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大客户营销推进流程是从供应方自身的角度对整个销售的过程一般所必需经过的步骤进行划分和描述。它通过分析目前销售项目所处的阶段，确定供应方企业、销售团队和销售人员所应该完成的任务。它包含八个阶段，分别是：

1.客户规划与电话邀约；

2.客户拜访与初步调研；

3.提交初步方案；

4.方案演示与技术交流；

5.需求分析与正式方案设计；

6.项目评估；

7.商务谈判；

8.签约成交。

大客户营销推进流程具有很强的科学性，它对过程步骤的划分是基于客户内部采购流程的，销售流程的每个步骤都与客户内部采购流程的每个步骤一一对应，都是针对采购流程所处阶段的特点，从供应方的角度发现机遇，解决可能的问题，以此提高销售的成功率。可以说，帮助客户推进采购流程，也就是帮助企业推进销售流程。

由于大客户营销推进流程的八个阶段与客户内部采购流程的八个阶段一一对应，因此，随着大客户营销推进流程的向前发展，大客户营销的成功率也随之提高。在整个流程中，每个阶段的最终目的都是激发客户对我方的兴趣，同意我们参加客户内部采购流程的下一阶段。

辅助工具及阐述--

一、客户规划与电话邀约

大客户营销推进流程的第一个阶段是：客户规划，电话邀约。这是大客户营销的起点。如果大客户营销流程推进顺利的话，在这个阶段的末端，客户将同意与我们进行当面沟通。

客户规划实际上就是客户的开饭阶段，这一阶段主要的工作就是信息的收集。一般来说，这一阶段需要的工作内容主要有：

客户信息的搜集：在客户立项前后，及时掌握客户可能的项目信息，通过信息的了解找出目标客户群。

评估销售机会：我们认清我们的主要客户群，不代表我们能够直接与他们进行接触。如果我们的销售毫无计划，连客户可能有什么样的问题需要解决都没有弄清楚，只是盲目地与客户联系，除了给对方留下不好的印象之外，我们不会有任何收获。因此，通过客户规划，收集客户的信息，并对其进行分析，评估我们在现有情况下的销售机会，是我们在大客户营销中所要完成的一个必要的、基础性的内容。

判断客户级别：根据预计成交时间和成交可能性大小将客户区分为A级、B级、C级、D级。

不是所有项目都是销售机会，有些项目有资金的风险，有些项目很小不值得跟进和投资，也有些项目的技术要求你的产品无法达到。所以首先需要收集与拟进入项目有关的因素：项目等级、资金状况、技术要求、客情关系、客户信誉和与竞争有关的因素：产品、价格、技术方案、售后服务等，在事先建立好的评估模型中进行评估。评估通过，准备进入下一销售阶段；没有通过，考虑放弃或降低接触级别。　　

其次由于不同客户对解决问题的紧迫性和成交时间存在较大的差异，有必要对客户进行优先排序（A级、B级、C级、D级），分清主次，合理调配资源，并将资源和时间投入到A级客户上。

A级客户：全力以赴，进入销售流程

B级客户：控制投入时间，客户维护

C级客户：关注变化，客户维护

D级客户：最后考虑，客户维护　　 　　

需要注意的是这一电话邀约有可能起始与客户立项前后不远的时间，也有可能是企业的主动出击，潜在客户还没有立项或者还没有立项的意图。这时候电话邀约的目的不仅仅是信息的搜集，更重要的是激发并引起客户的兴趣。

与客户的第一次沟通，不要期望能够马上让客户对我们的产品和服务产生兴趣，与客户建立良好的信任关系，激发并引起客户的兴趣，为下一次客情维系打下基础，是我们在电话邀约阶段应该完成的任务之一。

二、客户拜访与初步调研

由于客户企业已经发现企业当中存在的问题，并确认需求的存在，在客户内部采购流程的第二阶段，客户会研究解决问题或者满足需求的可行性，并确定预算。我们应该做些什么，才能够加入到客户的内部采购流程中呢？

图2  大客户营销二阶段流程图

在大客户营销推进流程的上一阶段，我们通过与客户进行电话沟通，使客户方经手人士对我们是否有能力帮助客户解决问题产生兴趣，希望能够与我们进一步沟通，因此与我们确定好初次会面的时间、地点等事宜。大客户营销推进流程的第二个阶段是：客户拜访，初步调研。如果大客户营销流程推进顺利的话，在这个阶段的末端，客户将提出让我们提交初步方案。

