大全——做百年工业品牌的探索者

文/徐翔 来源《电力设备》

尽管“中国制造”口号越来越深入人心，我们却不得不正视这样一个现实：中国是一个制造业的大国，却不是一个品牌大国。 “有产品无品牌”的局面使中国制造企业无法在市场竞争中取得发言权，面临着沦为低层次“品牌打工仔”的命运。作为工业制造业的一个门类，电气设备行业也面临同样的局面。和响当当的西门子、ABB等品牌相比，国内电气设备行业真正具有品牌影响力的企业可以说是凤毛麟角。因此，即使在整个行业规模快速扩展的形势下，也无法掩盖国际大企业纷纷抢滩，价格战的猛烈，利润额低下等种种情形。国内电气设备企业要角逐世界经济舞台，参与国际竞争，品牌建设问题被提上了日程。在没有成功经验可以借鉴和品牌成长土壤缺失的困境下，国内企业一直寻求着品牌建设的战略和方法，大全集团也正是在这样的情形下，开始了建设百年工业品牌的探索之路。

苦练内功，构建品牌的基石

大全集团创建于1965年，前身是江苏长江电气集团，经过40年发展，已成为拥有总资产36亿元，年销售收入46亿元，旗下拥有22家分公司的大型企业集团。虽然集团的规模和效益在行业中都占据一定的地位，但和一些同行企业相比，在过去很长一段时间里所受到的关注相对较少，大全似乎在品牌建设的道路上显得有些缓慢和迟疑。

“真正成功的品牌建设是与行业特点、公司战略、自身实力相协调的。”大全多年来坚持低调务实的经营战略，注重苦练内功，夯实基础，在产品质量、技术创新和市场开拓等环节下大功夫，使集团逐渐获得市场认可，拥有行业地位并具备国际竞争实力。在大全人的观念中，品牌建　设就像构建一个稳固坚实的建筑体，需要通过生产、销售、科技等方面的努力，通过实实在在的经营业绩，对品牌的内核进行充实和完善，使大全品牌大厦的基础更加牢不可破。

制造行业因为其目标市场相对集中，购买的客户数量相对少，购买决策的理性程度高，其品牌建设不可能像消费品那样可以单纯依靠大规模的广告投入、地毯式轰炸的传播来迅速扩大知名度。因此，大全为自己的品牌建设确定了稳定务实的基调，也积极寻求一种集约化的、符合行业发展规律的品牌建设方式。

大全稳健地开始自己百年品牌的建设，在时间的沉淀中成长和崛起。

更名大全，品牌形象清晰呈现

在企业品牌建设过程中，拥有了一套能充分体现品牌个性和品牌核心精神的品牌识别体系是一个重要的起点。对大全而言，2004年9月份更名的成功，为品牌化道路开了一个好头，也正式拉开了全面品牌战略的序幕。自此，大全形象开始由模糊走向清晰，由单一变得丰富。

大全集团原名是江苏长江电气集团，这个名称在行业内形成了良好的口碑和一定的品牌效应。可如今，面对集团产业领域的扩充和发展战略的确定，“江苏长江电气”这个具有明显地域限制和浓厚行业特点的企业名称已经不能符合发展的要求，我们决议将长江更名为大全。

更名大全过程是与集团产业领域、竞争方向、文化理念等诸多方面的整体战略转变一脉相承的。面对高速发展与竞争激烈并存的局面，我们确立了多元化、品牌化和国际化的发展战略，集团的业务领域从单纯的电气发展到环保、科技、酒店等多个领域，高速发展的态势和业务范围的拓展使“大全”的品牌内涵更加充实。

更名大全的过程也是对品牌文化重新审视和品牌理念进行提炼的过程。我们选择的“大全”二字正好体现了集团博大、完备的形象特征。“大”与“全”的共生、结合，表达出集团有容乃大的文化气魄和尽善尽美的专业精神，它代表着完美的产品、领先的科技、多样的人才和创新的精神。这个不断开拓创新和稳步成长的实体背后蕴藏的是诚实、敬业、创新的企业精神，它影响着大全人的思言行为，贯穿在生产、销售、科研、管理等各个环节，体现在集团“为客户创造价值，为员工带来发展，为股东带来利润，为社会创造效益”的经营战略中。而 “全球大业，百年大全”的口号更是对集团多元化、品牌化和国际化愿景的精确阐释，表达了构建百年工业品牌的梦想与追求。大全集团将以全球视野、开放思维和创新精神的理念去迎接国际化的挑战和更广阔的发展空间。

科技与合作构筑品牌差异

电气设备行业面临竞争激烈的市场环境，生产标准化和产品同质化的趋势日趋明显，只有谋求品牌的差异化，才能在消费者心目中形成明确的区位间隔，提高市场竞争力。在集团建设品牌的过程中，核心的技术开发能力是品牌差异化的一个重要的杀手锏。核心的技术开发能力和自主知识产权一向就是中国电气设备制造企业的软肋。很多企业基本上满足于为国外企业代工的经营模式，产品附加值低，利润率低，造成他们在产业链上处于不利地位，无法得到核心的产品制造技术。在这样的宏观环境中，大全集团始终坚持稳定的科研投入，孜孜不倦的在自主研发的道路上耕耘，将“发展高科技，实现产业化”作为构建品牌核心竞争力的基础。集团成立了中国控配电行业最早的博士后工作站，建立了独具特色的三级科研体系，承担和实施了多项国家863计划项目、国家级和省级火炬计划项目以及省科技攻关计划项目，并有多项自主研发的产品被认定为国家级重点新产品和高新技术产品。雄厚的科技实力也因此成为大全快速发展，制胜市场的法宝。

