工业品企业渠道的后招商时代
点击次数：7223发布时间：2013-6-27 10:22:49
招商是快速消费品行业常见的企业活动。一个产品进入新的市场，招商往往是最快捷，最有实效的。但随着市场环境的变化，尤其是从2004年下半年始，招商工作的难度就越来越高了。高密度的广告投入，请名人助阵，大规模的产品展示等，各种手段用尽，但效果却不尽如意。这让许多的企业感到了困惑:以前行之有效的办法怎么就不好使了呢?
在解决这个问题之前，首先我们来破析一下，为什么许多的快速消费品企业那么热衷于招商?
一、招商真正之目的
做企业的人都明白，产品进入市场，首先一点就是建立销售渠道。什么的销售渠道?说透了产品的顺向流动和资金的逆向返回的通道。于是乎招商就成了企业渠道战略的关键环节。是将产品推入市场的必经之路。
依照传统的经营模式，产品进入新市场，必然遭遇到对市场环境的不熟悉，销售力量的薄弱以及缺乏市场影响力等困难。要打开新市场，就需要花费大量的人力，物力和时间。而招商就能最大程度的整合市场资源，充分借助经销商的资金和销售网络，实现利益最大化。因此众多的快速消费品企业纷纷采用。总结一下招商的企业真正目的，主要为以下几点:
1.快速组建完善的销售网络
全国有320个地级市(含省会城市和直辖市)，让企业逐个去开发，显然在时间和财力上难以做到的。招商就能成分利用当地经销商天时，地利人和，在较短时间内建立起较为完善的销售网络。
2.迅速拉动产品销售量
一次招商活动结束之后，签约的代理商会纷纷打款发货。这对企业产品销量的拉动是立杆见影的。不管产品进入市场之后效果如何，至少可以看到短期内的繁荣。再说了:种子大面积内播洒下去了，多少都会有点收获。东方不亮西方亮。
3.加速资金的回转
为了加速资金的回转，各个厂家在招商政策上费尽了心思。诸如合同保证金，产品周转金，推广期内打款折扣等。目的就是尽可能套取代理商的资金。
4.节省人力，物力，才力和时间，精力
把产品的推广工作都推给代理商了，企业就等着坐收渔利了。企业也最大限度地规避了产品推广的风险。 正因为招商有这么多好处，许多的中小型快速品企业，产品刚刚出世，就迫不及待地准备招商了。戏法人人会变，各有巧妙不同。我们经常可以看到，有些企业年年都在招商，招了五六年了，但效果总是不尽如意。其中问题点又在哪里呢?
二、目前企业招商工作中存在的问题
问题一:思想短路
企业用什么来招商，大多人都会回答:当然是用产品来招商。那许多代理又会问:现在同类产品那么多，为什么一定要代理你的产品?尽管你可以吹嘘你的产品有么优势，公司有怎样的优惠政策，有怎样的市场前景。但这只是纸上谈兵，代理商眼前根本看不到。所以说代理商永远不会对你的产品感兴趣，他所感兴趣的是经销你的产品，能否真正赚到钱。
因此企业真正可以用来招商的是什么?是一种赢利的模式。以企业产品为工具，去攫取最大的利润。不明白这个道理，你或许连你自己都说服不了，就更难以打动经销商了。
问题二:贪大求快
企业招商，策划人总是尽可能把规模做大，影响力做强。以为规模大，就表示公司有实力。影响力强了，就显示公司推广产品的力度。千方百计拉来明星助阵，外表看来轰轰烈烈，花费巨资，但未必有多大的效果。
参加招商会的都是商人，在商言商。参加者想看到的是企业健全的运营机制以及未来的发展前景，而不是哗众取宠。再说了现在许多的骗子公司外表不都冠冕堂皇?所以在招商工作需要展示的是公司的管理能力，生产能力，技术能力，运作水平以及员工的精神状态等。而不是本目倒置。
问题三:依赖广告
为了配合招商，企业习惯于在招商前后，在各个媒体大做广告。无非是告诉代理商:我的产品推广力度大。代理商又不是傻子，他会明白:这不过是做个我看的。代理商想知道的是:你的产品如何让消费者所接受，而不只是让代理商来接受。
