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在工业品企业中，大客户的销售量占据了极其重要的地位。据我们对国内五十家工业品企业的调研；大客户的销售量占据比例如下：（见下图）

大客户销量占比

从以上图表中我们不难发现，大客户的销售量在企业中占据着举足轻重的地位。正因为大客户对工业品企业的重要性，成了各大企业争夺的焦点。如果把工业品企业间的竞争比作一场没有硝烟的战争；那么大客户渠道简直就是同类企业间短兵相接的战场。大客户渠道占据着60%以上企业50%以上的销售量，可以说；大客户的得与失直接关系到企业的生死，这种争夺可谓是以命相搏，寸土不让。

在大客户这快阵地上，每时每刻都在上演着攻与守之间的地对空，空对地，空对空以及直接面对面冷兵器式的肉搏战。这场战争始终伴随企业的起步和成长。只要企业还存活在行业之中，这场战争就不会有结束。

对大客户的争夺，永远不会有最终的胜利者；只有最终的失败者。企业在争夺中所取得的短暂的胜利，往往只是在某个时间段里取得优势；而随时都有可能被后来者所击败，所替代。这对许多工业品企业来讲是非常残酷的。尤其是大客户销售量占据主导地位的企业，其未来和 命运往往很难掌握在自己手中。在这场永无止境的博弈中，往往是两败俱伤。占据在防守者的角色，整天挖下壕沟，布下铁丝网；时刻抵御着外来者的 侵略。攻击者磨刀擦掌，选择着对方的死穴，准备着给对方致命一击。

究竟谁能在这场战争中取得胜势？是防守者凭借着坚固的工事，将侵略者挡在大门之外？还是进攻方攻营拔寨，一统江山？攻守双方进行着实力与智慧的较量。

孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况乎无算乎？吾以此观之，胜负见矣”。从中我们不难体会到，在对大客户的争夺战中，取胜之关键不在于双方之身份，更在于在争夺的过程中采取的策略，战术以及力量的聚焦。

美国营销学家里斯和特劳特在他们著名的《营销战（MARKETING WARFARE）》中这样写道：“营销的本质是战争。在市场营销的战争中，竞争者就是假想的敌人，顾客则是要占领的阵地。一个公司要想成功，就必须要面向竞争对手。它必须寻找对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。”针对大客户的开发，维护（攻与守）工作的基本要领，予以精化和提炼，方可取得最后的胜利。

为便于对大客户营销要领理解和掌握，我们要先对大客户进行剖析。　　

一 大客户需求内核的解剖　　

销售的本质，在与满足客户的需求。在占据大客户渠道，必然得满足大客户多层次的需要。工业品的销售与快销品的销售之间有着本质的不同，就在于客户满足点的不同。

大客户企业在采购产品时，首先是该产品在性能，技术指标以及质量保障上能达到企业的要求。这是客户的核心需求。这种需求是可以定量的。而普通消费着选择产品时只是满足其生理上和心理上的需求。该需求只是定性的。工业品的采购往往是理性的，而快销品的购买缺是感性的成分多一些。

工业品企业追求的利益最大化。即“花小钱办大事”。对产品的价格与需求之间需找到一个平衡点。而快销品的用户所追求的“物有所值”。产品的价格在能心理承受范围之内就可以了。

工业品采购的产品能否及时供货，直接涉及到经济利益。客户非常关注供应方的企业规模，实力以及信誉等。而快销品用户所看中的便于购买，减低其购买成本。对企业的其他因素很少去关注。

在工业品的采购中，采购企业的决策人的利益满足，往往决定着最终的结果。这种利益的满足包含着利益的满足，情感的满足以及其他欲望的满足等。而快销品的用户只要自身的利益得到满足即可。

采购企业的决策人在最终做出决策时，还得兼顾到上级领导的态度和倾向；往往领导的思想左右着其的行为。而快销品的用户选择商品时，希望等到周围人的认可。但并不左右其行为。　　

通过以上图表的对比和分析，我们不难发觉其中的差异性。在决定工业品大客户争夺成功的因素也包含客户这五大需求中，对产品的品质技术需求，利益最大化需求和供货及时性 需求属于显在需求；决策人的个人利益以及上级主管的同为潜在需求。这五方面的需求或轻或重都决定着对大客户争夺结果的成本。