大客户销售技巧:价值谈判，促成销售的有力砝码
点击次数：8490发布时间：2015-2-11 11:21:35
成功例子是长虹精显背投。长虹在90年代，给所有人的印象就是会打“价格战”，掀起数次降价风波，是全行业亏损的始作俑者，然而，就在2001年以后，长虹一举改变了自己的形象以及整个彩电市场竞争的势态，推出其具有一定技术含量和高附加值的高端产品——“精显王”背投彩电，“精显王”背投彩电销量以100%上升，2002年超过了1100万台，这使长虹成为全球销售第二的名负其实的背投彩电大王。
2、服务价值：主要通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得优势，已取得大客户的信赖。
成功的例子是海尔。从海尔这个品牌成形以来，它一直坚守着“服务”的定位并在传播着这个概念，在企业行为上作出严格要求，无论在什么地方，产品一到，服务就到了，甚至是产品未到服务先到，十几年的坚持使消费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。其结果我们也是看得见的，海尔可以在相对的高价上维持市场份额。
3、品牌价值：通过从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销，有效避免以产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上淡化产品的价格。
明显的例子是百事可乐与可口乐，它们的产品相差不大，但是却以品牌营销在市场竞争中赢得了双赢的格局。我们再来看IBM成功的例子，一向宣扬“拥有体验”的IBM通过品牌力量对抗着戴尔低价攻势。试想一下，一个从豪华车里走出来的拎着电脑包的高级白领，或者是一个在高尔夫球场边上网的绅士，他们最有可能用什么牌子的电脑，IBM还是戴尔？ 这正是IBM的销售人员经常津津乐道向客户描述的场面。在面对戴尔咄咄逼人的价格攻势面前，IBM正在通过创造一种品牌“拥有体验”来区分自己与其他电脑，特别是戴尔。
4、终端价值：主要强调的是差异化的终端建设，通过超值的购买体验强化客户终端价值，从而淡化价格对客户购买的影响。
成功例子是皇明太阳能热水品。由于行业的不成熟，作为太阳能行业的第一品牌的皇明不得不应对来自杂牌的价格冲击，为了超越价格战，皇明提出了终端形象“5S”工程，进行5S标准专买店的终端建设。5S，即Show（展示）、Sale（销售）、Service（服务）、System of information（信息）、Solar culture（太阳能文化）。几大部分包括：消费误区教育体验、家庭健康热水中心使用体验、明星产品性能技术体验、个性化配件增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。让顾客从终端体验中认识到皇明与杂牌的差异化，最终皇明超越价格竞争，稳守行业领导品牌的地位。
在进行价格谈判的过程中，需要将这四中价值进行合理的变通，选择最适合客户企业的一种价值对其进行重点说服，并且淡化其他价值在客户心中的不利影响。
小知识:顾客价值分析
顾客价值分析是用来提示本企业与竞争者相比所具有遥优势和劣势，主要步骤是：
（1）识别顾客价值的主属性。调查顾客在选择产品和商场时希望得到哪些功能和经营水平。
（2）评价不同属性的重要性。请顾客根据自己的认识对各种属性的重要性赋予权数并进行排序。如果不同顾客对属性重要性的评价有很大差距，就应分为不同的细分市场。
（3）调查顾客对本公司产品属性和竞争者产品属性的评价。理想情况是，本公司应当在顾客认为最重要的属性方面获得最高评价，在顾客认为最不得要的属性方面获得较低评价。
（4）研究特定细分市场的顾客对本企业产品每一属性的评价并与竞争者做比较。如果顾客在所有重要属性上对本公司产品的评价都超过了竞争者，公司就能够以更高的价格获取更大的利润，或者以与竞争者相同的价格获得更大的市场份额。
（5）监测顾客对产品属性评价的变化。当市场环境，消费习惯或产品特性变化时，顾客对产品属性重要性的评价可能发生改变，引发本公司和竞争者在顾客心目中地位的变化 。伙业必须定期研究这种变化，认清自己和竞争者的地位，制定相应的营销策略以适应变化。
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