提升大客户营销价值的五大支柱
点击次数：9246发布时间：2013-12-30 15:08:25
大客户营销价值衡量企业提供给的消费者剩余大小，大客户通过对不同企业提供的消费者剩余比较，做出购买决策。客户为价值感受主体，企业为客体的大客户营销价值。企业为价值感受主体，客户为客体的大客户营销价值。企业和大客户互为价值感受主体和客体的客户价值。企业和大客户建立一种伙伴或联盟等关系才能实现双赢。
大客户营销案例：塞百味提升客户价值
图1 赛百味公司
案例描述--
赛百味是一个总部设在美国的三明治特许经营商，从1970年代成立起就应用关系营销和忠诚度营销建立其品牌市场。
赛百味负责特许经营开拓的总监Jim Demis（德密斯）说，关系营销和忠诚度营销仍然是赛百味营销战略的基石。“我们当地大客户营销活动包括三方面：客户意识、试用和消费量。所有受许商都为全国性广告开支出资，但我们在每个区域都建立当地的部门，决定那笔钱如何花”，德密斯说，“因为通常当地受许商都知道，在他们自己的当地市场如何运用营销资金最佳。”
大客户营销案例分析--
不论在什么地方，赛百味在很大程度上都依赖常客优惠活动塑造大客户营销忠诚度。这包括在客户第一次惠顾时赠予会员卡，使之成为“赛百味俱乐部”会员。以后每次惠顾和购买，顾客的会员都会被加分。达到一定数量的消费后，他们就会被奖励一份免费赛百味产品。 按照德密斯的说法，这样做十分有效，因为它鼓励顾客多消费。
唯一没有为赛百味所采用，但正在越来越多地被其他关系营销人员所采用的一个做法是，将从当地市场的大客户营销活动中获得的数据库信息集中起来。德密斯说：“我们仍然相信，是在当地市场所发生的一切推动着我们业务的发展，所以我们的数据库开发是建立在单个门店基础上的。”
大客户营销案例引申--
要提升大客户营销价值，首先必须提升大客户的忠诚度，只有忠诚度高的客户才能带来更多的大客户营销价值，提升大客户营销忠诚度的五项指标，也即提升大客户营销价值的五个支柱如下图所示：
图2 提升大客户营销价值的五个支柱
1、钱包份额
从一个客户上我们得到的利润份额是评价大客户营销忠诚度的关键指标之一。客户足够忠诚就会为企业做出更得大回报，贡献额也会随之上升。
客户在购买一类产品/服务时，可能从多个供应商处采购，但是倾向于更多购买他信赖企业的产品；对于企业而言，具体是指客户实际购买该公司产品和服务的支出，占其购买类似产品和服务的全部预算额的百分比。钱包份额越大，表明客户对你的信任程度越高，客户保留的概率越大。钱包份额在度量企业和现有客户的关系方面是一个很好的工具。钱包份额数据可以通过客户调查获得。
2、客户保留
客户保留在很大程度上体现了客户对企业的尊重和留恋，只有一个足够忠诚的客户才可能一直保留在企业中。客户保留也就是延长客户关系的生命周期。
客户关系生命周期(lves，Learmonth，1984)的概念同样也是从产品生命周期概念演化而来的。它是“从动态角度研究客户关系的基础，指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间”。它的基本内容包括“客户关系生命周期阶段划分、客户关系生命周期模式描述、客户关系生命周期模式分类、最优客户关系生命周期等”，其中客户关系生命周期阶段的划分是研究客户关系生命周期其他内容的基础。
3、客户推介
关注一下客户有没有为我们推荐新客户，也是评价大客户营销忠诚度的很好的一个指标。一般说，对企业忠诚的客户自然会把新客户推荐给我们。
在以往的营销工作中，企业如能以优质的产品、周到的服务取信于顾客，满足顾客的需求，那么客户就会对企业及其生产的产品产生信赖和亲近感，在这个前提下开展新一轮的营销活动，营销人员就可以请求现有顾客向未来的新顾客推荐介绍，以身示范，现身说法，使老顾客成为企业的宣传员和“大客户业余营销专员”。在一定的场合，营销人员利用适当的机会直截了当提出请求老顾客推荐潜在的新顾客，请求的语气要委婉，态度要诚恳，也不必强求于人。当然，营销人员事先要做好两手准备，心里有遭人拒绝的准备，因为你要考虑到任何一位老顾客都没有推荐新顾客的义务，所以请求推荐，遭到对方的拒绝是正常的。
营销人员还可以采用其他形式和手法来获得老客户的启示与帮助，如请老顾客写一封推荐信，将厂商、品牌、价格及服务情况，简略地介绍给潜在的新顾客，将营销人员推荐给新的用户，然后由营销人员持介绍信前往走访营销，上门服务。为了解决推荐者（即老顾客）时间不足或行文不便的问题，这种间接推荐的形式也可以简化，如请推荐者在他的名片上聊表数语以示推荐之意，详细情况则由营销人员面谈。这种推荐方式，一般适用于专业性的商品或大宗买卖，在多数情况下，营销人员应请求那些与企业已达成长年交易合同或与本企业存在经常性业务往来的客户，显得比较合情合理，易于成功。有时一些尚未成交的新客户，也可能是比较理想的推荐人，在推荐过程中对方由于买卖未成，心理上有一种下意识的歉意，希望能够给予“补偿”。这时，营销人员只要诚心相待，言行举止得当，委婉而诚恳地提出自己的请求，对方一般是愿意推荐潜在客户的，在他所介绍的顾客中就可能找到合适的贸易合作伙伴。
大客户营销案例延展：
下面是在现有顾客中寻找客户的例子。
专业营销员：您好！××先生（准客户的名字），你一定认识一些像你一样年轻而且成功的主管，一份适当的信托基金可能会有益于他们的个人财务安排。我可以冒昧地问一下你最先想到的是谁吗？
准客户：坦白地讲，我是知道一些，不过你当然能理解我拿不准是否应把营销员送到我的朋友那儿。我想你很容易想象我的感觉。
专业营销员：是啊，许多人都这么想。他们不太愿意将一名专业营销员引见给他们的朋友。
准客户：问题就在这里……
专业营销员：不过你也同意，因为是你的一位朋友把我引荐给你，你对我的信心和信任也马上增加了一些。是这样吗？
准客户：当然了，我……
专业营销员：就是这样。我可以向你保证我只找他们一次，除非他们叫我再去，而且只在我能真正帮助他们的时候，就像我能帮你的那样。
准客户：好吧，既然这么说，我会给你×××的名字吧。
专业营销员：非常感谢你的帮忙，你放心我会一直以得到你持续信赖的方式做事。另外，在我拜访他们之前，关于他们背景的一点资料会很有用处。我能问问……
这样的谈话就很精彩，一步一步发问，最后所有的问题都水到渠成、迎刃而解。
4、竞争对手的吸引力
提升大客户营销忠诚度的同时，不能忽略了来自竞争对手的吸引。如果竞争对手的吸引力足够大，很难保证客户不叛变，这时候就要时刻把握竞争对手信息，做出灵活的变动。如果面对竞争对手吸引，客户也不为所动，就是忠诚足够高了。
5、竞争对手的可获得性
竞争对手的可获得性说明忠诚度不是足够高，这事后就要努力提升客户的忠诚度了。可以给出客户承诺，使得客户不至于轻易被竞争对手获得。
