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工业品跨位营销

点击次数:7624 发布时间:2013-1-4  许瑞
   

“我型我SHOW,欢迎你去上海!”香港歌星谭咏麟笑咪咪地从裁判席上走下来,对一个参加比赛的小女孩说。最近在电视娱乐节目中,一个以杜邦莱卡为主题的“我型我SHOW去上海”歌手选拔节目,吸引了很多时尚男女的关注;另外,在国内许多大城市的户外广告、地铁车身广告中,经常会出现以利乐、INTER、 APP亚洲纸浆等跨国工业品品牌的媒介宣传。
  作为配套类的工业产品,跳过生产企业,与消费者直面沟通,似乎对于跨国工业品公司并不是什么新鲜手法,当我们深究这些成功品牌的“另类手法”,我们会发现这种跨位营销的方式正是这些跨国公司成功所在。许多国内的工业品企业,一直在探讨营销创新的课题,希望摆脱目前传统的、原始的贸易型营销方式,研究跨位营销的精髓,或许能够给国内工业品企业有所启迪。

走进工业品跨位营销
  工业品大致可分为工业商品和工业原料两大类,在营销方式上这两类工业产品有所区别,工业商品(如:汽车、润滑油等)其营销模式与日用消费品类似,是以最终用户为营销核心,展开渠道、终端、宣传、推广等营销工作。而工业原料,是商品的组成部分,因为其特有的专业性和针对性,通常是以直销方式与下游企业建立买卖关系,这样的工业品企业,是一个被动的配角,基本上是自己研发产品,客户提出需求然后送货上门,不断讨价还价。
  过去工业品的销售方式很简单,是所谓的直销,通用法宝是请客送礼拉关系,但是渐渐的,随着产品同质化程度越来越高,市场竞争越来越激烈,原始的直销方式逐渐显示出它的不足。愈加规范的市场环境,面对客户关于帐期和价格越来越苛刻的要求等等,靠一味的上门推销、塞回扣等等所谓的关系营销,慢慢地不能适应市场的要求。因此,营销创新成为摆在工业品企业面前的重要课题。
  何谓创新,创新就是变造,就是旧元素的新组合。纵览世界百年营销史,每次营销理论的创新都是站在前人的肩膀上,加以变化和重新诠释,一次次突破,一次次推动营销历史的车轮滚滚向前。
  跨位营销是上个世纪定位营销理论的突破和创新,使定位理论升华并作出新的发展。新的跨位理论强调从市场中审视企业品牌,从满足和探知消费者心理出发作好品牌定位。
  无论是从市场出发,还是跨过下游企业直接到达消费者,都是对传统工业品销售模式的一次突破和创新。把消费者作为营销工作的核心,通过引导和教育工作,使产业链发生反作用力,用消费者推动工业产品的整个销售,这就是工业产品的跨位营销。

品牌跨位——影响消费者的购买决策
  工业产品和许多日用消费品相比,其品牌知名度很低,很多企业把工业产品的品牌当作简单的商标来看待,只起到下游企业识别同类产品的作用。同时,工业品供应商也不曾考虑将品牌作为营销工具使用,面对指向性明确的下游企业和庞大的商品消费群体,两者之间品牌营销所需付出的努力和成本千差万别。一个工业品供应商似乎不需要舍近求远,做一些“看似无用”的努力,但,我们从许多优秀的跨国公司身上,看到了品牌跨位在消费群体中的成功,英特尔公司的品牌跨位传播就是一个典型代表。
  消费者购买电脑商品,除了电脑商品的品牌之外,还要看其处理器的品牌和级别,有时候处理器品牌对于消费者影响甚至超过了电脑品牌本身。DIY电脑在国内电脑市场中占有很大的市场份额,如英特尔公司的广告诉求一样——“电脑的外观千变万化,但电脑的心脏始终是英特尔处理器”,消费者对于电脑的认识秉承“芯好,一切都好”的商品理解,对英特尔品牌的亲睐甚至超过了商品品牌本身,可以说从386时代到如今迅驰时代,英特尔公司始终引领电脑行业的进程。一个配件供应商却成为一个商品类别的主导,这与英特尔公司一贯的品牌跨位营销是分不开的。

