对许多传统的销售人员来说，一个最难的转变就是改变他们原有的想法，让他们不再扮演一个销售人员的角色，相反，从买方的角度看世界。当我们谈到站在买方的立场上，我们并不是指通过为伪装，站在买方的角度上看问题，后操纵买方。我们在谈论的是一种基本正确方法。你必须摒弃古老的卖方与买方的心理状况，站在买方的立场上，你必须真正地分享他的观念，特别是它意味着你必须在两方面改变你的想法：

1）从说服转变为理解。

2）从以产品为中心转变为以买方为中心。

1、从说服转变为理解
    从传统角度来看，大部分销售人员把他们的基本职责看作是劝说。这就是导致他们强调产品的优点，而且变得只是主张他的公司和他们提供的服务。劝说或主张有什么错？简而言之，这不是世界上最成功的销售人员的观念。

与各个领域成百上千名出色的销售人员一起工作时，我们发现他们的基本观点是理解而不是劝说。这些成功销售人员明白他们最首要的责任是从买方的角度理解这个世界。这个观点对他们如何销售发生了神奇的影响。因为他们真的在乎他们的买方想什么，所以他们比传统的销售人员提问更多的问题。他们很少倾向不成熟地谈论产品和对策，并且，因为他们试图忠实地了解买方的事情，所以与买方的这种交流以及他们自己本身看起来都显得很真诚。

这与提高你的4P销售技能有什么联系？太多了。如果你开始理解，你就更可能提问，不可能提供特征和优点，不可能太早涉足对策。同时，研究表明，你还会更好地去倾听买方的谈话并且更有可能听到买方的明确需求。

以上所说的这些在实践中有多正确，最多的例证来自世界上最大的通讯公司，他们的销售队伍从他们现存的客户中选出一个范例，然后去进行一项调查，来了解这些客户在什么，他们在环境如何变化，以及他们面对着什么项目。设计这项调查的顾问强调，为了提供客观数据，这些销售人员应该尽早更好地了解这些客户，并且切莫用这次调查过程去销售。
接下来的三个月，令这些顾问、公司的管理人员、销售人员及所有的人兴奋的是，对参与调查的客户的销售额与对所有其他客户的业绩相比提高了35％。原因很简单，因为调查使销售队伍真正注重了解他们的客户，他们发现新的需求，并且看到许多附加的有生产价值的机会。

甚至更好的是，客户对能被理解反应很积极，并且邀请销售人员回去再合作做更多的生意。
因此，来自出色的销售人员的启示是，一种既能提高你的技能又能提高你的销售的方法是把每一次会谈看成一个理解的机会，而不是劝说的机会。

2、从以产品为中心转变为以买方为中心
    销售人员的作用的一个暗喻是他们是产品和客户之间的一座桥。卖方是纽带，把买方和生产联接在一起。高效率的销售人员必须了解这座桥的任何一端——了解一端的买方的需求以及另一端产品和服务的能力。这座桥的哪一端对销售的成
功更重要？证据似乎表明：
1)大部分销售人员感觉了解他们的部品比了解他们的买方更舒服更熟练。

2)很成功的销售人员有足够的产品知识，但是客户知识更多。

3)拥有最多产品知识的销售人员不是做成生意最多的那些销售人员。

4)如果一定要做一个选择，买方更可能愿意与那些最了解他们需求的卖方接触，而不愿与最了解产品或服务的人接触。
因此，如果你是一个典型的销售人员，此时你正拼命地致力于这一端的产品服务，那么现在有一个好机会，把你的注意力转向了解买方很可能回报你以结果。

这意味着像这样的事情：
1)跟上能影响买方的商业和工业趋势。

2)读时下的商业杂志，而不是读产品手册。

3)对正在买方的组织内部发生的事情有一种真正的好奇心，并且提问许多你买方操作产生影响的变化方面的问题。

对买方的高业条款有丝毫不放松的兴趣，已经给了那些经这种方式做生意的人许多回报了。我们曾经为IBM做过一次调查，为的是发现为什么一些销售人员学习如何销售比其他人快得多。我们发现，总的来说，那些有着广博计算机知识的人只有普通的学习曲线。

最快的学习者——成为了IBM未来的走在前端的人，是那些注重买方的人，这使得他们对商务条款充满好奇。甚至在没经过培训时，那些学得快的人也自然地提问4P问题。因为他们对买方的难题和在难题背后暗示的东西有真正的兴趣。结果，每一次他们做的会谈都给他们一个学习商务条款、行业趋向以及客户重要区域有关问题的机会。

相比之下，那些有着广博产品知识的人更有可能把会谈中的时间花费在谈论关于IBM和它的能力方面。他们对买方的情况了解很少，那么他们的业绩也就很差了。因此一个既能提高你的销售又能提高4P技能的方法是，确保把产品的关注移到对买方的关注。