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工业品品牌推广策略

点击次数:4072 发布时间:2013-2-16 15:23:06  丁兴良
   

中国现在是“制造大国”,但要做“创造大国”、“品牌强国”尚有很长一段路要走。“品牌强国”,不但要消费品建立品牌,更重要的是工业品建立品牌,因为工业品是一个国家国民经济的基础。但是对于工业品品牌,绝大多数工业品企业尚处于懵懂之中,而已觉醒的企业大都还处在打破工业品营销“陋习”和品牌国际化的路上,缺乏系统的认识和成熟的技巧。为此,针对工业品营销的特点,我们特别推荐工业品品牌推广8大招数,以供参考:

第1招:好产品自己说话。产品的品质决定市场竞争力。以客户基本利益为核心,通过产品三个层次的最佳组合,以客户易察觉的形式来体现客户购物所关心的因素,就能获得好的产品形象,进而确立有利的市场地位。选取质量改进的突破口。产品质量是品牌的“生命线”。品牌产品首先要以高质量为基础,没有过得硬的质量就企图树立品牌,那无异于在沙滩上建楼阁。但是,要创立品牌产品,仅仅靠推行质量标准和确保质量水平又是不够的,还必须使产品具有质量特色。而要建立一定的质量特色,就需要寻求质量改进的突破口。
要确定产品质量改进的重点,不能停留于一般质量标准上,而要从市场需求出发,深入地了解客户对质量的要求。美国社会评价产品质量有八个尺度:(1)选择性。根据不同类别层次的顾客要求,对产品进行不同档次和类型的开发和生产,让顾客有更多的选择,亦即质量的灵活性;(2)耐久性。在使用寿命到期后,产品不值得修理;(3)美学性。质量好的产品体现了协调与和谐,声音、味觉、嗅觉、感觉、触觉等方面给人以舒适清新的感觉,同时,产品应针对不同的人去展示不同的美;(4)功能性。可以用量来表现的操作特征;(5)可靠性。越是耐用消费品越是要可靠,一个产品,如果在维修上花费很多,就要考虑可靠性;(6)服务性。产品易于修理,维修人员要胜任,对顾客有礼貌,体现速度和效率;(7)符合性。符合通行标准及有关法规;(8)声誉性。人们历来崇尚有名誉的公司,追求品牌产品。声誉和品牌是产品质量好的显著标志。
质量是价值和尊严的起点,是三一重工唯一不可妥协的事。三一重工把质量工程作为“尊严工程”,在产品中赋予人的尊严,是形象、信誉、信心、力量的结合体。

第2招:口碑效应传美名。“满意的客户的一句表扬之词远远胜过描述产品性能的一千个词。”——杰佛里•吉托莫。什么是口碑——客户之间对某企业的赞同、认可。这是一种口头广告,也是最有力的广告。因为一个企业要想做到让客户主动去向别人宣传你这个东西特别好,容易吗?很难。在口碑当中,我们要谈正面情感和负面情感的宣泄问题。人类对负面情感的反应要比正面情感强烈,不良的口碑更会让客户到处宣扬。负面口碑和正面口碑对于一个企业都会带来重大影响。人们对于负面情感的宣泄永远高过对正面情感的宣扬。好事不出门,坏事传千里。客户不关心那种仅具有一般竞争性的服务,而是关心那种有竞争优势的服务,因此,只有通过给客户留下深刻印象的服务,才有可能把自己良好的口碑通过客户的嘴进行传播。具体来说,一是用故事树口碑。故事是传播口碑的有效工具,因为它们的传播带着情感。二是口碑藏于细节。影响客户口碑的,有时不是产品的主体,而是一些不太引人注目的细节,如西服的纽扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等。一些“微不足道”的错误,却往往引起客户的反感。更重要的是,企业却极不容易听到这些反感,难以迅速改进。三是教育提升口碑。当年金利来在打入国内市场时,很聪明地标出领带的3种打法,以小知识巧妙地避免了客户可能的尴尬。这种营销技巧在IT行业更为普遍,电脑商经常利用各种方式传播关于电脑使用的基本知识来培育市场。柯达早在1897年就在美国发起了一次空前的摄影大赛,吸引了2.5万人参加。1904年,柯达又在美国举办了《柯达旅游图片展》,大力宣讲摄影知识。

第3招:小众媒体锁定人。不象消费品市场中的顾客点多面广,工业品客户少而集中。媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度,不要去看绝对收视率或发行量,应看有效的覆盖率。工业品的采购属于专家型购买,客户的工程技术人员会关心本行业的发展动态,客户所在行业都有相应的专业杂志报纸,如三一重工就重点在《施工机械》、《中国建设》等杂志上做针对性的广告宣传,这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看,要注意几个关键性问题:一是小众媒体的选择要以客户中的发言权威为中心,以他喜欢接受的媒体为转移;二是技术语言要巧妙地转化为营销语言;三是加强与潜在客户的双向沟通,可以通过设计有奖问答、虚心请教等方式与客户互动,以便得到潜在客户的信息及增进了解。