客户拜访首先要考虑的是，客户希望在会面中得到什么？本阶段对应于客户内部采购流程的第二阶段：研究可行性，确定预算。客户企业目前要做的事情是：研究出解决问题的思路，讨论该思路的可行性，并做出预算。

在这一阶段的主要工作内容表现为：　　 　　

对前期获得的项目信息作进一步确认和分析。

在最初的阶段，公司已经通过市场调查，对客户的信息有了一定的了解，但是这些信息相对于我们的销售项目而言过于宽泛。通过与客户的会面，我们可以了解到一些从外部不能获得的重要信息。

理清客户组织和角色，发现客户中的权利人士，尽可能与其取得联系

通过外部市场调查，或许可以了解到客户内部的组织结构，也可以据此推测与销售项目有关的关键人员所在的位置。但是，不同客户之间的情况是千差万别的。通过调研，能够发现客户企业中的权力人士，帮助制定销售攻关策略；明确客户的角色与职能分工，确定影响项目采购决策关键人所占的比重，与关键人建立良好关系，同时由于项目采购客户参与人多，还应与客户中的其他人保持良好关系。这一阶段的目标是：成为客户选定的候选供应商。

客户得拜访是一个互动的过程，白方的目的不仅仅是从客户那里获得信息，我们还必须对公司机器产品的有时做到必要地介绍，更重要的是表明公司的优势，有机会给客户提交草案。

通过向客户介绍公司的品牌、技术优势、客户见证、发展方向等方面的内容，增进相互的了解，使客户建立对我们的信任感。这不但能够带给客户一些新的知识，使客户乐于与公司进行交流，同时也显示出公司的技术实力，使客户对公司更有信心。

客户希望我们能够帮助他们解除困扰，最好的办法就是给他指引方向。根据客户所面临的问题，提出一些建议甚至是草案，使客户明确问题可以解决和如何解决。

三、提交初步方案

客户通过研究，确认了解决问题或者满足需求的可行性，并确定预算，在客户内部采购流程的第三阶段，客户会对针对这个问题或需求进行立项，并组建采购小组专门负责该项目的采购工作。应该做些什么，才能够加入到客户的内部采购流程中呢？

图3 大客户营销三阶段流程图

很明显，本阶段的主要工作内容就是设计出一份初步解决方案，以显示公司的实力，建立初步优势。因为客户提出初步方案的要求，某种意义上说是为了考察公司是否具备完成项目的能力。竭尽全力完成解决方案，并且通过不断沟通，完善设计方案，是满足客户的要求。这可以帮助公司在客户面前显示公司在方案设计方面的优势，能保障销售流程顺利进行。如果大客户营销流程推进顺利的话，在这个阶段的末端，客户将给予承诺，同意双方进行技术交流。

这个阶段，获得客户内部的广泛认同也很重要。为了方案能够顺利进入下一阶段，必须争取客户内部更多相关人员的认同。通过与客户内部人员讨论我们的解决方案，听取他们对方案的意见并据此做出合适的改动，通过互动，获得客户内部人员对解决方案的认同。

随着客户的内部采购流程向前推进，更多关于客户内部的信息不断的涌现。与此同时，要使大客户营销流程不断推进，需要更多的信息来进行机会分析，确定销售策略。因此，信息的收集也是本阶段的重要工作内容之一。

最后是客户关系维护和发展。客户在该阶段组建采购小组，这意味着将会有更多的客户企业内部的人员参与到该销售项目中来，这些人员将在接下来的大部分时间里控制着采购流程。他们有权对供应商提交的解决方案的部分内容提出质疑，也可以对解决方案的改动提出自己的建议。因此，本阶段不仅仅要与客户方经手人士进一步发展关系，而且要将客户关系推广到客户内部更广泛的范围中，譬如客户内部其他部门、采购小组等。

四、方案演示与技术交流

图4  大客户营销四阶段流程图

由于客户已经针对问题或需求进行立项，并组建采购小组负责项目的采购工作，项目采购工作正式展开，在客户内部采购流程的第四阶段，项目采购小组会首先建立起一套采购标准。应该做些什么，才能够加入到客户的内部采购流程中呢？

