向消费品牌学习工业装备厂商开始玩社交媒体

据国外媒体报道，工业装备企业开始向消费品牌学习使用社交媒体营销，利用LinkedIn、Facebook，甚至YouTube向购买电子产品元器件、工业润滑油、发电机等的客户发布广告信息。

咨询公司eMarketer社交媒体首席分析师黛布拉·阿霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)说，工业装备企业成为企业日趋使用社交媒体营销潮流的一部分。Penton Media Inc旗下出版物《Chief Marketer》2012年9月进行的调查显示，在向其他企业销售产品和服务的企业中，约68%使用社交媒体营销；相比之下，79%的消费品牌以营销为目的使用社交媒体。但是，工业装备厂商社交媒体营销还处于发展的早期阶段，许多企业正在评估社交媒体在签订合同和完成交易方面的效果。部分企业发现，使用社交媒体有助于它们向潜在客户通报相关信息，缩短销售周期。但是，这些企业仍然在摸索，例如，几乎没有企业整合后端系统和社交媒体上的信息，提高社交营销的效率。

总裁和董事会设定积极的销售目标后，电子产品合同制造商Etratech一年多前开始使用LinkedIn、Twitter、Facebook、Google+和YouTube。Etratech业务开发经理威廉·巴罗斯(William Burrows)说，“作为制造商，我们面临的挑战之一是，我们并非是一个家喻户晓的品牌，因此要在社交媒体上进行营销活动是很困难的。”

Etratech认为制造设施是其主要卖点之一，但是，除非进入销售周期，买主通常不会造访其生产车间。巴罗斯表示，YouTube视频使得Etratech销售人员能向潜在客户在接洽之初展示他们的制造设施，“有助于签订合同”。

Etratech“进驻”多家社交网络，潜在客户在进行面对面沟通前可以对Etratech进行研究，有助于Etratech更快地签订合同。巴罗斯说，现在，销售周期由以往的6-8个月缩短为6-8周。

最初，部分高级管理人员对启动社交媒体项目有犹豫。巴罗斯说，“这跟制造业不搭界”。为了打消管理人员对员工会在发布微博和创建非授权社交媒体内容方面花过多时间的担忧，Etratech决定将社交媒体营销项目外包给ThomasNet。

建筑和矿业设备制造商Caterpillar已经启动了社交媒体营销项目。Caterpillar表示，为了迎合不同的细分市场，该公司针对不同的客户开发了独立的Facebook站点，例如，建筑、发电、修路和金融服务。Caterpillar还通过YouTube、Twitter、LinkedIn和Google+与客户沟通。今年，Caterpillar还将社交网站与Salesforce.com整合，当客户通过Facebook或其他社交网络与Caterpillar接洽时，就会向电话一样转到呼叫中心。Caterpillar社交媒体经理凯文·埃斯皮诺萨(Kevin G. Espinosa)在一封电子邮件中说，“这对我们来说是一个巨大的改进。”

市场研究公司Constellation Research副总裁、首席分析师艾伦·利波夫斯基(Alan Lepofsky)表示，为了从社交媒体中获得最大收益，其他工业装备企业需要将社交媒体项目与后端系统整合，使社交媒体能直接带来询盘，解决故障，获得产品发货情况的最新信息，“在Twitter和Facebook上分享照片很有趣，但人们不会为社交而启动社交媒体项目”。要真正从社交媒体获得价值，企业需要将社交媒体与核心业务过程整合，其中包括管理与客户和员工关系的软件。

巴罗斯说，Etratech对社交媒体营销持怀疑态度的人对取得的成功感到吃惊。过去一年，Etratech在Twitter上被提到约3万次。Etratech计划与ThomasNet续签合同，增加部分服务。