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【经典案例】工业品销售:如何避免销售拐带客户私奔?

点击次数:2094 发布时间:2017-9-26 14:28:24 作者:
   

   目前,人员销售占据工业品销售的主导地位,很多中小型工业品企业急于销售,把大量的营销资源投入到客情关系上,尽管老板有时也会亲自出马,而真正操办的绝大部分是这些一线销售人员。这就出现了一个较大的漏洞:老板对潜在客户的判断是基于销售人员提供的信息,而老板做出的指令,还是这些销售人员去执行。决策与执行的往返中,就会丧失很多瞬间即逝的市场机会,更有甚者,企业的销售局面被销售人员把控了。 由于企业品牌不响、市场影响力较弱,所以人为操纵的空间非常大,正所谓成也销售人员,败也销售人员。在客户本身对产品品牌不看重、产品本身就是通路货的情况下,一些“独自作战”的工业品销售人员就得到了“捣单”的机会,手头拿到了订单之后,就会跟东家讨价还价,若不从,就冠冕堂皇地说客户因为采购条件不合适,放弃了原本谈好的订单,理由也很充足:这不是我的原因,是你们厂家不支持,然后,就暗度陈仓地把这个订单交给另一个“长期合作”的同等类型厂家。 这种销售人员带着客户订单“私奔”的现象时有发生,让不少企业为之头疼。

   为了防止这种客户订单“被私奔”的情况发生,企业管理者们尝试了不少办法,比如采用统一的腾讯QQ账号,所有跟公司外面接触的交谈信息可以全程跟踪记录;业务人员的传真也采用无纸化的电子手段,所有来往传真都有详细记录。若是一个销售人员辞职,他原来联系的客户就不会被人为地带走,新接手的人员可以迅速跟进,防止订单流失。但是我们发现,这些办法只对看重公司整体能力的客户有作用,对尚未成交或者简单成交的客户,防范作用就会大打折扣。 其实,这些都是亡羊补牢的手段,没有在源头上抓住客户资源。我认为,想要治本,必须要建立规范运作的销售体系,树立基本的品牌影响力,针对大客户营销采用团队服务模式,对中小客户则采用一线销售人员跑单+销售后勤跟单+经销商落实订单的方式,让客户切实感受到自己是在同一个企业合作,而不是跟一个销售在做生意。

   另外,健全的销售服务体系,也会让客户强烈地感受到企业团体的服务力量。售前服务要帮助客户找到最为合适的解决方案,这个方案不仅仅要考虑到自己要卖的设备,还要更多地考虑到客户整体运营方式。售中服务,则是在合同签订之后的一系列亲密接触,这样,客户更能感受到原来的选择正确与否,因为无论是交货期还是商务执行等等,都能直接地反映一个企业的运作效率和服务精神。而售后服务呢,则是客户最担心的事情。对于规模不大、品牌不响、产品创新的工业企业,售后服务往往是它们难以逾越的关口。售后服务的效率和质量最能反映一个企业的综合面貌。



 具体来说,主要可以从以下几个方面入手:
 1、直销、经销相结合
 工业企业刚起步的时候,比较喜欢直销的方式,利用自己的推销能力去规避品牌影响力等体系问题,而客户“被私奔”的情况恰恰在直销中最为容易发生,所以当企业过了艰难的爬行期之后,就应当适时采用直销与经销并行的方式。很多工业品行业的客户数量不多、区域分散,交给各地代理商操作,不仅可以实现展示、推销、客情和售后服务的当地化、低成本运作,而且对于那些曾经帮助公司开疆辟土的“游侠”来说,是个将其纳入到公司整体销售运作体系中的绝好机会。他们可以发展为区域分销的顾问式销售经理,也可以集中精力做公司的大客户销售,这样一来,当初单打独斗的销售能人就变成了有组织的、有控制的销售能量。

2、启用销售远程诊断系
工业品销售渠道有个明显的特征:层次少、数量少、单点综合化运行。所以,小而全的经销商居多,他们在合作初期尤其需要厂家的政策支持和人员现场指导。但仔细一分析我们发现,他们的问题是共性大于个性,只要找到有效的解决办法,就可以实施小问题远程诊断和解决、大问题才派人员到场解决的办法。这就是我们一直倡导的销售远程诊疗系统,它包括几个层面的操作管理方式,比如Q&A知识平台,经销商团队的多层次、梯队式培训体系,以及公司研发部门牵头的后台治疗和改进中心。如此,经销渠道或终端客户出现问题后,就不必事事都由销售人员牵头,而是由公司客户服务中心专业化统一管理。如果大问题出现多了,就必须从研发、生产、安装等环节找原因,从源头上解决问题,降低人员现场服务的高成本,让营销部门安心做本职工作。

3、建立组织化销售体
组织化销售最大的特点,就是销售工作的节点化和流程化,一个销售能人会去负责破冰、客情营造、提供关键决策建议等关键节点,而其他的信息收集、过程跟踪、售后服务等辅助性工作,则可以交给统一的销售内勤部门,企业高层呢,就可以纵览全局,合理配置资源,并在关键时候亲自出马拿下客户。如此,销售人员即可以从琐碎细节中解脱出来,更好地发挥自己的销售特长,同时还可以得到公司更多的支持,拿订单的效率就会更高。对于公司而言,保持与客户不同部门的多个接触点,可以深入把握客户的真实需求,还能避免能人一手遮天,导致客户资源流失。

   以上方法都是有效避免销售拐带客户“私奔”的途径。但是,多年的工业品咨询实践让我感受到:要防止销售订单的人为流失,最好的方式是从品牌抓起!有了相对强势的品牌,客户选择也就有了主心骨,对销售人员的依赖自然就会削弱。这时候,相对规范的销售管理制度也就有了实现的基础,加之公司综合的服务团队和服务方式,客户与企业的接触面变得更宽了,关系也开始向纵深方向发展。此时,即使销售人员本身有私心带单走人,恐怕也不会轻易得逞,因为客户钟情的将不再是销售人员,而是企业本身。这里要说明的是,工业企业品牌是两个层面组成的:人员销售的动态品牌和企业经营实力的静态品牌。本文提出的建议都属于动态品牌的建立,而企业只打动态品牌一张牌是肯定不够,因为动静结合的企业品牌才是王道。关于企业经营实力的静态品牌的塑造问题,我会继续撰文阐述自己的看法。

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