在大客户营销推进流程的上一阶段，向客户提交了初步解决方案，获得了客户方经手人士对初步解决方案的认同。客户希望能够让客户企业里的更多人员参与讨论方案。大客户营销推进流程的第四个阶段是：方案演示与技术交流。如果大客户营销流程推进顺利的话，在这个阶段的末端，将被允许进行正式的方案设计。

这一阶段主要工作内容有：　　

利用产品/解决方案演示、公司参观、已使用产品的客户参观、提交建议书等形式，对客户进行影响，使之对我方产品、服务充分了解，并建立竞争优势。

影响或参与制定客户的采购标准，如果销售人员没有在提案阶段影响客户的采购指标，在下阶段将面临激烈的价格竞争。

对客户主要决策人和关键人进一步展开必要的影响工作。　　

销售人员通过有效的询问,了解客户的需求，你的产品和解决方案恰好能满足客户的需求而竞争对手不能，说服客户以你公司产品特点、技术标准作为采购标准；或者以销售人员的专业水平影响和参与制定客户采购标准，使之对你的产品有利。将能有效地阻截竞争对手，对随后的投标阶段工作将是十分有利的。

五、需求分析与正式方案设计

在大客户营销推进流程的上一阶段，我们向客户企业中更多的人员展示了我们的初步解决方案，并与他们进行技术交流。通过技术交流，客户认同了我们的实力，同意让我们提交正式的方案设计。大客户营销推进流程的第五个阶段是：需求分析与正式方案设计。如果大客户营销流程推进顺利的话，在这个阶段的末端，我们将通过初步筛选，进入项目评估阶段。

在这个阶段，客户正式对外公开招标，并以招标通知书的形式对外宣布采购标准，这份采购标准代表了客户对项目的要求。根据招标通知书进行需求分析的原因在于，正式招标通知书的内容可能相对于前期所了解到的信息有所改动，并可能对前期所了解到的信息进行了扩充。客户将会对不同的供应商进行比较，通过对他们提交的解决方案进行评估。要做的是进行深入的需求分析，设计出正式方案，撰写应标书，参与应标。要注意的是设计的方案必须符合项目评估的标准。根据招标通知书进行正式方案设计的目的是，根据需求分析的结果进行修改和细化，使提交的方案更具有针对性，更加符合客户内部采购小组制定的采购标准。

六、项目评估

在大客户营销推进流程的上一阶段，根据客户招标要求设计正式方案，提交了应标书，应标书通过了客户采购小组的筛选。大客户营销推进流程的第六个阶段是：项目评估。如果大客户营销流程推进顺利的话，在这个阶段的末端，我们将被确认为首选供应商。

 图6  大客户营销六阶段流程图

项目评估是销售流程中第二个关键阶段。客户将在本阶段确定首选供应商。基本上，一旦被确定为首选供应商，最终销售项目成交的可能性会超过75%。因此本阶段目的非常明确：

（1）在标书已经符合采购标准的前提下，与项目评估小组成员已经建立倾向性的客户关系。在大客户营销中，要使项目成交，必须符合两方面的利益：一个是客户的组织利益，另一个是采购过程相关人员的个人利益。由于已经通过了初步筛选，也就是说已经符合了这个条件。在这个阶段，决定我们是否能够拿下销售订单的是项目评估小组的成员，必须尽力满足这些项目相关人的个人利益。

（2）获得明确的信号，项目由公司负责实施。这意味着公司已经胜出竞争对手，接下来所要做的就是与客户商讨细节问题。

七、商务谈判

图7  大客户营销七阶段流程图

在上一阶段，公司被确定为项目的首选供应商。接下来将与客户一起对项目的价格、到货期、实施进度、售后服务、付款方式、整体方案建议等细节进行磋商，并形成合同条款。商务谈判阶段的内容主要有：

安排公司高层拜访客户，明确成交的条件与付款方式的细节内容。为了使项目的顺利实施，进行商议，制定措施。

与客户进行商务谈判，形成合同条款。这将为双方提供一份保障与约束，为项目实施提供有力的支持。

商谈签约事宜，为双方利益达成共识。　

八、签约成交

图8  大客户营销八阶段流程图

在本阶段，项目签约，双方高层进行互动，最终明确成交的条件和付款方式，形成法律保障。签约成交的目的：

(1)为双方提供一份保障与约束，为项目实施提供有力的支持。双方不只是因为信任而履行承诺。

(2)明确成交条件与付款方式，为项目的正式实施揭开序幕。