所以企业告诉代理商的是:如何让消费者来购买公司产品。这就是企业的产品推广策略。广告只是一种推广手段，必须要有系统，规范，确实可行的推广方案予以配合。
问题四:手段单一
翻看一下，企业招商手册，都是大同小易。无非是广告配合，人员配置，奖励政策等。这些手段都建立在产品旺销的基础之上的。而现在只是处在招商阶段，产品进入市场之后，究竟如何，
这多是未知数。如果一旦产品卖不出去，真正受损失的代理商。这些看似诱惑力的手段，在有经验的代理商眼里毫无吸引力。
招商手段之目的是如何培养代理商对公司产品的信心。要明白什么样的代理商对你的产品会有兴趣?要清楚知道公司产品的卖点，述求点是什么?如何来打动代理商的心?这就需要针对性强，别求心裁。
问题五:单兵作战
许多企业的招商往往是单个销售员的行为。那怕是公司大规模的招商会，也是单个销售人员独立负责各自的区域。销售人员为了完成招商任务，常常曲解公司的政策，随意答应代理商不合理的要求。某些销售员能力素质不够，直接影响了招商的实际效果。
招商首先是企业行为，表现出的是一个高效，合作的团队。市场营销是个系统工程。每个环节都应该有运作标准和流程。如忽略这些，招商工作难免会急功近利误入歧途。
问题六:顾此失彼
许多企业以为：代理商把款打了，企业把货发了，就万事大吉了。没有后续工作的跟进，先期的招商往往就白费了。企业把货发给代理商，那只是完成了货物库存的转移。后期的工作是如何让产品进入消费者家中，并真正接纳认可你的产品。
招商工作是环环相扣，步步为营。让公司产品呈良性循环。这就要求招商工作必须细致扎实。最为忌讳的就是一锤子买卖。
一次招商活动，多则几百元，上千万，少则几十万。但失败的超过了95%。 但还是有众多的企业乐此不疲。在保健，美容，快速消费品等行业每年有100亿招商费打了水漂。有10000多个新产
品销声匿迹，其根本原因是缺乏本土化的招商模式和招商手段。
市场竞争越演越烈。同行间相互模仿，相互跟进。行业间已有机密可言。企业要生存，要发展，必须要注入个性化的因素。市场已进入后招商化时代。
招商活动的成功要素
招商工作往往某一点问题出现问题，就会导致失败。但要获得成功必须具备以下几点要素:
1.确实可行的赢利模式:
产品在市场上顺利流转，得需要销售各个环节密切配合。各个环节中有代理商，分销商，零售商为之付出人力，物力和财力。而能串联起这些环节的只有利益。所以说企业给予客户的不是产品，而是利益。只有告诉你的代理商，加入我们，就能获得利益，这才能打动他的心。
赢利模式不是画饼充饥，而是可看得见的，并确实可行的。这就要求企业在招商之前，必须树立起样板，在局部建立样板市场。让企业的赢利模式在市场中得到检验，这才能具有说服力。赢利模式包括:销售对象，销售方式，价格策略，推广方式以及运作模式，资金投入，回报率等。
2.专业化的招商团队:
招商是市场营销中重大的企业行为，必须建立一支专业化的招商团队。对招商企业内部有两点误解:一是招商是销售部门的事，其他部门只是配合。二招商是销售员的事，上级主管主要加以指导和协作就行了。而事实上，招商需要市场部门的先期策划，需要生产部门的技术讲解，攻关部门社会关系协调，财务部门财务监控等。企业理应把各个部门的骨干整合在一起，组建一个高效的招商团队，才能确保招商工作的有机进行。
在招商工作中直接面对客户的是企业员工。人员的素质直接关系着企业的形象。在招商工作之前，理应做好人员培训，人人都有规范统一的评价体系和谈判标准。屏弃个人喜好，以公司整体利益为上。只有这样，才能保证企业招商战略得以顺利进行。
3.渠道价值链的设计:
企业得已稳固快速发展，原自于渠道价值链的合理化。产品在渠道中快速运转，利益是各个环节的推动力。如何让各个环节的运营商利益最大化，是渠道价值链的核心内容。
一般渠道价值链包含以下几点:
