大客户销售技巧
点击次数：9204发布时间：2013-7-9 10:54:38
“千里之堤，毁于蚁穴”，我们面对大客户就好像要修筑一条千里大堤，然而如此庞大的工程却可能因为一个白蚁穴而毁灭。大客户销售向来都是复杂度高和影响因素众多。但是万变不离其中，大客户的销售其实还是取决于销售人员的态度和销售技巧。经过多年的经验，总结了以下几点的大客户销售技巧。
第一，不善于倾听客户需求
现在大多销售新手习惯于以大量的述说来缓解销售中的紧张和不安，或者错将客户的沉默当做接受而涛涛不绝。导致了销售人员忽视了客户真正的需求。过多的陈述一方面容易引起客户的反感，另一方面也丧失了获取客户内部信息的机会。同时言多有失，销售人员可能会透露不应泄露的信息，从而导致销售失败。
根据专业销售研究机构的统计统计，在一个让人感觉轻松自在的销售活动中，客户开口的时间应该是销售人员的两倍左右。这样比较容易形成良好的交流氛围，有助于销售人员真正了解客户的需求，并对症下药。
第二，急于给客户介绍产品
当遇到客户时却急于给客户介绍产品，最可能的结果是在不适合的时间，向不适合的人说了不适合的话。我们经常看到销售人员与首位接电话或见到的人大力吹捧自己产品的特征和优点，而不管客户是否对采购决策有影响，无的放矢一般。
我们知道客户组织内不同职能部门和不同层级的人，其关注的采购关键因素是不同的。技术部门最关心的是技术的先进性和兼容性，财务部门最关心的莫过于采购价格，使用部门最关心的是使用起来是否方便，而运维部门最关心的是运行的故障率、稳定性和售后服务。即使是同一部门同一层级的人，其最在意的因素也不一样。
销售的精华浓缩成两个字就是“提问”。提问技巧的提高可以极大地改善介绍的针对性和效果。销售人员在第一次拜访客户时，介绍产品不应该是交谈的重点。我们知道，一个面对面的交谈，通常不超过半个小时，而这里面包括了必要的开场白、提问的时间和大部分客户回答的时间。我们需要重点了解的是尽可能多的背景信息和需求信息。所以，真正有必要介绍产品的时间应该不超过五分钟，当客户真正想详细了解产品时方详细说明。
第三，猜测客户真正的需求
快速和正确挖掘客户的需求是顺利完成销售活动的保证。很多销售人员受困于客户的一些表面性陈述，而不能真正了解客户的真实想法。这其实都是挖掘客户需求的深度不够。销售人员要真正了解客户真正的需求，往往需要挖掘其需求背后的需求，问题后面的问题。
“5WHY方法”是一个比较好的方法，就是当客户提出一个要求是，要连续问“五个为什么”。比如当客户表示：“使用部门对你们的新设备感觉很不满意。”在销售人员的询问下，可能客户会说：“因为操作起来很不方便。”如果就此以为找到了原因所在，以为使用部门需要的是一种操作方便的设备，也许就大错特错了。因为，你并不知道操作起来不方便是设计方面的原因还是其他原因。继续问第二个“为什么”，原来是“新设备加入的新功能模块不好用”，那么是不是意味着客户不需要这个新功能模块呢，或者在设计上有问题呢？再问一个“为什么”，发现是“使用部门不会使用。”那么，是不是公司没有提供培训或者培训效果不好呢？接着问第五个“为什么”。最后才发现，“一周的培训倒是很充分，但是你们提供的使用手册只有英文的，使用中遇到问题阅读起来很费力。”
第四，过早谈及价格
客户最关心的永远都是价钱，无论谁都希望用最低价钱购买最好的东西。客户往往在第一次见面时都会有意无意地问：“这个产品价格是多少？”，但其本身也不太期望有一个明确的回答。如果销售人员透露价格，客户通常就会觉得这肯定不是低价。
过早的涉及价格对于最终达成有利益的销售是有害的。所以报价的最佳时机是在充分了解客户需求之后。这样，一旦报价就可以直接转入签约，减少了讨价还价的因素和时间。而且，在前期的沟通中，客户需求都明确了，产品的优点和缺都达成了谅解，这时候这些因素已不再变成客户要求降价的理由。
第五，客户是上帝
销售的口号是“客户都是对的”，但不是商业活动的实质。因为，在很多时候，客户是无知的，或者是无理的，他们的要求是无法满足的。如果一味听客户摆布，不但使自己处于完全的被动状态，而且，不能得到客永远客户的尊重。客户都会把销售人员逼到死路。
