高东坡关于中央空调市场的分析

一、国内中央空调市场态势。

（一）、产品及技术介绍。

１、关于产品：主要有溴化锂燃气非电空调和多联机，离心式冷水机组、螺杆式冷水机组、风冷冷热水机组、活塞工冷水机组，还有蓄冰式空调等几十种类型的产品。市场以多联机为居多。使用寿命大约在３０－４０年。溴化锂非电空调能缓解用电压力，其售价高于多联机，但后期使用及性能方面有较大优越性。

２、关于技术：电制冷多联机发展方向：从变频技术向数码涡旋技术发展。中央空调的核心技术包括：压缩机、变频技术、电子膨胀阀、除霜技术、高性能电机技术等，克服并拥有核心技术能确保中央空调机组体现静音环保、高效智能、节能、健康的特点。

（二）、市场现状

１、市场概述：

（１）市场前景　

Ａ：关于户式中央空调　目前美国户式中央空调使用率约８０％；日本约６０％；我国仅达到约８％；今年可能会达到１８％。

Ｂ：在中央空调消费方面，美国人均３９美元；日本５０美元；中国５美元。

据统计，1999年中国境内各类中央空调机组的市场总规模为27358台，其中，离心式冷水机组583台，溴化锂吸收式冷热水机组2613台，风冷冷热水机组8530台，活塞式冷水机组4315台，螺杆式冷水机组2706台。与1998年同期相比，风冷冷热水机组增长48。3％，螺杆式冷水机组增长18。3％，离心式冷水机组增长7。4％。从中央空调产品生命周期的角度加以分析，中央空调主流产品还处于整个周期的成熟期阶段，因此，在未来5—10年，主流产品不会有大的改变，仅从产品性能、产品结构等方面得到部分改进和调整。

近十年是我国制冷空调行业蓬勃发展的时期，制冷空调工业产值平均年增长率达20％，个别年份和某些产品甚至达到30％。作为我国国民经济一个新兴的行业，随着建筑业、工商设施及人民生活质量的提高，对中央空调产品的需求日益加大，需求范围和需求层次也呈现复杂化和多样化的发展趋势。

现阶段我国中央空调市场管理还有些混乱，相关的行业性标准还比较模糊，加之中央空调产品技术含量高且相对于单个客户来讲有较强的个性特征，设计费、产品费、安装费均能提升整个行业产品的利润空间。这些，决定了中央空调行业有较大的利润空间。２００５年中国商用空调销售额１４亿美元；预计２０１０年将达到２０亿美元。但是，最近两年，中央空调原材料市场价格不断上扬，包括压缩机在内价格均有大副度的提高，加上国内市场各厂家中央空调产品同质化程度比较高，各厂家、经销商特别是国内厂商之间价格竞争加剧，致使中央空调产品的利润空间受到一定的影响。

目前我国中央空调市场尚不成熟，中央空调生产厂家大概有６０多家，从事中央空调生产和销售的单位数量大概在１０００多家。但年销售额达２亿元的只有廖廖数家。市场上没有占绝对垄断地位的品牌，加之行业准入门槛不高，新生品牌及新生力量容易加入，新的市场格局不断发生变化。

大金中央空调在中国销售量居首位，２００５年销售额达３６亿元，占中国中央空调３５％的市场份额，其售价也略高于同行。

（２）制造商家概况：

我国中央空调业起步比较晚，到上世纪九十年代初国外品牌一直处于垄断地位，大多数生产厂家包括海尔、格力、美的空调厂商在内大多是上世纪九十年代中后期才开始涉足中央空调领域，经济实力及技术力量较国外品牌有很大的差距。

目前国内市场上，国外品牌有大金、日立、开利、麦克维乐、特灵、约克、三菱重工等；国内品牌主要有格力、海尔、美的、志高、清华同方、远大、吉荣、台佳等。制造商的销售模式一般都采用直销与设置代理商两条路。

（３）经销商概况

目前中央空调国内经销商队伍庞大，大约有１０００家，多是代理户式中央空调产品，大型机组机基本上是制造商产品自己直销。

二、销售与市场竞争状况

（一）竞争与合作

中国的中央空调市场，上世纪九十年代初期，主要是美、日占技术主导权，市场被国外厂商垄断了，国内厂商起步晚、经济实力也较弱，中央空调的核心技术几乎都掌握在外资企业手中。九十年代中后期，国内厂商特别是原先的家用空调厂商介入中央空调市场以后，才逐渐占有一席之地。面对外资高端的技术及雄厚的资金实力优势，内资企业不断强化质量意识以及加强技术革新、自主创新意识，同时利用内资企业在国内市场上渠道广、价格低、售后服务便利的优势，以此抗衡外资的力量。格力与艾默生合作，生产出世界第一台超低温热泵数码多联机；海尔强化企业管理，建立商用空调专卖店，强调服务至胜的理念。

