工业品行业生命周期如何分析：毛利率是关键
点击次数：13537发布时间：2014-2-17 14:23:35
对行业生命周期的分析是非常重要，那么工业品行业生命周期如何分析呢？其中重中之重的是对于毛利率的分析。
行业是企业的舞台，当舞台不平整的时候，表演者效果不好，行业的发展变化有其内在客观规律，和人的生老病死是一样的。对于工业品行业的变化规律是由该行业的产品特点，技术条件以及需求特征所决定的，要把握工业品行业所处的生活周期是哪一阶段对分析非常重要，而且不难。今天给出一个最简单的分析方法就是用毛利率和总营利两个指标结合，判断行业的生命周期。
如果一个工业品行业的毛利率很高，但是这个行业内的企业在较高的毛利率下却不怎么挣钱，那么这个阶段就是导入期。毛利率很高，但是不挣钱这显然是销售量小，产品在初始推出阶段销量一定是小的，这是所有做过买卖的人都知道的。而毛利率高，这一方面反映出竞争小，同时也说明商家没有降价的选择。竞争小，应该就是工业品行业刚开始。
如果它的毛利率逐步地由高向低过度，但盈利状况却大幅增长，这就是成长期。当毛利率逐步下降，盈利增加，这直接反映出销售规模在扩大，销售规模的扩大实际上是市场认同和市场规模扩魇过程。市场经济下市场规模扩大的过程 就是成长的过程，毛利率的降低表明商家有降价的能力，或者说商家的成本分担能力提高了。
如果毛利率基本不变，盈利状况也基本不变，这就是成熟期。当毛利率不变，盈利也不增的时候，表明市场的规模不再扩大，市场的规模不再扩大，则进一步的成长将变得比较困难。一种稳定的供需平衡已经形成了，如果毛利率下跌，盈利状况也下跌，这就是衰退期。如果销售和毛利率同时下跌的话，这显然是已经进入衰退。这两个指标言简意赅，如果同时结合厂商的加速和厂商的规模考察，其效果可能更好。导入期厂商的家数少、规模小，成长期厂商的家数多、规模都增加，由于成长引来新的企业，同时原企业会增加投资。所以成长期厂商的家数、规模都增加，成熟期厂商的家数减少，至少开始减少，但已经成熟的市场为行业内的优势企业提供了扩大革命的条件所以规模扩大，衰退期规模开始变小，家数减少！
我们只需要把每一个行业此三个指标进行列表就可以判断其所处的周期。
工业品行业净利率（毛利率）
名称 98年 99年 20年 21年
XX产品 3.32（31） 3.38（31） 3.24（31）
YY产品 7.05（25.1） 7.05（27.6） 5.79（25.7）
ZZ产品 7.6 （25） 1.3 （19） 1.8 （16）
TT产品 5.7 （36） 5.88（37） 5.27（34）
SS产品 1.7 （20.9） -6 （19.4） 1.6 （22.2）
数据分析：
毛利率几大厂家的毛利率都非常稳定，三年来变化不超10%，表明工业品行业的毛利不增加，也不减少这是典型的成熟期特征，同时越是大品牌其毛利率越稳定。
毛利率波和净利率在基本稳定情况有略幅下降，表面行业竞争激烈，经营、管理、销费用增。
工业品行业净利额（单位：亿）
名称 02 03 04 05
XX 2.3 2.54 2.79
YY 2.0 2.4 2.7
ZZ 0.44 0.55 0.65
TT 0.69 0.11 0.14
SS 309万 -1564万 743万
总计 5.5亿 5.41亿 6.2亿
利润向大企业集中行业总利润在平衡的基础上，小幅增加，行业利润的增加是大企业增加，小企业反而减少。这是产业进入成熟期的根本特征。
综上所分析我们说该工业品已经进入成熟期，机会存在于大企业中，小企业风险较大。
工业品营销案例延伸：对企业来说，行业平均水平是衡量企业发展水平是否达标的基准线。企业发展水平如果高于行业平均水平，表明企业的发展速度高于行业平均发展速度，企业处于快速发展阶段；这个时候，企业需要考虑的是速度控制问题，将速度控制在良性发展范畴。企业发展水平如果与行业平均水平相当，表明企业的发展速度堪忧，仅仅只是勉强跟得上行业发展的步伐；像这样的企业一般都是有基础、有条件崛起的，只不过缺少一把“尖刀”，还没有找到突破口。最糟糕的事情是企业发展水平低于行业平均水平，意味着企业已经滑入落后区，面临被淘汰的危险；例如，有的企业在近几年中年均增长率达到30％，在企业发展历史上是史无前例的，但与工程机械行业高达50％的行业平均增长率相比，实际上是远远落后了，企业需要思考的首要问题就是如何改变落后局面。而企业的发展也将决定着销售经理的未来问题。
IMSC编者寄语：通过对行业生命周期的判断及比较，销售经理能够比较准确地评估自身的位置，这个位置是在行业中的位置，而不是企业自身内部的位置。随着市场竞争越来越充分，关注所处环境的变化对销售经理来说越来越重要，它不仅能够帮助销售经理准确地了解市场行情，更能有效地对客户、竞争对手进行策略布置，从而达到知己知彼、百战百胜。