第4招:软性文章细无声。首先要把握软性文章的特点:1、淡化商业痕迹,做到在商不言商,先交朋友后谈生意;2、细水长流,滴水穿石,不求功于一役;其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素:1、标题要有吸引力;2、文章要有趣味性;3、内容要有可信度。而写好软性文章的诀窍在于:1、巧设悬念勾人心;2、奇句起笔有力量;3、说出顾客心中的渴望;4、揭示顾客的烦恼。软性文章可以发表在客户所在地的大众媒体或行业媒体上。远大与美国能源部、法国燃气公司、美国橡树岭国家实验室、美国马里兰大学等机构建立了较紧密的技术合作关系。公司领导近年连续3次出席《财富》全球论坛、4次出席《世界经济论坛》,并在大会上就经济、环境和企业管理作专题发言,增进了中外交流。技术骨干多次在“世界燃气大会”、“世界空调及室内空气质量大会”及香港、美国、法国等国的空调或能源大会上作专题发言,在一定程度上推动了全球节能、环保的进程。远大把这些极具新闻兴奋点的事件都通过有关媒体巧妙地做了传达。在这样一个注意力时代,会做,还要会说。

第5招:展销会上亮力量。如在工程机械行业里,全国各地以省为单位每年都要举行建筑、工程机械展览会,中国工程机械商贸网定期发布展会信息:“展位将根据产品分类安排,设专业展区,大会采取先付款先安排的原则进行,组委会有权对未付任何款项的展位取消或移动,有关企业简介、重机详情、特殊要求等一律随合同提供给组委会。”你不能局限于举办单位提供的常规武器,如:1、会刊、门票广告;2、展期汽球、布幅、报纸、电视等其他广告;3、特装展位的搭建和设计;你必须进行独特的创新设计,方能显示公司品牌的实力和形象。2001年4月,我作为梦洁家纺公司特邀培训老师随团参加了2001年中国(上海)家纺展销会,梦洁花重金请台湾室内装饰设计大师精心设计了展厅,从内到外体现了“梦洁家纺生活馆”的品味和魅力,不仅吸引了广大客户来展参观洽谈,而且吸引了上海市副市长、东方电视台的关注;同时,梦洁设计了美观漂亮的特大型礼品袋,结果每个参展商家尽管也都发放了礼品袋,但都被参观者有意无意地放进了梦洁的大礼品袋中,梦洁礼品袋在整个上海光大会展中心成了一道流动的风景线。

第6招:实地考察见功夫。远大的销售工程师只要能把潜在客户带到长沙远大城来参观,业务就算基本上成功了。为什么?因为大型设备的销售成交金额都较大,少则几十万元,多则上百万元,客户采购相当慎重。眼见为实,耳听为虚。客户在下最后决心之前,都会到制造商生产基地去实地考察。远大精细化的现场管理、一丝不苟的员工、清洁优美的环境、照顾到每一个细节的接待无不让客户感到信心、放心、爽心。因为公司总部是一个公司管理和实力的综合体现,需要平时的功力积累,细微处见真功夫,依表面功夫一时半时是做不出来的。与产品这种有形实体一样,公司生产基地和管理总部也是品牌的有形载体。

第7招:样板工程树形象。大型机械设备产品的特点,一是价格昂贵,许多产品的单机价格超过100万元,一台混凝土输送泵对用户来说都是重要的固定资产;二是销售量比较低,三一重工生产的产品是非大众化的,只有特定行业才有这种需求;三是设备运行环境恶劣,常易损坏,发生故障,需要维修和更换零件。三一重工营销法宝之一就是在开拓一个新市场之时,一般会不惜代价地选择一个重量级客户或重量级工程作为首攻目标,待攻下这种标志性工程后,再以它作为号召去征服其它的客户。如有一工程为国家重点工程是在建第一长隧,亚洲第二长隧。由铁十八局和铁一局五处承建。混凝土施工难点:该工地工作环境恶劣,混凝土标号高,塌落度低,和易性差,骨料粗(40mm——60mm),颗粒级配差,对混凝土泵性能的稳定性及混凝土泵易损件的耐磨性能是一个很大的挑战,加之工程工期紧,混凝土泵需连续长时间工作,休息间隙短,日常检查和保养时间仓促,施工单位在选择混凝土泵时慎之又慎。三一泵施工情况:铁十八局选购了三一HBT50C-1413拖式混凝土泵3台,1999年8月1日投入泵送,至今共泵送4万余立方米混凝土。这3台泵都工作良好,其中1台泵送12000立方米混凝土后,即眼镜板和切割环还在正常使用。三一重工正是以这个样板工程作为品牌切入新市场的突破口。

第8招:优质服务感人心。大型工业产品的特点,一是价格昂贵,许多产品的单机成本超过100万美元,一台施工机械设备或一台重负荷发动机对用户来说都是重要的固定资产;二是销售量比较低,生产的产品是非大众化的,只有特定行业才有这种需求;三是设备运行环境恶劣,常易损坏,发生故障,需要维修和更换零件。如美国卡特彼勒选择当地分销商为其销售产品并提供售后服务。卡特彼勒与所有的分销商都建立了一种长期、稳定的合作关系,这些分销商都是独家代理,不能再代理其他竞争对手的产品。这样就能保证为用户提供专业的、稳定可靠的服务。卡特彼勒选择分销商的标准比较严格,一般都是当地的中小型企业,这些企业熟悉当地情况,接近客户,掌握需求状况,能为客户提供快捷的服务,确保机器的正常运转,使停机时间缩短到最低程度。公司承诺,对于世界上任何地方的卡特彼勒产品,都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务。

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