工业品营销中的“卡位”三部曲
点击次数：7245发布时间：2014-8-21 10:12:47
经过十多年的改革与市场洗礼，成功转型的工业国企、快速成长起来的民营新锐、顺利完成合并的合资企业、外资独资工业企业在中国充满活力的工业沃土上持续发展，逐渐形成了本土与境外企业并存，国有与民营并存的中国工业格局，也同时给中国“世界工厂”的称号赋予了新的意义。
然而，作为“制造大国”的中国，却由于产业缺乏长期引导，工业技术含量较低，产品同质化日趋严重，低价竞争的烽火绵延不绝，一系列因素共同导致了工业企业的赢利能力下降。面对这样的情况，制造业企业，特别是机床企业应当如何谋求可持续发展和有效的营销方式？对此，工业品营销研究院院长丁兴良在接受记者采访时表示，工业品特别是机床的营销并非无迹可寻，工业品制造企业可通过“卡位”的方式谋求循序渐进的发展。而在“卡位”的具体执行过程中，他表示“找准产品定位”、“挖掘产品基因”和“打造产品价值”是企业应当历经的三个阶段。
精准的产品定位与推广
作为一项新的营销战略，“卡位”取词于篮球运动，指在激烈的篮球比赛中，当篮球置于空中时，球员精准地判断篮球的有效落点，并依据此先于对手抢先占据有利的位置，从而将对手阻挡在最佳位置以外，从而获得篮球的控制权。
毋庸置疑，在这个过程中，精准地判断是整个策略的先决条件。丁兴良对此有着深刻的理解：“工业产品定位就是为产品在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需求的形象和特征，从而在目标客户心中占据一个有利位置。”他认为，产品定位的最终目的就是满足目标客户需求，并在目标客户心中建立一个特别的区域。
那么，如何实现工业品的精准定位呢？丁兴良指出，精准定位的第一步就是分析行业环境，对市场环境和竞争对手进行分析，分析其已经成功在用户心目中建立的“产品区隔”。其次，便是是寻找区隔概念，就是在还未被其他竞争对手占领的空白区域寻找可以进行有效区隔的概念。再次，就是找到概念的支撑点，一个悬在空中的海市蜃楼是无法取信于用户的，合适的支撑点能够让概念变得真实可信而非空中楼阁。最后，就是定位传播，即把已经设计好的概念通过多方位传播植入进目标客户的头脑之中。
精准定位之后便是面对目标客户的量身定制。在丁兴良看来，企业要对目标客户做定性研究，从目标客户需求出发，调查集中的顾客群体，与客户进行面对面的访问，来获取推动产品设计、产品卖点所需要的基因及基因组合。
“以机床用户为例，在准确的产品定位之后，就需要对产品进行分类推广，”丁兴良告诉记者，随着信息化浪潮的涌动，工业企业也开始注重网上平台的推广，“越来越多的机床企业开始进行‘线上推广，线下销售’的营销模式。”据介绍，进行网上营销的机床企业分两类，一类企业拥有自己的网站、微信公众平台或者APP，用户可以直接订购；而另一种，则是借助第三方的电子商务交易平台，如阿里巴巴等。
他还指出，结构复杂、功能多样的高端机床因其复杂性和专业性，机床制造企业应选择以直销为主，而结构简单，功能较为单一的机床则因其替代性较强，可借助渠道优势，通过经销商的销售渠道来推广则会更加适宜。
而特别值得一提的是，他认为机床等工业企业需要要对目标客户进行定量的调查问卷。虽然在现实中，大多数的工业品牌在具体的产品包装里都附有一张“顾客调查表”或“顾客意见卡”，但很多企业并没有好好利用这份代表市场“声音”的信息，未能够将用户的的愿望和偏好刻入工业产品的设计“基因”之中。
全面深挖产品潜力
相比快消品，工业品的价格往往不菲，用户的选择也相应地更加慎重，通常有着一套相对完善的评价指标体系；而对于制造商而言，交货周期也相对较长，通常需要销售人员同客户的多次沟通；用户更加地重视售后服务，对于制造商的服务水平要求更高，通常需要项目评估小组决策确定；此外，工业品的品牌对于用户的影响也较快消品更为深远。
正是因此，工业品制造商对于产品潜力的挖掘才显得格外重要。“任何一种工业品都有其生命周期，也都具备着不同的集中度，”丁兴良说，“如果不能够像国外的大型工业企业那样全面开花，我们也可以从行业周期中发展到机会点，从产品结构中选择合适的某个产品来进行深度研发。”
除此之外，丁兴良还给出了另外两种挖掘产品潜力的方法：SWOT分析法和市场细分与目标选择法。“SWOT分析的主要目的在于对企业产品的综合情况进行客观公正的评价，以识别产品所具备的各种优势、劣势、机会和威胁因素。丁兴良表示，这样将有利于企业开拓思路，正确地制定企业战略。
而市场细分与目标选择法，则是依据是涉及行业市场内的客户经营的各种因素，将行业市场划分成若干有相似特征的子市场。他指出，企业需要对划分出来的细分市场根据获利能力、竞争状况和企业自身的目标和资源进行评估。并通过评估得出的结果，作为决定生产能力的安排和其他内部经营决策的可行性依据。
用心丰富产品价值
在对产品进行价值深挖之后，就需要用更多“卖点”来吸引客户眼球。“一个品牌的工业品想要畅销，就需要具备不同于其他产品的特质。”丁兴良说，“‘卡位’战略正是强调通过差异化竞争来吸引用户，而这就需要制造企业赋予产品更多的价值。”
他指出，赋予产品更多价值的目的就是通过优质的用户体验，使用户对产品的物理和市场特征具备深刻的理解，从而使得制造企业能够打造出一个能够让目标客户接受和产生信赖的产品，最终形成强势的工业品品牌。“一个好的产品基因不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。”丁兴良认为，产品价值是一种差异化的价值主张，它是以企业的历史为基础、结合企业愿景而提炼出来，并最能与其他竞争对手区别开来的企业标志。“产品价值的打造要靠全体员工维护，产品价值是公司全体员工对客户的一种承诺。”
事实上，一款优秀的工业品，其决定因素并不单一，它是由核心的技术、高效的团队和正确的战略等因素共同构成的，在工业品漫长的发展史上，不乏令人惊艳和划时代的产品，这些能够“点石成金”的产品几乎无一不具备了这些关键的要素，而这些因素对于今天大多数的工业品制造企业而言，仍然需要踏实而认真的努力——既然珠玉在前，何妨一试？
