谁说大象不会跳舞－－谈工业品的营销创新
点击次数：8570发布时间：2012-10-31
在电脑城里，有很多这样的顾客，与工作中，他们没有机会与电脑“亲密接触”，他们不使用、更不了解电脑；除了价格数字，他们也看不懂那些充满技术符号与专业名词的花花绿绿的DM。他们目的很简单，就是“扛台电脑回家”。他们是普通的消费者，但是在他们心中，似乎早有了“好电脑”的标准，问完价格之后，还会直截了当的再问你一句：“是‘奔3’，还是‘奔4’？”……。
这就是英特尔“INTEL INSIDE”策略的威力，尽管它只是众多处理器厂家中的一家；尽管它那个叫“奔3”“奔4”的东西只是装在机身里的一个“见不得人的小家伙”。对于普通消费者来说，英特尔已俨然不是远离终端的工业品制造商，而是“好电脑的证明者”；对于整机厂家，英特尔也已经不是一家常规意义上的供应商，而是“能帮我拉动生意的人”。
谁说工业品营销总是“既不出众、也不出彩”+呢？在以下的文章中，我要陈述的是，从供应链与产业链的角度分析，相对于消费品，工业品有着更宽泛的营销半径，营销策略与手段的创新也有着更大的实施舞台。
“越位”才能“出众”
一家为皮鞋厂提供原料的皮革厂，他的“使命”是什么呢？是“提供最优质的皮革”吗？我的回答：不是。“能为最优质的皮鞋提供皮革”，应该是他的使命。他的营销对象也不仅仅是只和他有着合同关系的皮鞋厂，而是那些最终穿皮鞋的人。
“即使为狗生产的食物，它的购买者也是人”，所以，研究供应链上每一层次里的每一对象，是工业品和消费品都要做的事。如果你只把自己归属在“生产资料”中，那你就只会是“不为人知的供应商”、“冰冷的机械设备”、“产品目录上一串生硬的代码”。
“越位”才能“出众”，象经营产品一样经营你的供应链，你会发现，你的竞争优势将从原先的供需方“双向竞技”中得到释放，来自最终用户、间接用户以及关联用户的多方力量都会推动你的生意；你的客户也将被你推上“能用——想用——要用——乐用”的心理阶梯。
杜邦“莱卡”的营销之道，就是这方面的典型案例。
在各大城市，常常有以“莱卡”为主题的各类时装秀和商业PARTY；在商店橱窗、户外广告，我们也常常与“莱卡”扑面相逢。
“莱卡”是什么呢？其实，这个有着“世界纺织业八大品牌”之誉的东西，其实既不是成衣，也不是布料，相反，它是一个中间辅料——杜邦独创的“人造弹性纤维”。它只是作为面料的一种添加物，通过与其它纤维的交织混纺，以其独特的延伸性与回复性，来改善衣物的外观和手感。就是这个小小的辅料，现在，它的标志，一个莱卡波浪三角形标志，已经成为很多人识别优质服装的标准。它那彩蝶的飞舞图案所传递出的，也仿佛就是舒适、活力和时尚，成为指引终端消费的标识。莱卡，一个直接客户只会是布料、服装厂家的中间品，它为什么要跨越下游成品厂，直面消费者，做自己“感性推广”呢？杜邦公司这样认为：
1，通过推广莱卡品牌，将杜邦优秀的技术与产品形象为更多的人熟悉，包括合作客户和消费者；
2，通过与消费者的近距离沟通，传达一种可以体验得到感觉，即：卖的不是氨纶，是舒适与活力；
3，通过与服装品牌厂的供应关系，授权在其成衣产品上悬挂莱卡吊牌等方式，增加对市场的拉力，把两个品牌都带到一个新高度，服装的附加值也得以增加；
4，通过不断的软硬广告活动的推广，聚焦“莱卡”形象，突出其在供应链中的核心价值，加强自己供应商地位。
现在，莱卡的合作伙伴，不仅仅有阿玛尼、宝姿、黛安芬、Chanel等世界著名品牌，还有愈来愈多发展中的本土服装制造企业，像三枪、豪门、AB等都与其建立了合作关系，参与分享“莱卡”已经形成的品牌优势。可以说，“莱卡”与其应用厂家之间，已经超越了简单的上下游买卖关系。它要传递给下游厂的，就是希望围绕“莱卡”的技术核心，用品牌联合的方式来提升对方的价值。