商业竞争与合作是商业活动中的两个孪生兄弟，为开发中国市场，不同的空调厂家之间展开合作，如ＴＣＬ与大金加强技术上的合作，海信与日立，美的与开利，开利与东芝；一些外资企业把生产基地迁至中国，如约克；有些外资企业甚至将研发中心也迁至中国内地，以便增强其在中国市场上的竞争力，如开利、特灵。其他的合作形式还有大连三洋与长沙远大、江苏双良三家溴化锂中央空调生产企业联合应对多联机空调市场。

（二）销售及市场

（１）行业的特殊性　由于中央空调产品与客户之间有极强的相互依存性和对应性，致使中央空调销售市场有着与其他产品市场的特殊性。

１）主要目标市场：工程承包商和甲方；销售方式：直销和分销；用户重视质量、售后、产品外观、技术支持、信任，其次也重价格谈判。价格虽也是采购的重要指标，但价格战对技术要求极强的中央空调市场采购影响作用不是太大。

２）一般公司购买中央空调纳入公司经营成本预算，故审批比较严格。

３）有关客户信息采集量大，客户的采购流程复杂，涉及不同的单位不同的人员多而广。

４）中央空调采购金额一般都比较高，采购的周期也比较长，需要建立有效的客户关系管理系统，发展客户关系，分析客户的需求，发挥服务方面的优势

（２）销售市场及管理上不成熟

１） 销售上只注重房产商和设计院，忽视了业主等其他各种主体的关系，缺乏明确的分析，在处理同行关系时，往往采取不当的政策，过分强调竞争而忽视了双方同时存在的合作化的关系，过度的相互对立加大了经营成本。

２）销售人员是企业营销关系的基础，但流动性过大。企业在处理员工与企业之间微妙的关系时，往往都是以牺牲员工的切身利益，破坏员工的积极性、主动性、创造性为代价的。造成员工对企业的不忠诚，从而在很大程度上，降低了客户的忠诚度和满意度。

３）按国际惯例，中央空调经销商成员组成一般是从事客户支持的（技术支持和工程安装人员）占５０％，销售和市场占３０％，管理（行政、财务和人力资源）占２０％，我国经销单位销售人员所占比重普遍过高。　

４）从业人员素质偏低，本土企业技术力量偏弱，产品同质化，市场竞争重价格竞争，忽视创新，管理水平跟不上，关系营销几乎等同于灰色营销，企业忽视强化核心竞争力，利润下滑；原材料市场价格上扬，制造成本提高，利空进一步降低。

５）经销商年销售额在０.１－０.５亿元居多，０.５－１亿的不多，２亿以上的更是屈指可数，制造商规模相对较小，制造成本高，规模阻碍创造效益。

６）经销商多注重短期利益，品牌意识不强，售后服务意识差，销售过程重视推力，忽视产品及企业自身的拉力，缺乏对目标客户营销策略规划，没有专门的信息沟通渠道，市场执行力及客户关系管理能力较弱。

７）经销商尚处于资本原始积累阶段，门槛低，没有形成绝对优势的大型集团企业，经销队伍激剧膨胀，加之制造商代理理念不成熟，有待转型，没有规范的经营管理模式，很难形成忠诚的经销商队伍，也削弱了其自身的销售能力，获利能力。

８）中央空调的设计、安装及产品自身的制造标准比较模糊，致使中央空调产品售后投诉多。

（３）对应的措施

１）提高管理水平及服务水平，提高销售人员的分析问题、解决问题的能力，建立人力资源管理机制，建立一支稳定高效的营销队伍，提高客户的忠诚度和满意度。

２）技术革新，增强自主创新意识，增强获利能力，企业的核心竞争力，

３）加强联合，扩大规模，以规模效应降低生产成本、经营成本。

４）提高服务的技术和水平，加大企业的售后服务部门与销售部门的职能合作，赢得更大的市场空间。

５）国内企业要充分利用天时、地利、人各的优势，将本土优势与营销技术整合起来，进一步扩大营销渠道，加强售后服务，积极应对外资企业的竞争。

６）建立行业标准，增加行业准入门槛，序化市场。

７）加强品牌意识，努力为客户创造更大的价值。除专业媒体的宣传要进一步加强外，还要考虑大众媒体的推广。良好的品牌的建立，可使获利空间上升３０％；可以获得更多的市场机会，对采购团队形成综合影响力；获得国际竞争优势；以客户服务和全方位质量决策确立营销战略，长期开展品牌传播，获得更长远的竞争优势。

８）进一步提高配套件市场产品技术及供货能力，形成更具规模化、集约化的产业集团。