销售过程中在决定是否遵从客户的要求时，要区别对待，是基于“需求”还是一个随意性的“需要”。需求是同客户的长远目标一致的，是长期稳定的，是同其内在价值追求相一致的；需要则不同，是短期性的，甚至是一次性的，更为随意而无法坚持。需要通常都非常具体，并且对解决方法也有明确的描述。
销售人员应该把重心放到客户的长期目标，而非短期的需要；应该关注客户稳定的核心需求，而非随机的临时需要；应该关注能够满足的需求，而非无法满足或满足起来不经济的需求。那样才能合理对待客户的要求。
第六，没有预算的概念
预算是什么？预算就是对客户采购资金的了解和评估和对自己市场开拓费用方面的计算和控制。
需求有没有实质的预算支持，其价值和意义是截然不同的。相应的，销售人员的对策和投入肯定是不同的。显然，搞清客户的预算情况（包括客户的财务状况、预算情况和预算决策流程）是销售人员需要取得的最重要信息之一。而top销售人员更是切入到客户的预算决策流程之中，引导客户安排预算，甚至在必要的时候临时增加或重新安排预算。
从自己方面来看，市场开拓是要讲投入产出比的。但为了谋求绝对的销售业绩，销售人员都把预算看成是最后一个需要考虑的制约因素。除了企业销售制度上的缺陷外，销售人员追求短期利益的驱动是最主要的原因。许多销售人员甚至把“会哭的孩子有奶吃”看成是争取公司资源，取得更好业绩的重要基础。显然，这对销售人员在一个企业内长期的发展是不利的，除非这个企业中缺乏长期发展的机会和可能。预算最容易失控的时期多是市场开拓期和市场成熟期。开拓时，为追求市场占有率，往往公司在投入上没有过多的限制，销售人员则更倾向于宁多勿少；而成熟期，虽然业务的利润率大幅降低，但开拓期和成长期形成的费用习惯却并没有与时俱进。
第七，不能有效影响到决策者
采购的决策者一般是不会出现在例行的会议和交流中。在全部销售活动中，他们可能只会参予其中5%的重要活动。相当多的时候，销售人员并不能见到决策者。即使见面沟通，时间也大多不超过十分钟。这其实给销售人员直接影响决策造成了困难。
由于没有意识到或无法克服这种困难，很多销售人员的销售影响力仅限于对操作者、参谋者，比如说现场使用人员、技术部门或维护人员的工程师，而不能从决策者那里得到采购意向。其实，对操作者、参谋者做工作并没有错。但关键是如何通过他们影响决策者，进而使其形成明确的采购意向和计划。
第八，无谓的闲谈
广告销售的开始是一种关系的开始。所以，与其说我们在销售产品，不如说我们在建立一种新的关系。但很多销售人员倾向于花几个小时不着边际地闲谈，与客户“交朋友”,并将这认为是关系建立中有效的一种手段。
这种认识在十年前也许是正确的，当时客户都有大量的时间。现在，工作压力和时间紧迫是大多数组织的共性。无谓的闲谈不但会让客户心烦，还会降低自己给客户的专业感觉。而更重要的是，“和客户作朋友”并不是一种被广泛倡导的销售理念。和客户建立的关系，是一种商业关系，而不是纯粹的私人友谊。后者对于一种长期健康的商业关系是一个不利的因素。
第九，下一步的行动安排不明确
销售人员,特别新手，往往容易将销售活动隔离开来，缺乏连贯性的考虑。造成的直接结果是第一次拜访中没有为下一次拜访留下伏笔，下一次见面也没有呼应和巩固上一次的效果。这样，很容易使销售活动变成零散的、单个性的行为。
其实，每一次拜访时，销售人员都应想法为下一次见面进行铺垫，设计再次见面的理由。比如，下次带样机过来给客户看、带工程师过来解答技术问题等。或者，拓展其他同客户接触的方式，比如邀请客户到公司参观、举行一个技术交流会、向客户要通讯地址寄送公司的刊物、获取客户的EMAIL以传送新产品的照片。这些安排，如果能与客户事先沟通，可以减少很多不必要的麻烦，提高销售效率。
第十，客户差异化销售
不理解每一个客户都有自己的特点，不会灵活处理是销售中一个常见的问题。造成这个问题的深层原因是销售人员在拜访客户前已经手拿着某种非常具体的产品的宣传资料。也就是说，他们被所要推销的产品的具体形态所限制和束缚了。
虽然，在大部分时候，我们不能提供定制性的产品，而产品也只是根据大部分客户的需求设计出来的，或者只是对全部需求的折中和平均。但是，要想成功销售产品，就得考虑客户的差异，包括需求的差异、财务状态的差异、企业文化的差异等等。正如很多销售彭小东老师经常在讲：决定销售成败的因素往往在产品之外。客户的差异就是产品之外的关键因素之一。如果不能清楚地了解并加以利用，销售前景必然缺乏希望。
