工业品市场的特征
点击次数：8059发布时间：2012-2-23
由于工业品是不直接面对普通消费者的，因此与消费品市场相比具有其显著特征。
（1）客户数量相对较少，但比较集中，单次购买量大
工业品的客户主要来自于企业、政府、机构、组织等，因此客户数量相对消费品的消费大众来说少很多，而目标客户就更少了。但另一方面，客户数量就显得十分集中，客户市场掌握在少数“巨头”手中，客户的单次购买量大，比如：一个新建中型工程项目，购置成套电器设备时动僦几千万元。因此，出现了有的企业的业绩主要来自于几个大的企业的大项目，可以说他们是靠几个大客户的支撑来生存的，这样，他们的前途就系在了几个大客户的身上，大客户的变动将直接影响到企业的命运。所以，工业品企业在做广告宣传时就不能象消费品企业那样“铺天盖地”“大众情人”，而必须树立品牌，锁定目标客户进行重点突击，有的放矢。
（2）专业、理性购买，购买决策复杂
工业品一般都是大宗产品，单次购买费用高，购买次数较少。因此，在购买工业品时，客户显得十分谨慎、小心，担心买错了或者买贵了，在购买过程中会有多个部门、较多的核心人员参与，属于专业、理性购买。比如：在购买一套机械设备时，会有采购部、工程部、技术部、财务部，以及企业高层领导等组成采购小组，对购买产品的企业、产品本身以及售后服务等进行层层考核。所以，客户购买工业品是一个复杂的决策过程，少则几月，多则几年也有。不过，如此长的决策过程，为企业的项目公关争取了足够的时间，企业可以充分利用这段时间，做好客户的公关工作，博得客户的信任，树立企业的形象，与客户建立良好的伙伴关系。
（3）通常采取直接买卖方式
由于工业品成交金额大，客户往往会直接与生产企业联系，实地考察，亲自考核，实施直接采购。而生产企业为了将企业形象、产品信息更好地传达、展示给目标客户，会采取直销的模式，组建企业自己的直销队伍，面对面地与客户沟通，通过形象颇佳、产品知识过硬的直销人员树立企业的良好形象，博取客户的信任。
（4）定制采购，注重服务
工业品的技术含量一般比较高，加上客户对产品的特殊要求，因此，许多客户通过招投标的形式，提出自己的技术要求和相关条件；而供应商会根据客户的需求组织技术队伍，产品定制化设计，满足客户需要。由于是定制加工，不具有通用性，生产出来的产品就可能只有定制客户能使用，因而，客户不再需要的时候，这批产品也就不再生产了；或者客户中途不要时，产品就很难卖出去，这样加大了供应商的风险。供应企业会与客户签定《工业品买卖合同》，约定双方的权利与义务、违约责任等，还会要求客户交付一定的订金。
（5）派生需求，缺乏弹性
工业品市场可以说是派生的市场，工业品市场的需求也是派生的需求，是消费者对消费品的需求而派生出来的需求。没有消费者对消费品的需求，就不会有对机械设备的需求，也不会有对原材料的需求。
由于工业品市场的需求是派生的需求，只要消费品的需求存在，工业品的需求就必然存在，不会受消费品市场的波动有太大的影响。这是因为工业品市场的需求取决于生产过程、生产特征，只要企业不改变生产方式或产品种类，需求就会存在。例如：彩电生产企业不会因为显象管的涨价而少买或者放弃购买显象管。
