工业品大客户营销业务管控本质核心：服务的价值
点击次数：7770发布时间：2013-9-9 14:36:42
因此工业品营销服务不单单营销或客户服务部门的工作内容，而是企业所有各部门的核心内容之一。这就是常说的“全员服务”的概念。工业产品的营销服务是企业确立竞争优势，建立行业壁垒的重要手段。
对工业产品而言，其服务的内涵和本质呈以下几方面的特征：
1.工业品营销服务是没有终结标准的，提供给客户的服务是没有最好的，只有更好。客户对供应商提供的服务所关注的不是好的地方，而是不足的地方。某一点瑕疵都有可能失去客户。
2.工业产品服务的品质保证必须在提供服务之前便已办到,而不是在服务之后。对工业品企业而言提供的服务往往是超前的，而不是滞后的。服务滞后就意味着将给客户带来损失。
3.工业品营销服务不仅仅在售后，而是贯穿于整个营销活动的始终。我们通常将工业品营销服务分为售前服务和售后，当将某客户列入开发的名单，对其服务工作就以此而展开。如某软件制造企业将某银行列入重点开发的客户，于是围绕该银行的客户系统进行了全面的调研和分析，并收集了各大银行客户管理的数据，向该银行提供了改进客户管理体系的报告书。获得该银行认同后，又提出了全系统的客户管理方案。最终获得该银行的订单。
4.客户对提供服务的认同，直接体现在客户内部相关部门和人员的认同程度.工业品企业的服务范围不仅包括采购部门，生产部门，还包括其他如技术，财务等部门。当服务的范围越广，被服务的相关人员满意度越高，服务的品质和价值就能真正体现出来。
5.工业品营销服务有很强的即时性，它无法提前制造，或是有备而来。它是伴随着客户价值体系的变化而即时产生的。如某建筑公司新接到高原桥梁建设的合约，在高原施工的工程设备需具备严寒环境作业的能力，而该建筑公司的工程机械供应的企业就必须提供相对应的服务，以保证其供应的工程机械在恶劣的环境下正常作业。
6.工业品营销服务不仅仅是对客户单位的服务，还包括对客户关键决策人的服务。而且提供的服务职能有客户自己直接去体会和认识，是不能够卖给或传给第三者。
工业产品服务的核心价值主要体现在以下五点：
1.服务是维持产品循环销售的纽带，销量增量的助推器。
工业品产品的销售很大一部分是循环持续销售的过程，只有起点，没有终点。尤其是那些采购量大而信誉良好的大客户更占据了企业80%左右的销量，是企业重要的财富资源。而维系客户关系稳定发展的重要手段就是服务。
某化工乳液生产企业在2008年之前，销售部门的重心都放在新客户的开发上，对售后服务的重视度不高。花费了大量的人力物力开发出一大批新客户同时，部分客户对该企业售后服务的不满而终止合作。企业的销售人员就像的熊瞎子掰苞米，掰一个留一个。更为严重的是与大量客户的合作仅仅处于初级阶段，被一些行业内较有影响的客户定位一般供应商。企业口碑和品牌形象大打折扣。
2009年该企业调整了营销策略，一改以往广种薄收的思维模式，瞄准重点客户开始“精工细作”。企业成立了专门的客户服务部。将不同类型的客户进行分类，确定相对应的服务等级。被确定VIP的贵宾客户，实行全方位个性化服务。经过一年调整，该公司产品在重点客户同类产品的采购比重由原来的5%提升至30%，2009年销量增长率达到了158%。
2.通过服务来提升产品的价值。
对工业品营销人员而言，与客户采购合约的签订仅仅代表着客户开发阶段工作的结束，更寓意着下一阶段的工作将进入了收获期。我们在前文讲过：工业品与快消品相比最重要的特征是：工业品并不仅仅是满足客户的需求，而是作为客户获取利润的工具来实现客户利益的最大化。比如某轴承企业花费一千多万元采购了数台最先进的数控机床，其主要目的在于通过这批先进数控机床完成高精密轴承的生产，同时能削减生产成本，使得企业的利润能获得更大的提升。因此数控机床的价值就在于能否帮助其客户实现其采购目标？价值的实现除了产品的质量，技术指标等客观因素之外，系统完善的售后服务更起着至关重要的作用。
