零售市场淡季 空调品牌运作普遍收缩减缓

2012年转眼间三个季度已过，空调市场款步进入11月，来到了一年中的销售淡季。和往年相比，2012年的淡季市场更显沉寂，仅以人口大省河南为例，一些空调厂商负责人就感叹，卖场难现两年前的风风火火，连渠道产品的推进速度也变得缓慢起来。一言以蔽之，整个空调市场在经历了2012冷年的寒冷冰冻过后，现阶段仍处于“解冻”的漫长恢复性周期中。    

零售卖场惨淡，未来涨价预期强烈    
家电零售卖场作为空调产品的主要销售渠道之一，日子并不好过。受到行业遇冷的大环境逼仄，零售家电巨头国美和苏宁首当其冲。其中，国美在全国范围内频繁关店，只是在既得渠道资源上加紧整合，重装开业;苏宁也一改此前门店扩张的升级道路，半年报数据披露其净增门店数锐减到个位数。在河南郑州，当地奥克斯营销中心总经理就透露，国美苏宁卖场市区店空调销售额仅在十一期间就比往年同期下滑40%以上。    
各区域内的地方性家电卖场情况也难言乐观，即便与往年同期相比空调销量略有增长，也已经如同踩了刹车一般，增速变慢。湖南当地通程电器一位空调负责人就坦言，“在这种淡季延长，旺季缩短的下行市场环境下，销量降低已经不是个别品牌所面临的，而是全行业。淡季销量能持平就非常不易了。”    

据了解，前期假使是国庆期间，家电类市场的空调销售同比增速也在逐渐趋缓，这已经是不争的事实，而根据目前卖场上各品牌在淡季的销售策略，虽然销售总量台套数有所降低，但是厂商为了保证盈利空间，还是只能在产品的单价上进行提拉，抬升5-10个百分点。    

同时，厂商还会选择通过卖场联合促销、团购会的活动形式来熬过市场淡季。虽然活动中部分空调产品有价格直降，但从反映的情况来看，很多空调厂商在上半年国家楼市调控、家电需求增速放缓的背景下，并没有大面积的进行价格战，在卖场中反而更青睐于在自已的某一系列中高端产品中做出遴选，在价格上进行让利，吸引消费者选购从而聚集人气攻占市场。毕竟，在厂商看来，价格只是一种辅助销售的手段，尤其在上游成本压力增大的情况下，一味压低价格，虽然会有助于清理部分库存，但会让自己承担更多的利润和盈利风险。    
业内人士分析认为，后市空调涨价可能性很大。预计四季度乃至2013年随着通胀压力、银根紧缩、原材料涨价、人工成本上升、物流以及销售费用升高，空调企业将面临更大的成本压力，在上调产品单价和优化产品结构的双重作用下，2012冷冻年国内家用空调市场整体均价将有15%左右的上涨，空调产品明年的涨价预期将比较强烈。    

为新品开路，主导机型结构性调整    

收缩产品线，针对不同渠道阶层去导入机型，同时对库存进行结构性清理。这是一位来自奥克斯空调营销中心的负责人对于淡季渠道运作的阶段工作规划，也同样适用在诸多品牌运营策中。    

从市场面了解到，目前诸多空调厂商还在清理剩余的渠道库存，主要以三级能效机型、老机型为主，通过导入一二级能效空调，改善库存产品的结构，同时也能缓慢拉动空调价格，实现空调销售单台利润空间的提升。该位奥克斯负责人表示，“目标就是通过新机型导入，旧机型清理，使库存流动起来，在倒库中让这些机型维持在去年全年销量的一个合理占比范围内，不给经销商带来更大的销售压力。”    

于市场淡季，消化三级能效为主的机型库存一方面为经销商回笼资金、调整库存结构打下了基础，另一方面也为新冷年年底即将集中性面市的新品扫清障碍。湖北格兰仕负责人牛邦玺就表示，通过在三四级市场针对性的对库存机型铺开销售辅以节能惠民下乡等活动，湖北地区格兰仕产品库存同比下降了60%，且基本被节能惠民政策全面覆盖，已经可以在淡季的产品布局和惠民补贴之间找到了可持续发展平衡点，经销商经营积极性也被有效的带动了起来。    

品牌地级代理商层面，从市场了解到的情况显示，区域代理商也在积极的贯彻机型结构调整来缓解库存压力，同时为新品备货腾出空间。    
平顶山地区一家代理商经营志高空调5年多，在当地拥有多家卖场，这次遇到了近些年最淡的淡季后，其负责人也表示会选择在产品的渠道销售上做出相应调整。一方面均价上拉，诸如1.5P的挂机，在原先价格基础上上涨200元，此外更多的提货中高端机型，拉高整体产品的单位利润;另一方面在家电下乡于河南市场提前退出的背景下，偏向更多的操作变频机，据了解其已实现将产品中的70%以上转为了变频机型，并且开始接单一部分小工程机，广开渠道资源。    

就目前淡季市场情况来看，厂商的战略性收缩和低调谨慎的市场运营节奏占据了主流，但沉寂的表象下，同样也寄寓着企业对于后市新品上市的种种期待。艰难的2013“冷”年，让企业不但要学着在退潮中裸泳，更要学会在寒冷中冬泳，这之中，产品的结构性调整只是适应的第一步。