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全球市场对工业品营销战略完全不同与快速商品营销。从产品行销的通路、产品的金额、市场发展的前景、采购过程的复杂程度、影响客户购买的因素到销售人员推销这个产品的角度，二者都存在着本质的不同，这就使得工业品定价模式同快速销售品的定价模式有着质的区别。

现代工业品营销战略销售模式逐渐由价格型走向现代价值型。销售过程越来越复杂，特点表现为：周期长，涉及人数多，客户关系重要，客户给与产品销售人员特别的关注，远超过对产品本身的重视程度。

面对这种复杂情况，以价值主导的销售对销售人员提出了更高的要求，国际化的销售人员要在专业销售技巧进行产品介绍的同时，具有综合运用分析能力、实践能力、创造能力、说服能力等完成客户的要求，并预见客户的未来需求，提出积极建议。价值销售过程中，顾客是朋友、是与销售者存在共同利益的群体；而销售顾问不仅是销售者，更是客户的朋友、客户的顾问。销售顾问和客户不是对立的，而应该是建立双赢销售关系的朋友。本章将就培养最优秀销售顾问的途径、最优秀销售顾问与众不同之处和如何成为最优秀销售人员进行深入的探讨。

尽管价格是唯一形成收入的营销手段，但不可否认的是非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出，价格仍是营销成功与否的决定性因素之一。但是，现在全球工业品行业的价格战有了新的演绎，那就是价格向价值的转变。

目前的企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。不用看全球的市场，只要对近几年我国市场上价格大战稍加回顾就会一目了然。价格竞争用来评价价值的尺度是大家都知道的价格，所以价格的决定就显得非常重要。

国际化的销售人员的工作不能只介绍产品特性作为买点，必须要充分了解客户需求的前提下，仔细倾听客户的心声，引导客户的想法，把产品的利益正确地融入针对客户问题的解决方案中，最终才能赢得定单。

非价格竞争，即价值竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。非价格竞争，对顾客和企业都有利。

价值销售为核心，引导需求为主题：

价值营销是目前全球工业品营销中最重要的营销方式。由于工业品购买决策复杂，尤其是昂贵的、技术含量高的仪器设备的购买，涉及使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者等有着不同的文化背景的众多购买决策者参与，因此在工业品营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展价值营销，实行立体式营销，兼顾每一类决策参与者的利益。

首先，“价值引导”在工业品行业实施营销过程中具有比消费品行业更为突出的作用。国际要求下的工业品的产品特性要求企业设计人性化、生动化的销售工具，辅助销售人员的地面推广，营造良好的沟通氛围。

第二，使用者的评价对用户再次购买时的决策起关键作用。服务人员与产品的使用者接触最多，要努力在送货、安装维修、顾客培训、咨询等服务过程中突出自身优势，在客户心目中树立美好形象，与使用者建立良好关系，以促成购买和再购买。

第三，技术人员是用户购买决策的重要影响者。技术人员与技术人员之间最有共同语言，工业品企业的技术人员应在必要的时刻深入市场一线，与客户方的技术人员分享技术心得，以获取客户更多的了解和信任。

第四，企业高层之间往往更容易交流。通过高层的接触有利于加强双方的信任，有利于合同的成交与用户忠诚度的提高。国外的一些知名工业品企业的总裁常定期访问大客户，甚至对一些小客户破例接待，通过此种营销方式向外界传达了该公司对客户高度重视，以用户为中心的经营理念。

工业品价值营销，关键在于客户决策

价值营销是针对工业品营销提出的一种有效的营销模式，以“客户满意”为中心，仍然是在世界范围内的一个重要的营销手段。工业品的客户不仅购买了工业品本身的核心价值，对其有相当大吸引力的是产品的整体价值，这其中就包括产品服务。工业品营销，特别是复杂的仪器设备销售过程中，用户对企业依赖性很高，需要供应商对用户进行一定的培训。服务营销以客户为导向，以解决问题为核心，以客户满意为原则，本质上是以关系营销理念为核心的思维方式、以各种营销组合要素为工具的营销模式，强调用优质的服务赢得客户满意、用更多的人际传播代替传媒信息、用更多的沟通和协调来代替复杂的管理规章制度，是工业品企业获取市场竞争优势的重要手段。作为供应商，工业品销售人员必须具备一定的专业知识、熟悉企业的相关产品，能为客户解决技术问题，帮助客户降低对技术型产品的认知壁垒。

培育工业品牌，凸显产品价值

目前大多数工业品企业产品同质化非常明显，而且国内企业的核心技术相对比较缺乏，企业竞争到后来就是价格之间的较量，然而，在成熟市场上，例如：欧美市场上，企业产品的竞争已经不是低层次的竞争，更多的是品牌的影响力，因为品牌是有价值的，品牌往往把核心产品进行包装、组合等，其产品之间的差异就拉开了，因此工业品企业要努力培育工业品牌。工业品企业可以利用品牌对客户的吸引力、品牌拉动力来获取更大的利润空间、更多的市场机会和长远的竞争优势，提升工业品抗危机能力。

作为中国营销领域的两大分支，工业品和快速消费品在营销实践中存在较大差异，工业品企业需要充分考虑这些差异制定合理的营销策略，促成行业的繁荣。

价格观念与价值观念的区别

价格观念与价值观念相比具有重大的差别。市场营销观念的出现，使企业经营哲学发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命，以下表格清晰地说明了两者之间的不同：

价格与价值观念的区别

案例：IBM演示中心领跑营销F1

IBMe Serverx系列的xDay体验日，客户可以到这里了解IBM与用友合作的“企业信息化建设应用一体化方案”，以及IBMx系列产品的特性和应用信息。“事实上，体验日这天有时候是客户的技术人员过来，但大部分时候是我们进行上门演示。”开源公司经理郭玮介绍说，“今天就有两个销售人员去客户那里了。”

说到IBMx系列的演示中心，就不能不提到F1计划和“领跑伙伴计划”。2004年4月，IBMx系列公布了渠道策略及合作伙伴计划--F1计划，针对ISV/SI、新加入的经销伙伴、有发展潜力的经销商以及成熟经销商等不同类型的合作伙伴，提供相应的管理、销售、产品技术培训和支持、奖励措施。IBMx系列服务器渠道部很快达成共识：要制定一套可以长期实施的办法，持续地带动市场增长。顺藤摸瓜，“代理带代理”的想法也随之成形：在全国核心的二、三级城市挑选志同道合的合作伙伴作为当地的“领跑伙伴”，由他们作为“二传手”，在区域进行深入、持久的渠道拓展工作，与IBM一起带动当地市场的增长。

到2004年底，x系列服务器不仅取得了国内工业标准服务器市场销售收入的年度冠军，而且截至2004年第四季度为止还连续保持了季度销售收入的“六连冠”。F1计划对IBMx系列2004年的整体销售提升功不可没。

除此之外，“客户的顾问伙伴”、“共同成长的”、“朋友式的”、“遵守合约的”也是在重要关系之一。由此可见，随着市场经济和市场营销的发展，信任营销已经不是计划经济下“吃喝关系”的延续，也不是市场营销初期“人情关系”的变相，而是赋予了更多内涵的多重关系，因此，这才是真正意义上的价值营销。