家居建材企业营销蜕变 从触电成型到关注变革

由于近年国家对房地产业采取了一些列调控措施，作为其下游行业的家居建材业，受到了不小的冲击，据商务部流通司、中国建筑材料流通协会共同发布的国家建材家居数值显示，2012年1月—11月全国规模的家居建材卖场销售总额为11461亿元，同比下滑4.46%，家居建材行业在经济政策和国家宏观调控的大环境下步履维艰，家福特、百思买相继撤离中国市场、百安居连年亏损，种种事件表明，传统卖场正在经历着一场残酷的大洗牌运动。扭转当下困境、开创家居行业销售新局面已经迫在眉睫。

家居企业纷纷触“电”

线下的家居建材，光景是“一年不如一年”，卖场冷清、门店关闭屡见不鲜，传统家居建材市场的弊端重重：价格不透明，市场混乱等等，让消费者对此缺乏信任乃至失去信心。2006年家福特建材超市倒闭，给业界带来了巨大的影响。随后百思买也关掉了在上海的最后一个店从此离开中国。而百安居作为资本支撑最强的企业，连亏6年，经营惨淡。如今本土企业的东方家园(小区网 论坛)建材超市又被卷入闭店门风波。

由于线下业务的“潦倒”，实体家居建材业的低迷，针对家居建材行业区域性强、角色参与等特征，越来越多的家居建材卖场试水电商，如红星美凯龙的红美商城，东方家园的东方宜居网，金海马、家饰佳的相关电商业务等等，都让商家的眼光有所转移。虽说成功者寥寥，但在眼光、战略方面却有所长进，对于线上线下互动结合起到了引导作用。线上推广对于家居建材业来说也算是好处多多，例如能促使销售业绩的提高，帮助企业和产品在知名度方面做出相关的推广扩散等。

线上营销逆袭传统卖场

2012年1月10日，有消息称，齐家网已经与东方家园签署了《齐家网与东方家园合作框架协议》，齐家网欲在2015年开设100家线下体验店。为实现这一目标，将采取直接收购和租赁等方式获得东方家园建材超市门店。

齐家网作为家居建材团购活动网站，一直以来采用通过周六、日举办团购砍价会的形式让用户与商家达成交易，目前仅在上海、苏州、无锡有3家体验店，齐家网希望通过此项协议达到合作共识，在线下设立固定门店，周一至周日都可以经营，并将其经营模式由O2O（从线上到线下再回到线上）模式转变为O2O2O（从线上到线下再回到线上）模式，让消费者将线下体验再反馈到线上。

此后针对东方家园建材超市的报道众说纷纭，有的说居然之家和红星美凯龙都已会见东方家居建材超市的高层谈论收购问题，有的说齐家网在借此作为噱头炒作提升品牌名气。以家装团购业务起家的齐家网收购东方家园的部分门店后，可以解决其没有实体店和消费者无法进行线下体验的难题，这无疑为争夺市场份额，提升销售量发挥了一定的积极作用。

但是对于齐家网收购东方家园建材超市这种由线上转移线下的经营模式，很多业内人士并不看好。虽说齐家网这些年运营情况还可以，但是这主要是因为家居建材行业不景气，尤其是传统卖场运营成本高，产品自然而然卖价略高，才让本身轻盈纤巧的家居团购网站有利可图。面对“持家之道”的新调整、资金投入的加大，专注网站而未有卖场管理经验的齐家网是否能走得一路顺畅？线上模式逆袭传统卖场道路是否行得通？

关注变革上下互补

由于网络时代的到来，家居行业在渠道拓展方面也毫不示弱，但是由于家居建材类产品的特殊性，如个性化定制与服务色彩浓厚，使其不同于标准品的电商服务。对于家居行业的电子商务模式，在针对其产品自身特点时，不能完全解决行业产品价值的售后服务体系，所以线上、线下的搭配式经营成为了行业发展的焦点。虽说许多综合类电商都将家居频道搬上频道，但是O2O的模式并没有真正大而全地走向消费者的生活，电商改革营销模式依旧在持续进行。

据不完全统计，2010年，家居建材行业家居电商销售额为228亿元，占总金额2.9%，2011年总销售额为282亿元，占4%左右，2012年电商销售额达700亿元的规模。由此可见，电商市场前途无量，但选取自建还是合作模式尤为重要，知名企业可以自建网店，中小企业可以寻找天猫、京东等指定合作电商或寻求其它改革团购模式。企业要通过自身情况予以定夺，线上线下相互结合，定位发展思路很关键。