(1) 先期准备:包括市场调研，市场论证。SWOT分析，品牌定位，营销策略等。
(2) 渠道设计:包括销售对象，经营模式，价格策略，导入策略等。
(3) 渠道推广:主要表现在网络构建和渠道拓展两方面。通过金字塔式的招商建立网络，通过扁平化拓展渠道。
(4) 市场扶持:不久给予经销商在人力，物力上支持以外，还需在业务咨询，政策指导，社会公关，精神鼓励等方面加以扶持。
(5) 执行监控;以经销商与公司二者利益为结合点，确保营销策略在执行中不走形。兼顾短期和长期利益，以推动产品销售稳固发展。
(6) 利益评估;评估企业和经销商投入产出比。以调整运营架构和渠道结构。确保利益最大化。
四、传播和推广
招商活动前的传播和活动后的推广。这也是决定招商工作成效的重要内容。招商活动前的传播工作重点包含几方面:
1.客户资料的收集。在招商活动前，要收集潜在客户的名单，经营状况，资金实力，信用等级，主要负责人的价值取向等。
2.行业内的宣传。在行业内，增强企业的影响力，提升关注度。制造悬念，吸引眼球。
3.宣传品的派送。VI整体表现。
4.运作资料的制作;包括招商手册，产品陈列手册，促销手册。市场操作流程等。
招商活动后的推广主要有以下几点:
1.人员跟踪:物未到，人先到。在产品未进入市场前，销售人员先行到位，做好上市准备。物一到迅速进入渠道，并监控铺市工作的各个环节，确保销售政策的执行。
2.产品宣传立体化配合。充分合理利用公司资源，立体化，多手段的做好产品推广和促销。
3.代理商的管理:包括资金的调度，人员的配置，知识的培训以及政策的执行等。
案例：
浙江杭州Y公司M数码指纹锁招商会
Y公司是一家德国合作企业，利用德国最新技术生产数码指纹锁。公司成立后，Y公司规划与生产保险箱的公司合作，来推广自己的产品。但发觉这条路行不通。寻找一些带来各种锁的代理商
，也效果不佳。
Y公司调整了推广思路，将目标盯住了房地产公司。与杭州的高档住宅楼，对其样板房免费赠送数码指纹锁。售楼小姐在介绍住宅时，都在强调指纹锁的安全和便捷。于是Y公司的指纹锁在杭州各高档住宅区普遍使用。
Y公司乘机在上海，北京，杭州确立了三家与房地产公司关系密切的代理商建立起样板市场。
招商会准备
2005年Y公司准备在全国范围内招商。招商会地址设在公司总部杭州。事先Y公司做了以下准备：
1.印制了精美的招商手册，并成立了以公司总经理挂帅的招商工作组。工作组包括二十五人的商务人员，十个接待员，两个招商秘书和一个信息统计员。对所有招商人员进行了培训。
2.拟定出客户邀请名单。并按区域分配商务人员发函邀请，跟踪和安排行程。
3.制定了了系统的招商流程以及合作模式。
招商流程
1.邀请客户到达后，先登记发放招商手册，安排住宿。负责的商务人员作简单沟通。
2.召开招商会议，公司中方和德方高层人员作公司介绍，并对公司产品的发展前景和未来的市场目标作详细的讲解。销售总经理解答代理商政策和推广方案。市场部经理论述公司的宣传计划
和营销策略。
3.参观厂区和样板市场。对M数码指纹锁的安全性能以及技术优势作重点讲解。同时参观样板市场，让经销商介绍经验。
4.商务人员进一步沟通，集体签约。
5.公司举办欢送会。
会后总结
招商会后，Y公司进行招商总结：本次招商会签约78家客户，收到首批货款1000余万元。
1.将参加招商会的客户进行分类。对未签约的客户继续跟踪。
2.对本次招商会绩效进行评估，总结不足。
3.对这次招商会表现优异的招商人员进行表彰。评选出最佳业绩奖，最佳仪表奖和最佳服务奖。
4.对公司的销售政策以及推广方案进行反省和总结。对不合理不完善的地方进行调整。
后招商时代是以产品为核心，打造一个全新的赢利模式。后招商时代是一个多部门相互协作，把各个环节融为一体的系统工程。招商是营销工作中的重要环节，必须以系统化的营销理念去诠释招商工作。