另外一个让大全品牌能够焕发个性魅力的就是合资合作方式。虽然身处江岛中间，但大全从来因为江水的围困而眼光狭隘、思想停滞。而是从容地跳出了地域的苑囿，直接将目光瞄准国际，开始了合资合作的历程。自九十年代起，我们先后牵手德国西门子公司、默勒公司、美国阳光照明、伊顿公司、AZZ公司、瑞士赛雪龙公司等国际知名的电气设备商进行合资合作，是国内电气设备制造行业最早一批着眼国际，走开放型道路的企业。尤其是，集团在进行合资合作的过程中，都选择以50%：50%的股权方式成立合资公司，依靠与合资方的互信互利，在平等的环境中进行资源共享和共同经营，从而实现双赢。这样的合资方式在整个电气设备行业是独特的个性化的，也是大全开放的品牌精神的一种彰显。
从理性而实效的传播中收获关注

在品牌建设的诸多环节中，传播是被国内企业运用的最为娴熟也最津津乐道的一部分。甚至很多企业认为所谓的品牌也就是在媒体上一掷千金，大打广告那样简单，因此我们周围每天上演着“你方唱罢我登场”的频繁的品牌更替。

作为一个以务实、理性的工作方针著称的企业，我们摒弃了高投入，广撒网的传播方法，而在对企业和行业特征进行科学分析和系统策划的基础上，注重有的放矢和循序渐进，以专、巧、深的方式稳健地进行品牌传播。
一是有效锁定专业媒体。电气设备制造业的客户少而集中，大全集团选择媒体受众与目标市场吻合程度高的行业媒体，使传播对象得以有效覆盖，而这些专业媒体的权威性，也容易树立企业在行业中的专家地位。二是整合各种宣传要素。在传播渠道上利用好户外媒体与平面媒体各自的优势，在传播形式上兼顾硬性广告与软性文章，在传播内容上做到动态消息与深度报道相结合，用全方位立体化的手段传播品牌。三是积极亮相行业聚会。行业聚会集中了同行业的兄弟单位或者是市场对象，可做到点对点的宣传，有影响力的行业聚会还能获得媒体、企业、政府的广泛关注。因此定期参加一些有影响的行业聚会，并能充分利用聚会这一平台来塑造企业品牌，将企业的宣传点变成行业甚至整个社会的新闻宣传点，对扩大品牌知名度和美誉度有重要意义。

精耕细作、完整系统的运作是大全人对品牌进行全面认识和充分把握的结果。得益于循序渐进的传播方式，大全品牌开始深入人心。仅仅在2005-2006年，集团就获得了中国名牌、国家免检、中国电气工业100强，中国电气产业制造十大领军企业，中国机械500强，中国民营企业500强，中国1000大制造商等诸多荣誉，大全品牌逐渐得到认可和关注，如今，大全正在申请驰名商标，并取得了阶段性成果。相信这种求真务实、循序渐进的品牌建设将会使大全品牌更加声名远扬。
作为一个以务实、理性的工作方针著称的企业，我们摒弃了高投入，广撒网的传播方法，而在对企业和行业特征进行科学分析和系统策划的基础上，注重有的放矢和循序渐进，以专、巧、深的方式稳健地进行品牌传播。

一是有效锁定专业媒体。电气设备制造业的客户少而集中，大全集团选择媒体受众与目标市场吻合程度高的行业媒体，使传播对象得以有效覆盖，而这些专业媒体的权威性，也容易树立企业在行业中的专家地位。二是整合各种宣传要素。在传播渠道上利用好户外媒体与平面媒体各自的优势，在传播形式上兼顾硬性广告与软性文章，在传播内容上做到动态消息与深度报道相结合，用全方位立体化的手段传播品牌。三是积极亮相行业聚会。行业聚会集中了同行业的兄弟单位或者是市场对象，可做到点对点的宣传，有影响力的行业聚会还能获得媒体、企业、政府的广泛关注。因此定期参加一些有影响的行业聚会，并能充分利用聚会这一平台来塑造企业品牌，将企业的宣传点变成行业甚至整个社会的新闻宣传点，对扩大品牌知名度和美誉度有重要意义。

精耕细作、完整系统的运作是大全人对品牌进行全面认识和充分把握的结果。得益于循序渐进的传播方式，大全品牌开始深入人心。仅仅在2005-2006年，集团就获得了中国名牌、国家免检、中国电气工业100强，中国电气产业制造十大领军企业，中国机械500强，中国民营企业500强，中国1000大制造商等诸多荣誉，大全品牌逐渐得到认可和关注，如今，大全正在申请驰名商标，并取得了阶段性成果。相信这种求真务实、循序渐进的品牌建设将会使大全品牌更加声名远扬。