卡位战略核心思想详解
点击次数：14372发布时间：2014-6-24 13:58:59
图1卡位战略核心思想详解
导语：卡位战略的核心思想是十六个字：明确定位、挖掘优势、做到最好、建立团队。
明确定位--寻找并确立市场目标。
挖掘优势--寻找切入点和突破口。
做到最好--扩大战果，从局部优势到全局优势。
建立团队--建立有效的运营和流转机制，巩固优势，建立企业的核心竞争力。
明确定位
明确定位就是为企业在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特性，从而在目标客户心中占据一个有利位置。
拥有定位的企业才是强势企业，因为它拥有与众不同的概念，当顾客产生相关需求时，就会自然而然地把它作为首选。
明确定位的最终目的是在目标客户心智中建立品牌区隔。
苹果公司的定位就是品位，它是一个很“酷”的公司，在 20世纪80 年代，它就制作了一篇发人深思的广告，是一个女运动员拿锤子打破沉闷的世界，这个定位一直伴随着苹果。
iMac 的出现打破了沉闷的电脑界，iPod 和 iPhone 让苹果从计算机制造商中脱颖而出，人们已经不在用 PC/Mac 的眼光来看苹果，而是拿它用来娱乐，用它来耍酷。
挖掘优势
1. 差异化战略
差异化战略是将企业提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。
实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。
企业通过差异化战略，使得客户缺乏与之可比较的产品选择，替代品无法在性能上与之竞争，降低了客户对价格的敏感度。另一方面，通过产品的差异化使客户具有较高的转换成本，使其依赖于企业，建立了客户的忠诚度。
2002年华菱重卡成立之初，经过详细的市场调查，看准了物流卡车向重型化、高端化发展的趋势，和当时国内大马力高端重卡市场高性价比产品相对较缺乏。
于是，华菱重卡以差异化的产品定位，集中精力主攻30万元至70万元之间、300马力以上的大马力重卡。
2004年10月华菱重卡正式上市时，以差异化产品优势实现了替代进口、出口和自用三步并举的战略。
这样，华菱凭借具有前瞻性的高品质产品，形成了良好的开局。
2. 创造优势战略
企业可以通过战略联盟、产品创新、市场创新来创造企业的竞争优势。
三国时期，曹操利用袁绍的失误，抢先奉迎汉献帝于许昌，创造了“挟天子以令诸侯”的政治优势。
正因为曹操正确运用了“挟天子以令诸侯”的策略，巩固了自己的政治地位，发展、壮大了自己的实力，为他日后的政治野心创造了良好的政治和外交条件。
企业也是一样，在没有突出竞争优势的情况下，应该积极的寻找市场缝隙，因为在营销中任何一个环节的创新都可以创造竞争优势。
做到最好
相信所有的企业都想做到最好，可以从聚焦原则和包装策划这两方面入手。
1.聚焦原则
放大镜可以将光线聚为一点，能量高度集中，因此温度升高，点燃火柴。
只有聚焦、再聚焦，才有可能在市场竞争中取胜。聚焦是企业做强的必经之路。
美特斯邦威是来自温州的民营服装企业，1994年，品牌创立之初，由于资金有限，总裁周成建率先在国内服装行业采取“虚拟经营”模式。
该公司专注于从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，对于前端的加工制造，则充分利用浙江、上海和江苏发达的服装制造行业网络，外包给几十个服装制造企业。
这种将经营环节外包的模式为公司节省了大量资金，同时也降低了投资产业链前端给公司经营带来的风险，这样，公司可以将有限的资源集中投入在对连锁品牌服装行业有重要影响的营销和产品设计上。
企业找准切入点之后，把主要资源聚焦在具有战略意义的业务模块上，就能够更灵活的适应成本结构和业务流程，对客户的需求和市场变化能够快速响应，提高了工作效率，加强了企业的差异化，创造出多个竞争优势。
图2 聚焦是做强的必经之路
2.包装策划
包装策划就是对某企业的产品包装或某项包装开发与改进之前，根据企业的产品特色与生产条件，结合市场与人们的消费需求，对产品的市场目标、包装方式与档次进行整体方向性规划定位的决策活动。
随着自助服务销售方式的增加，产品的包装需要执行许多销售任务，包装已经成为一项重要的营销工具。它必须吸引顾客注意，描述产品的功能特色，给顾客以信心，使产品在顾客心目中有一个很好的印象。
表1 产品包装与策划目标分类
目标分类主要内容
产品性能表现包装、广告、说明书、体现节能、保健等
产品规格多样方、圆、长、短、立、卧等
产品功能多少全与特
产品结构与式样合理与新潮
产品容量数量、重量、大小等
产品附加特征与原来或同类产品增加的
产品销售对象地区、季节、民族、男女、老幼等
产品及包装色彩吸引力及打动人购买欲、代表形象
包装及产品表面文字及图案箭头、示意图、符号说明
包装方便性、合理独特操作简单、柔软、透明、透气等
包装结构及性能主体、保护、造型
包装及附带附件取物器、配套促销、工艺品、奖券等
广告、网络推广等各种宣传创意、知名度、品牌
巧妙的售后服务稳定和开拓市场
湖南湘泉集团公司的“酒鬼”酒瓶为著名画家黄永玉设计。
产品的整体包装形象格外的平易近人，人情味极浓，没有一味去模仿洋酒。极有个性和文化特色的包装，在全国众多的酒品中脱颖而出，成为酒业包装史上的经典之作。
图3 酒鬼酒的包装设计
建立团队
建立起专业团队，建立有效的运营和流转机制，巩固优势，建立企业的核心竞争力。
对于外围业务，则外包给相应领域的优秀企业。
企业在内部资源有限的情况下，为取得更大的竞争优势，仅保留其最具竞争优势的业务，而将其他业务委托给比自己更具成本优势和专有知识的企业。
这样可以整合利用外部最优秀的专业化资源，从而达到降低成本、提高效率、充分发挥自身核心竞争力和增强企业对环境的迅速应变能力的一种管理模式。
宝洁公司在大多数业务领域同时依赖内外部专家。
公司主席雷富礼这样解释公司原则：“我们的核心能力是开发和商品化，品牌推广和客户业务拓展都是核心能力。但在许多领域，我们断定生产、后端支持不是核心能力。因此，我让企业将大量功能外包出去。只有做你最擅长的，才能做得最好。”
在内部，公司始终密切关注产品研发和品牌推广，但并非所有的产品构思都必须由内部提供。
图 4 专业化团队 + 外包的经营模式
