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大客户营销管控的客户价值分析

点击次数：6710　发布时间：2014-3-5 10:00:46　 工业品营销研究院
   
有些大客户营销管控的目标是通过增加新客户实现增长, 但即使这样，留住现有客户也是很重要的。否则只有不断努力寻找新客户来代替那些失去的客户一一即使在增长的环境中， 这也是费用高昂的做法，而在一个成熟的市场中，这种做法无异于自杀。

我们应该认识到, 赢得新客户是需要成本的。

1. 显而易见的成本

最初试用和首批订单的折扣以及客户强加的“启动成本”。在有些市场中，供应商不得不“花买路钱”。当一个企业改变供应商的时候，它要承担中断运转期间的成本，或者采用新规格和程序所带来的成本。为打印行业提供颜料和染料的供应商，或者为汽车行业提供油漆的供应商，都会注意到客户的这些成本---而且会预期承担部分或全部。有时这样的成本是“隐藏”的，不容易看出来，而且表现为长期价格担保或者信用延期等形式， 但这些都是实际存在的成本，需要加以考虑。

不仅如此，在赢得新客户的时候，你还要考虑到人们的时间成本、额外旅行、展示、会议及娱乐的成本。一个广告公司为了拉到一个新客户，有时可能会花掉一年的预期利润。此外，如果你是一家生产商，为了向新客户提供服务，还必须保持较高水平的存货。另外如果把提供延期信用作为吸引新客户的诱饵，债务也会增加。

2. 隐性的成本

比如说你投人其他事情中的时间会减少。如果你把最得力的人用于赢得新客户，为此转移了注意力，失去了现有客户， 你该怎么办？此外，为了应付新客户， 还要支付新制度和程序的费用，可能需要更多培训、新运作程序、调整数据库、宣传材料……

同时我们还要认识到，留住现有客户所需的成本。

我们一定要看到留住现有客户的价值。 再次光临的客户可为公司带来25％--85％毛的利润，吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身， 最后才是价格。一个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交；一个不满意的客户会影25个人的意愿。争取一位新客户所花的成本是保住一个老客户的费用的6倍。

竞争导致争取新客户的难度和成本上升，这使越来越多的企 业把重点转向保持现有的客户。因此，建立与客户的长期友好关系，并把这种关系视为企业最宝贵的资产，成为现代市场营销的一个重要趋势。

企业拥有客户，才能谈得上获取利润；反之，如果企业失去，客户( 无论大客户/普通客户 ), 则将丧失利润的来源，这是对企业最严重的打击。一个企业只要比以往多维持 5% 的客户，则利润可增加100% 。这是因为不但节省了开发新客户所需要的广告和促销费用，而且随着客户对企业产品的信任度和忠诚度的增强，可诱发客户提高相关产品的购买率和引发与客户相联系的新 客户的购买。因此，留住客户，就能带来更多利润。

事实表明，很多行业中尽管最大的客户销售较大，但在盈利性方面通常都不如中等规模客户。要赢得这些大客户不仅要付出高额费用，而且在规模经济不明显、利润率较低的行业中，根据销售量给予折扣的做法还会严重降低利润率，这些折扣还可能导致与一些大客户的业务出现亏损。

之所以要保留这些大客户，是因为正是他们的购买才使你的企业能够正常运转。如果一个企业能够认识到这个原因，同时还能认识到可以带来更多利润的其他客户这一价值，那么情况就还不算糟。

大客户不但会知道你给其竞争对手的报价，还会希望你在这个价值基础上再让一步， 因为他们的规模较大一一这是一个令人难以拒绝的提议，但通常都是不合乎逻辑的，而且建立在利己主义基础之上。

这仅指折扣的成本一一为赢得大客户并向其提供服务的所有 其他成本都要加在这上面。最大的客户期望得到最多的关注、最好的服务、最好的人员、高层管理者提供最多时间、最大的让步 以及最好的价格。

大客户营销管控作为一种从努力、资源以及承诺中获得利润的程序，要求对这些问题的答案都必须是肯定的。这样计算的结果通常会说明哪些客户才是可以给予大客户身份的真正候选人。

这里，IMSC就针对本文进行一下小扩展，决定大客户营销管控盈利的主要因素都有哪些呢？

将赢得新客户的成本与留住大客户的成本进行权衡，就可以得到从长期看留住大客户的好处。我们IMSC大客户营销管控研究表明，留住客户的时间越长，这些大客户的盈利性就越好。当然这还取决于所在的行业，不过决定大客户营销管控盈利的主要原因有以下几个方面：

(1) 销售额稳步增长，而折扣并不相应地增加；

(2) 随着供应商在向客户提供服务方面的经验增加，企业运营成本会降低；

(3) 更好的预测可以提高生产和分销的效率；

(4) 与一个客户身上所学到的东西对于与其他客户打交道也很有好处；

(5) 通过该客户的介绍或者以其自身的成功为典范而带来更多的业务；

(6) 真正能够衡量大客户价值的是客户“终身价值”。

如果承认赢得大客户的成本很高，就会看到留住大客户的回报逐年递增。留住大客户的比率越高，终身价值也就越大。不仅如此，由于不用再投入那么多的时间和精力来找回丧失的客户，赢得新客户的成本也会因此降低。赢得新客户应该是真正的新客户，而不是丧失的客户。

很容易看到，如果将丧失客户的比率降低一半，实际上就会将所留住的客户的终身价值增加一倍。

当然这只是个简化的结果。可能所丧失的客户是盈利性最差的客户一一可能这是你让他们离开的原因。可是不论什么情况下他们都是最难以区分的，但是原则还是值得记住的：真正重要的是客户的终身价值，而不是本年的结果。

我们把大客户营销管控看做是一个过程，需要有长远的眼光--管理未来--对于那些在注重年度目标和预算的环境中成长起来的人来说，这是很难达到的境界。但是即使在短期也是有收获的。如果一个企业将留住客户的比率仅仅提高5％。那么行业分销公司的利润可能会增45％, 汽车保险公司可能会增加84％, 广告公司受到的影响最大，其利润将增加95％。
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