用“看得见的”传递“看不见的”，“莱卡”的推广策略，就充分体现了工业品完全可以通过“越位”达到“出众”，让品牌在供应链中得到逐层渗透，并在终端消费层面显现，从而获得更加稳定的商业利润和市场影响力。
“莱卡”告诉我们记住，“我”生产工业品，但“我”不仅仅是工业品……。
“四两”拨动“千斤”
我们设想一下，一般的工业品制造商，是一个什么样的形象？远离终端、埋头研发、被动配送、死气沉沉的价格谈判、一个永远的订单接受者……
还是“莱卡”。我们站在产业链管理的角度，再来看看杜邦是通过什么样的方法，摆脱了工业品司空见惯的做法，看看他是怎样用“一根纤维”牵动“一个产业“的。
在纺织业不断进行着产业调整和技术革新的今天，传统意义上的一件纺织产品所显示的，已经不是这一家生产企业的能力，而是体现参与这件产品生产的整个产业链的水平。同时，科技进步将继续加深业内分工，市场竞争和消费者不断提升的要求，也得使业内合作更加重要。所以，在这种背景下，杜邦认为，无论你是原料商还是成品商，谁具有好的产业资源整合能力，谁就拥有无可争辩的竞争力。
鉴于此，近二年来，杜邦着手在全球范围内大力推广他的“莱卡最佳伙伴计划”。
它是以“莱卡”为中心一个新颖的产业链管理计划，把使用莱卡弹性纤维的纺织企业联结在一起(包括纺织原料厂、包纱厂、织布厂、制衣厂等等)，它们可以在产品创新、品牌、技术、以及全球采购四个方面与“莱卡”进行深入合作，贯彻统一的产品管理和技术监督措施，确保在严格的标准下生产含有“莱卡”的纺织品，共享莱卡的全球资源和品牌优势，从而达到共同规范面料市场、确立合格纺织品的检验标准、缩短采购流程、增强市场反应速度、提升行业整体运作水平的目的。
我们能够看出，“莱卡最佳伙伴计划”的推广，其实就是杜邦整合产业资源的一种手段。其实，杜邦的其他产品也多是中间工业品，离消费者有着相当的距离，价值最终要通过成品企业体现出来。“莱卡”的推广策略和杜邦全球战略是一脉相承：积极扶持产业中的大企业，提供高附加值的产品；带动下游、引发上游，同时培育终端消费市场；在共同成长中，扩大自己，创造多赢。
申请加入“莱卡最佳伙伴计划”的企业，在通过杜邦的认证后，无疑能分享到“莱卡”的技术支持与品牌辐射，以及供应链中其他的连带生意机会。但最大的赢家，还是杜邦和“莱卡”自己。杜邦的一位高级总裁说：“莱卡最佳伙伴计划”，是纺织界首次尝试的最具雄心的产业结盟计划，通过这一计划，莱卡，一种细小的纤维将起舞一条庞大的纺织产业链……
在同业，“莱卡”一样遇到具有相似技术性能的竞品，可为什么，只有“莱卡”能翩翩起舞呢？它对产业的整合力量，也不仅是由于它背靠一个有200年历史的跨国杜邦。我们不难看到，莱卡所赋予服装的附加值，已经远远大于它给服装带来的功能性提高，杜邦从“莱卡”身上获得的，也不仅仅是为产业内提供一种新技术。“一根纤维”如何牵动“一个产业”，这背后的运作策略，才是我们研究工业品营销时，最需要借鉴的。
大象一样可以“跳舞”
2003年3月，英特尔投资数十亿美元的全新移动计算技术—— “迅驰（Centrino）在全球发布，如同它创造了“奔腾时代”一样，这一以倡导“计算与通信融合”核心的新技术，将重新圈定英特尔的势力范围。英特尔的一位高级经理说，在未来的某个时候，在人们在购买笔记本的时候，将问“这是迅驰的吗”，来代替现在的“这是奔腾4的吗”……
英特尔的产品不是食品，不是玩具，不是身上的服装，不是家里的电器，它只是一个普通的工业器件，如果它“不说话”的话。
大象一样可以“跳舞”，只要它愿意“跳”、学会“跳”。同样，工业品营销的创新，也一样可以做得到！
