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大客户营销业务管控过程中增加更多的资源。供应商和客户双方都要有很大的投入，为展开全力合作而重新设计他们的关系，从而创造出更高的新价值。所以，如果投入的资源与客户方不相称，那么，在卖方投入过多的情况下，会引起资源的浪费，而在投入不足的情况下，会引起风险。 面对三类交易型、顾问型和企业型的做法，资源匹配度如何呢？

任何一支想要生存的销售队伍都已陷入了没有退路的地步。除非为创造价值所付出的努力与客户的价值创造需要紧密结合，否则销售一定会失败。以下的几个大客户营销例子就证明了这一点。

[大客户营销案例NO.1]  一家包装材料制造商处于这样一个市场中，90%的客户都是内在价值型采购者，他们的采购只是一种交易。由于这个制造商的成本比竞争对手略高一些，所以他们正在失去他们的业务。他们认为阻止业务量下降的最佳方法是提升其销售队伍。他们用“包装顾问”取代了“销售代表”。包装顾问的责任是通过给予客户帮助和建议来增加其产品的价值。重新调整销售队伍的直接投资，包括再培训和重新招聘销售人员，加上形成新的营销战略和支持工作的费用，超过了1000万美元。但新销售队伍的运作成本更惊人。每次销售拜访的平均花费为890美元，得到一个新客户的平均成本为112 00美元，远远超过了从终身客户身上获得的平均利益。可以断言，这个策略是一个灾难。客户不需要、也不想得到帮助或建议。对他们而言，所有的价值存在于产品之内。他们需要的是纯粹的、平常的包装材料，他们只会为这些付费。他们的采购是交易型的，但制造商却制定了高成本的顾问型策略。这家公司很快被它的一个主要竞争对手以很低的价格接管了。这个竞争对手削减了销售成本，并采用了与客户价值需要相配的交易型的销售方法。

[大客户营销案例NO.2]  一家小型顾问公司开发出一些能提高其客户生产力的新产品。作为一家顾问公司，他们没有专门的销售队伍。然而，他们的顾问却有机会与其客户密切合作以明确客户的要求，并设计出符合客户情况的解决方案。换句话说，他们进行的是典型的顾问型销售。公司看到新产品能扩大其市场份额，就聘请了一位曾在包装软件企业工作过的人担任总经理。新任总经理对销售周期和在业务开发过程中使用费用昂贵的顾问的做法感到震惊。因此，在直接销售中，他不再使用现有的顾问。取而代之的是他采用了电话销售的方法，招聘了一些电话销售人员，以佣金的方式支付他们的工资，并通过严格的成本效率方式来管理他们。为提高市场覆盖率，他孜孜不倦地工作着。他指示销售人员要“完成销售并继续前进”，而且没必要花时间去了解客户及其需要。在他的管理下，销售人员与新客户接触的数量翻了4倍，而接触的单位成本下降了一大半儿。他成功地塑造了一支高市场覆盖率、低成本的交易型销售队伍。遗憾的是，公司的客户，特别是那些更有利可图的客户，都是外在价值型的购买者，进行的都是顾问型采购。他们愿意为客户化的解决方案以及过去公司对其业务的理解付更多的钱。在新的政策制度下，许多客户弃之而去，投入竞争者的怀抱，因为那里的销售队伍有创造价值的能力。这家公司开始失去大量业务。很快，公司解雇了这位总经理，并通过重新采用与客户的价值期望相配的高成本的价值创造模式，重新夺回了先前的有利地位。

[大客户营销案例NO.3]  一家容器制造商与一家主要的仪器公司建立了长期的关系。许多年来，他们不仅供应容器，而且还提供能符合客户要求的、特制的机器以及容器设计方面的建议。对双方来说，这种关系是有益的、令人愉快的。有一天，他们的客户问他们是否对另一种关系感兴趣。这种关系包括生产一些食品公司的外包产品以及共同承担风险，联合开发一些全新的包装方法。这个销售队伍没有权限对这样的改革建议做出答复。他们将此事汇报给了他们的顶头上司。“我们不是为经营他们的产品而存在的。”公司的CEO说，“我们不是一家制造企业，而且这种联合开发的想法听起来风险很大。但他们是很有价值的客户，所以我们就多给予他们一些设计上的支持和工程上的帮助吧。”然而，令他们吃惊的是，客户拒绝了他们的帮助，并要换另外的供应商。新供应商的总裁及领导班子在食品公司工作了六个月，制定了新的风险共担的战略，并且他们同意全面接管食品公司的产品线，同意由双方人员组成的研发队伍联合发展一系列创新的食品包装概念。这个客户想要的是一种战略价值型关系。现有的供应商受到顾问型销售的限制，不能提供这种关系。在这种情况下，当一个懂得如何开始进行高层企业销售的新供应商出现以后，长达30年的关系不可挽回地破裂了。最近，这家包装公司公布其业绩大幅下滑，并将进行大规模的重组。

三流的企业卖产品。基于产品核心价值的竞争时代正在过去，因为，这个世界上再也不缺乏高质量的产品。手机也好，汽车也好，甚至飞机也好，没有诺基亚、福特、波音，市场也会在消费者毫无知觉中很快被重新分配。

正如“功夫在诗外”，企业更有力量的武器也正在产品之外。其真正的内涵在于，让企业更有竞争力而不是产品，让客户对企业更满意，而不是仅仅限制在产品之上。