而工业类产品往往少的是几万,多的是几千万,客户做决定的周期比较长,往往需要多次沟通与交流才能下定单。 
3、从市场规模的前景来展望:
 快速消费品的市场基本上是社会大众,覆盖的群体比较广,大部分是日用消费品为主,然而,工业类产品基本是某一类特殊的群体,覆盖的群体比较单一,可以市场前景却比较广阔。据1980年统计,在美国,零售市场每卖出一美元的商品,批发和工业用品市场就销售出去3.9美元的物贸。可见,有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。他们在跟巨大的市场打交道。这就是说,工业用品销售人员的活动牵涉到企业的重大经济问题,他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。由于负担的责任异常重大,有些工业用品销售新手往往会在沉重的精神重压下感到“喘不过气”来,一个正在销售电子显示器的小伙子,接到一个车站候车室里的价值300多万的购物计划,由于没有玩大钞经验,吓得他夜不能寐,整天担心完不成任务,连腿脚都不听使唤了,从而无法从容不迫地过正常的生活。
4、从采购的复杂程度来看:
 客户在采购快速消费品的时候,往往比较直接,程序也并不复杂,(举例:到超市),然而工业品的用户数量较少,地理分布集中,购买者远离家用消费者,主要是企业或组织;多是专业性购买、理性购买;因此,采购往往不仅仅是需要事先有预算计划,同时客户非常慎重,采购的决定往往不是某一个来决定,而是由一群人来做团队讨论来抉择的,而且不是一猝而就的,周期往往拖得非常长。 
5、从客户采购决定的内容来研究:
 客户在采购快速消费品时,往往仅仅满足在产品的基本属性、功能,同时比较在乎价格或促销;而在采购工业类产品时,往往考虑的因素比较多,例如:产品是否满足自身的需求,能否解决目前面临的困难,产品的售后服务做得怎样,产品的性价比是否合适?产品对我公司的好处或利益究竟在哪里?我们与他、公司之间的关系如何?
6、从销售人员推销这个产品的角度来细划:
 快速消费品的销售比较简单,因为客户并不是太看重销售人员,他们关注的重点是品牌、质量与价格,因为在客户的眼里,产品同质比较多,可以选择的竞争性产品也比较多,它们更多的是采用促销和广告的方式进行市场推广;然而,工业类产品的销售,对于销售人员要求比较高,不仅仅需要懂得销售技巧,还有技术交流、样板工程才、商务考察、产品知识、客户关系等,它要求销售人员必须建立足够的信任感。
7、从客户的关注来看:
 客户在购买快速消费品时,通常只在乎对产品的第一感觉即产品的认知度;而购买工业品时认知度仅仅只是第一步,它更多关注的是产品的美誉度,就是它要知道这个产品有多好。 
所以,工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。工业品营销信息的需求内容比消费品大,用户信息的加工处理过程更复杂;工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用,而快速消费品一般不需要考虑;工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高;采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系,综合要求比快速消费品高;从控制成本的采购量角度看,工业品行业比常规的企业营运资源采购更关注产品价格和质量;工业品和快速消费品企业针对营销沟通手段的投入存在极大差异,前者偏重于公关,相对看淡广告,后者刚好相反。
 因此,在工业产品的销售中,我们应该非常注重其行业本身的特点,只有了解了工业类行业,才能把工业品营销做好。 因此我们总结:见人说神话,见鬼说人话。
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