销售跨位——与客户共同成长
  利乐公司是世界著名饮料企业包装材料和包装设备的供应商,是产业链中的上游企业,同时利乐的技术也处于全球的垄断地位,作为这样一家工业品供应商,似乎饮料企业经营的好坏与利乐公司关系不大。按习惯思维,产业链中的上游产品供应商,对应的是中下游生产企业,这种关系之下,供应商的职责是如何提高产品的质量、提高产品的竞争力、不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的售后服务等。至于你企业经营得如何,是下游企业自己的事,经营的效果也关系不大。
  而利乐公司的营销理念是:关心客户,与客户共同成长,并且利乐公司已经将这种理念扎扎实实地贯彻到行动之中,把这种理念称之为“大客户理念”。利乐摒弃了“铁路警察各管一段”的营销模式,以全面帮扶的方式,加固下游产业链条。这是一种不容拒绝的温情主张,是一种具有震撼性的营销理念。利乐通过对下游企业的全面帮扶,让客户成功,同时也让自己成功。
  这样的主张极具“杀伤力”。他不是以入侵者的姿态介入,也不跟你“斤斤计较”,而是在许多方面以“无偿援助”的方式。利乐公司的每一位客户代表,都负责几个下游生产企业,下游企业的经营业绩是考核每一个客户代表的重要指标,他们以过硬的专业素质、高度的责任感和投入感来帮助企业成长。这对正在成长中的中国企业来讲,是可遇而不可求的“大陷饼”。
  由此我们不难看到,利乐公司的营销已不再局限于自身产品的市场推广,而是把营销目标的发力点集中在客户成长上,跨过企业本身经营销售,直接和下游企业并肩作战,这就是工业品销售跨位。
  与客户共同成长的销售跨位理念,颠覆了传统营销观念,深刻改变了营销的诸多内在操作本源。“与客户共同成长”,让下游企业尝到了甜头,许多象利乐这样的公司做了很多看起来“喧宾夺主”“越俎代庖”的事,但最终成为市场的真正赢家。
  中国市场上,通常一个250毫升牛奶或者饮料的零售价是在2元左右,而利乐250毫升包材大概供货价将近五角,几乎占整个产品零售价的四分之一,于是有了这样一种说法,全中国的食品饮料企业在为瑞典利乐一家公司打工。

传播跨位——深入消费者的心智
  打开电视,我们经常看到颇有创意的英特尔处理器系列广告片;在高速公路和城市中的户外媒体,常看到APP亚洲纸浆的形象广告;我们还会在一些超市大卖场中,看到“找到利乐,找到新鲜”的广告宣传;在上海、北京、广州等这样的都市,常常会有以“莱卡”为主题的各类时装秀和商业活动;利乐、英特尔、杜邦、APP亚洲纸浆这些跨国工业品供应商,都在持续地向消费者传递自己的信息,通过品牌和产品的传播宣教,让消费者认识到它们对商品的重要性,其目的就是要深入消费者的心智,做价值传播的工作。
  突出工业品在产业中的核心价值,强化工业品在商品中的地位,通过宣传工业品牌及工业产品的内涵,形成商品附加值,并与商品品牌形成品牌联合的方式,提高商品的溢价能力和产品力,从而推动商品的销售,这已经成为工业品供应商成功的一种创新之道。
  工业品供应商通过与消费者的近距离沟通,传达工业品在商品中的价值,同时与下游企业共享传播价值的成果,这对于下游企业是一种扶持,对消费者也是一种说服,带动下游、引发上游,培育终端者的意识和市场;在共同成长中,扩大自己的产品销售,创造多赢的局面。
  我们看到,当工业品牌赋予商品附加值后,其效果已经远大于工业品本身给商品带来的功能性提高,它有效地整合产业链条上的多种资源,提升了行业整体运作水平。

管理跨位——提高客户就是提高自己
  笔者曾供职于一个全国性品牌的乳品企业,在近两年多的供职期间,曾接受多次利乐公司组织的专业培训。培训内容不仅有利乐的专业技术知识,更多的是营销、管理等方面的专业技能培训,每次培训的费用都由利乐公司承担。
  利乐公司除关心下游企业的销售情况,更关心下游企业的营销管理能力。利乐从下游企业的设备引进、产品开发、技术培训、市场信息收集到营销体系构建、新品上市等多个环节,全程参与,深度介入。
  笔者曾服务的企业打算启用ERP的时候,利乐公司安排客户代表送来了大量关于ERP的专业资料,并协同企业共同展开论证、甄选等工作。
  利乐深知,企业的销售力离不开营销支持能力的提高。利乐公司经常帮助企业推荐咨询公司,为企业提供全面的咨询专项服务;经常帮助企业引进计算机管理软件,提高企业管理效率等,这些管理上的跨位工作为企业管理工作带来显著提高,同时也为利乐自己带来了销量的提高。
  以上,本文从品牌跨位、销售跨位、传播跨位和管理跨位四个方面,以一些世界知名企业为例,阐述工业品营销创新。跨位营销理论,不仅是跨国企业的专利,该理论也应该被中国的工业品企业借鉴和分享。
 

 

 

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