大客户营销的关键:把握拜访高层的六个关键性问题
点击次数:12345发布时间:2014-7-9 16:54:13
射人先射马,擒贼先擒王,此乃兵法之上层战术。高层是企业攻克的战略目标。在工业品大客户营销过程中,通常有二种销售模式会接触高层,其一、这种方式是标准模式或者常规模式,由下往上,从基层开始,采购经理必须要面对,项目评估小组需要搞定,才能接触到采购方的高层;其二、这种方式是直接搞定高层,往往在国内许多项目都是在招投标过程中失利就是这个原因。同时,在一个项目招标过程中,最有发言权的就是决策人士,所以,搞定高层非常重要,可以缩短项目的周期,节省项目的开支,风险降小。
首先:高层拜访之前的六大关键问题
所有的高层在接受拜访之前,都要思考六个问题,在这里予以总结。
第一,你找我要干什么;
第二,你说的这个问题是否是我这个知识范围能做决定的。如果他对你的问题不清楚,他会找个专家,让你和专家谈;
第三,你让我来做什么;
第四,如果我做了,会有什么回报;
第五,他会考虑你是否是一个真正适合和他谈的人。比如知识,技巧或者你的级别;
第六,你现在谈论的主题和我关心的事情是不是一致的。
所以在接触高层的时候要花很多时间去分析他现在的状态,先把他关心的六个问题考虑清楚再与他见面。可以增加高层会谈成功的可能性!
搞定高层的七项秘诀
(1)借用资源,借力打力:
国外的销售专家做过类似的调查,看大部分的公司高层面对各种不同的商务约见,都会做什么回复。如图所示:
根据上表分析:如果有内部的人帮我,那么高层见面的几率非常大。 因为人有一个心理上的特点,通过内部的介绍,第一他会对你放松警惕,第二他也要照顾同事的面子。所以如果你没有内部人员的介绍,为了成功起见,你也要制造一个这样的人。这个人可以是其公司内部的中层干部,也可以是外部人士,是亲戚、朋友等;因此,我们可以借用中间人资源(通常其公司内部的中层干部是中间人,也就是教练买家),进行借力打力,达成与高层互动的机会。
(2)细节决定成败:与高层建立信任的关键:专业与细节,即越是细节越能体现专业度,越是高层越在乎细节!现实生活中,微不足道的细节往往能起到四量拨千斤的作用,从细微处让对方感动,从而对你的人以及产品建立好感。
(3)了解关键人物风格:在大客户营销过程中,对关键客户的拜访与分析相当重要,然而,关键客户即决策者的四种主要风格:领导型、施加影响型、检查型和跟随型。
高层的决策者,他们的时间都很宝贵,因此,要想搞定高层,尤其是领导型的策者,有三大对策:1.塑造利益,用利益打动对方2.由于时间少,要主题明确,最好直奔主题3.要有耐心。总之,对于不同类型的对方角色,我们要分析其沟通特点,对症下药。对待领导型的决策者就要开门见山,并要用利益吸引对方;对待施加影响类的决策者,就以专家对专家的形式推动其决策;对待加查型的高层,要多赞美对方;而对追随型的高层,就要利用别人的影响力推动其决策。
工业品营销研究院温馨提示::
领导型的决策者比较重视目标,做事直接,能迅速决策。这类人不看重关系而关心产品价值,所以销售人员要用简单、直接的方式让他明白产品的重要性及其价值。
施加影响型的决策人,偏向有更多的人参与决策;有情况发生时,他喜欢把几个部门的负责人召集起来一同商讨,更关心谁在使用产品或服务。对此类决策者,销售人员应该在与其建立良好沟通关系的同时,拓展与相关部门负责人的关系。
检查型的决策者则更注重任务,更需要精准性与逻辑性,最关心所购买的产品是否符合实用性要求。
(4)逃离痛苦,追求快乐:在工业品行业,因为周期长,客户考虑的因素比较多,可能有问题,除非你发掘对方的需求,引申问题,让客户痛苦,并且能够帮他解决什么问题、帮他解决什么痛苦。才有可能促成项目的销售。
高层互动,涉及更多的内容是客户的问题,不满意,激发他的伤疤,从而产生行动。逃离痛苦和和追求快乐是人们的行动的动力,但逃离痛苦的要求比追求快乐更能促使人们去行动。因此,挖掘需求的一个策略是问题扩大化,扩大其痛苦,促使其做出我们想要的行动。
(5)高层互动:随着大品牌、大企业、大市场的逐渐形成,企业各种资源得到了有利的整合和利用。特别是客户资源,企业在发展中最关注的是品质和服务,以及能否提供超值服务。在市场中拜访客户最多次数的是一线服务人员。高层拜访其作用主要有两个: 一是真诚关心客户,表明对客户的关注程度,以提升客户的满意度和未来的合作几率:二是收集客户的反馈信息,以便于了解客户的真实需求,并提升我们自己的服务品质。
(6)参观考察:在客户的内部酝酿阶段,邀请决策层参观考察是非常有效的销售方式,参观考察不仅可以安排客户参观自己的公司,也可以安排客户参观成功客户的公司。参观考察过程中,既可以有效地介绍公司的产品,展示了公司的专业形象;又能了解客户多方面的需求,尤其是高层的个人需求,这样在大客户营销过程中就可以有针对地进行满足,从而成功拿到订单。
当然,参观考察是花费时间和费用很高的销售方法,但与其他销售办法相比,请客户出来参观考察更容易说服客户。
(7)商务活动:一些商务活动增进双方的沟通,进而搞定高层。目前,公司与客户间的商务活动有很多种,常见的有赠送礼品、开展体育等联谊活动、VIP客户俱乐部以及客户见面会等。商务活动可以巩固企业与客户关系,从而稳固的客户关系是利润的源泉。因此,商务活动不失为搞定客户关系的一种很好的方式。