剑桥战略计划研究所分析了过去15年来2600项左右的商业案例得出结论：商业利润与企业所提供的产品与服务质量是直接、紧密联系的; 提供优质产品与服务的企业几乎在所有指标(市场份额、投资汇报率、资产周转率等)上都位于首列。在整体质量中占比例最大的因素是客户服务。
3.服务是企业取得市场竞争优势的重要王牌。
工业品营销“4P”是指：技术营销，价值营销，服务营销和关系营销。其中的服务营销是整个营销“4P”的核心内容，贯穿于其他“3P”的始终。工业品企业在市场竞争中大打“服务牌”往往能一招克敌，大获全胜。尤其当与竞争对手在实力，规模，人脉关系，技术能力等方面相持不下之时，打出服务这张牌能获得客户的心。因为服务能力不仅仅反应出一家企业内部的管理水准，更能体现出企业员工综合素养和团队协作能力。
案例：广东某电气自动化制造企业参与了某大型钢铁企业的设备采购招标，该钢铁企业以前一直选用某跨国企业的产品，在该项招标之前，该钢铁企业负责人也倾向于跨国公司，就在此时，该钢铁公司的一台设备出现故障，立刻与设备生产厂家取得联系，让他们立刻派技术人员进行维修，得到的答复是：维修人员需从国外赶来，最快得一周后到。停产一周对该钢铁企业损失巨大，而该设备正是该跨国公司制造。广东企业得知情况之后，立刻派技术人员在24小时内排除了故障。这件事对钢铁企业领导触动很大，最终将该跨国公司排除在招标名单之外，广东某电气自动化企业顺利中标。
4.优质的服务能帮助企业塑造品牌，建立良好的行业口碑。
工业产品的品牌塑造难以像快消品哪样凭借着强势的广告宣传进行速成，它是贯穿于整个营销行为之中的。其中优质的服务就是塑造品牌的重要手段。
5.良好完善的服务能有效地稳固和推进客户关系。
工业品的客户关系通常分为四个等级：候选供应商，供应商，首选供应商和联盟供应商。与客户关系的建立通常是从候选供应商开始的，通过对产品的试用，对产品质量，性能，技术参数进行评估之后才能被列为正式供应商。经过一段时间合作之后，公司产品在质量，价格，服务以及人脉关系等方面综合因素超越竞争对手后，就会被客户列入首选供应商。成为首选供应商，那么从客户获得的订单数量将逐步提升，客户对公司产品的依赖度也有极大提高，客户关系也相应得到稳固和发展。最终企业与客户之间为建立优势互补，利益共享的双赢机制而结为合作同盟，使得两者的关系上升到新的层面。通过客户关系演变的过程我们不难发现，随着客户关系等级的提升，产品的销量和企业利益也得到了同比例的增长。而从中服务起到了至关重要的作用。
案例：广东万顺特种润滑油公司是一家生产特种润滑油的公司，为提升客户关系等级，扩大客户采购比重，在重点客户集中的区域设立了4S服务站，采取了24小时保姆式的服务机制。客户的出现各种相关的故障，万顺4S店的技术人员会及时上门，24小时内负责解决，客户订单，4S店确保在24小时内送货到位，既解决了客户的后顾之忧，又有效的减低客户原辅材料的库存，缩减了客户的运作资金。万顺公司凭借着独有的服务体系，与众多的重点客户建立起战略联盟，企业产品的市场占有率和销量在同行中名利前茅。
对于工业品大客户营销业务管控来说，工业产品推广对象往往针对某类细分的行业或特定的客户，所追求的往往是个性化的设计和服务，提供给客户的往往的新的赢利模式或解决方案。因此大众式的广告宣传就会导致资源的浪费。其品牌塑造的过程往往是从建立行业口碑，扩大行业影响力开始的。通过在特定范围的口碑相传，使得企业的影响力逐步扩大，以此来确定企业的行业地位。而企业要建立起良好的口碑，优质的服务就成了必备的武器。
