工业品购买决策
点击次数：8903发布时间：2012-4-12
1）购买的主要类型
企业在工业品采购时面临复杂的购买规程和购买决策，其复杂程度和决策方式取决于购买类型。
罗宾逊（Robinson）等人将工业品的购买类型可分为三种：直接再采购（Stright Rebuy）、修正再采购（Modified Rebuy）和全新采购（New task）。
直接再购买。是买主在供应商、购买产品和购买方式等都不变的情况下购买以前曾经购买过的产品或服务的购买类型。这种购买类型购买的产品大多是低值易耗品，对企业的影响不大。再说已经使用过该产品，对企业和产品都很了解，买主不需花费太多的人力、精力去寻找新的供应商，只需要买主的采购部门再次联系落实就行了。对这种购买类型，原有的供应商应尽力提供优质的产品和满意的服务，争取建立稳定的、长期的合作关系。对未被采用的企业则努力通过提高产品质量或者提供新产品以及更好的服务。通过小份额产品渗透进去，之后逐步扩大采购份额。
修正再购买。指购买者欲改变产品的规格、技术条件、价格、交货条件、付款方式等，需要调整采购方案，供需双方都有较多的人员参加。原有的供应商应配合购买者积极改进产品质量和服务水平，以最大满足客户需求。而之前未被采用的供应商这无不是次难得的机会，抓住良机，积极公关，争取赢得新业务。
全新采购。是指购买者首次购买某种产品或服务。由于是第一次采购，对所购产品不是十分了解，成本和风险增大，需要投入较多的人力、花更多的时间，收集相关信息，因此此类购买的决策过程会更复杂，决策时间会更长。全新采购对应小人员来说是次全新的挑战，同时也是最好的营销机会。营销人员应采取各种有效的公关的方式，影响采购的决策人物，与客户建立良好的伙伴关系。
全新采购又经历几个阶段，奥泽恩（Ozanne）和丘吉尔（Churchill）将它们划分为认识、兴趣、评价、试用、采用几个阶段，在不同阶段，信息所起的作用不同。
2）购买决策的参与者
工业品生产企业不仅要了解工业品市场的环境、形势及特征，还应了解工业品购买过程的决策组织，谁会参与决策，这些人有什么个性特征，充当什么角色，起什么作用等等。企业一般有自己专职的采购人员或成立独立的采购部门，对于大单工业品的采购还会成立“采购小组”，专门为采购作出决策。因此，在工业品的采购决策过程中往往有多方面、多层次的人员参与，而且他们的角色不同、地位不同，所起的作用也不同。一次较大宗的工业品的采购一般由以下五类人员组成：
使用者。他们是购买产品的直接使用人，一般也是购买需求的提出者。产品使用者会根据企业的生产及发展需要，提出购买计划，对产品的品种、性能、规格等提出要求，是购买决策的重要依据。但产品使用者对产品的购买很少具有决策权，而且对产品的购买影响也不是很大。
采购者。是企业安排具体执行采购的人。可能是个人，也可能是一个团体。他们按照采购要求，进行供应商的选择和具体谈判。
影响者。影响者是一些直接或间接影响产品购买决策的个人或团体。如企业内部的技术人员、维修工；企业外部的影响者有权利部门、咨询机构、亲戚、朋友等。
决策者。他们是企业购买决策的最终拍板人，具有购买的决定权。在通常的采购中（小单量），采购者就是决策者；但对于大单量或大价值的采购时，决策者却往往是企业的中、高层领导，甚至是企业的老板或企业的最高领导者。
控制者。是指控制工业品买卖信息相互流通的人，诸如产品代理商、技术人员、企业秘书、门卫等等。
3）购买决策的过程
工业品的价格都比较高，交易额都很大，所以，企业在购买产品时会反复考察，细细盘算。决策过程不但复杂，而且相对漫长。在排除企业直接重购的情况下，工业品新的购买过程可以分成八大阶段。
产生需求。有需求才会有购买计划与购买过程，需求的产生既可能是企业内部生产、工作需要，如企业扩大生产、改进工艺等等；也可能是外部环境的刺激引起，如竞争加剧，技术水平普遍提高，或者供应企业的广告宣传或上门推销等。确定需求。需求产生并向上级提出后，还需进一步研究确认。简单的采购由采购人员直接决定，复杂或重要的采购有企业决策者或者由使用者、技术部、工程部等组成决策小组共同决定。
产品规格。由专业的技术人员对所需产品的规格、型号、性能等技术指标作具体的分析和详细的说明，供采购人员作参考。对于大批量或者大交易额的采购，还会通过招投标形式进行，对所采购产品有详细的要求和条件。
寻求供应商。为了购得满意的产品，花最少的钱获得最优的产品，采购企业会派专人收集产品企业名录，参加展会，向目标企业发传真函或电子邮件，发布需求信息。有实力的企业还会在电视、报纸、杂志、网络等专业广告媒体上发布需求信息，吸引供应企业前来洽谈。
征询供应方案。在收集到一定数量的供应商之后，采购企业就会邀请合格的供应商提交供货方案。供货方案可能是简单的一张纸，或者派一个营销代表亲临汇报。但对于大额的采购，采购企业对此要求严格，会要求供应商提供详尽的背景资料和供货方案，有的还会联合招标公司，将需求信息及各项要求做成招标书，供应商通过购买招标书获得采购的详细信息。
筛选供应商。通过发布需求信息吸引来众多供应商之后，就需要对他们进行比较、筛选。不仅要考虑企业的技术能力、产品质量、价格水平，还会考虑企业的供货周期、服务质量等。通常的采购筛选由采购经理或者分管副总完成，但对于大额的全新采购还会联合正规的招标公司通过评标小组评标选出中标企业。
正式签单。通过多方面的比较之后筛选出最终的供应商，并和供应商签订供销合同，约定产品名称、数量、规格、单价、交货期等等。对于直接再购买类型，企业在收到正式书面购货请求后，就会按原定的产品规格和价格及时供货。对于修正再购买类型，也只需要在原来的合同基础上按双方协商结果稍作修改就可以了。对于全新购买类型，双方就要按事前的约定签署详细的《工业品供销合同》，详细约定产品的品牌、规格、技术条件、数量、单价、运输方式、交货地、交货日期等。
绩效评价。产品采购完成后，采购企业还会对供应商进行绩效评估，考核供应商的履约情况、后继服务质量等，并根据评估结果来判断是否继续由原供应商供货。评估方式通常有三种：一是直接与使用者沟通，了解产品使用情况及售后服务情况；二是采用不同的标准加权计算来评价供应商；三是把各种不理想效果的开支求和，形成一个含价格在内的修正成本。
