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工业品企业营销团队建设-如何管理营销团队

点击次数:4580 发布时间:2015-11-2 作者:
   

  一、工业品企业营销队伍的特点

  工业品企业面对的主要是生产商,几个大客户控制主要的销售量,购买行为较为集中,这就使营销工作主要是围绕几个大客户展开。管理学上的80Π20原理在工业品企业的营销工作中体现更明显。相对消费品企业来说,工业品生产企业的营销工作具有客户群集中、购买决策复杂、定制要求突出等特点,因此工业品生产企业的营销队伍也是围绕着企业营销的特殊需求而组建起来的,具有自身的特点:

  (一)营销人员各自负责大客户,互相合作较少

  一般说来,工业品营销的客户都比较集中,主要是几个较大的下游生产商,因此,他们的营销工作也主要围绕几个大客户进行,而在此营销过程中,不会像一般的消费品企业,面对客户小且分散,营销工作必须围绕各个小客户展开,进行营销工作的全盘规划和采取各种促销活动。工业品营销使用的促销手段主要是公共关系等,而广告、销售促进等手段运用的机会较少,因此营销团队中团体合作的机会也比较少,“个人英雄”较多,团队成果不多。

  (二)对专业知识的重视程度超过营销知识

  营销的工作重点是为几个大客户服务,满足客户复杂的定制要求等。在这个过程中,各种营销知识运用可能还不如人际关系和产品使用的频率高,因此,企业在用人的时候,往往选择的营销人员不是营销专业人员,而是选择有销售经验,产品知识背景的人员。这部分人在处理与客户的关系,和为客户提供有关服务的时候较有优势,但由于营销专业知识的缺乏,往往不能为企业带来营销方式和思维上的创新,因此,在达到一定阶段后,就成为企业营销工作的瓶颈。

  (三)日常管理较为松散

  基于工业品营销工作的整体性考虑,无法将营销工作细化和阶段化,很难像一般企业营销工作那样,把营销计划细分到月、周去。因此工业品营销团队在管理上更为松散,而不像一般企业营销工作那样可以制订较为硬性的指标和有可考量的依据,在管理上存在难度。工业品营销团队在组织性、凝聚力等方面都有待提高。

  二、工业品企业的营销团队建设

  良好的团队是完成组织目标的根基,而工业品营销的特有方式导致了其营销团队合作较少,管理较松散等方面的不足。团队合力不足、进取欲望下降、成员间内部隔阂是许多工业品企业销售组织存在的问题,解决的关键就在于加强团队建设。

  (一)明确共同的团队目标,并丰富共同目标的内容

  团队要形成合力,首要前提是成员要认同团队的目标且两者的目标趋于一致;同时目标本身要具有激励性;团队目标除了业绩指标外,还要建立共同愿景,作为他们的原动力。

  每个营销团队都有自己的共同目标,要不断丰富团队共同目标的内容。因为在共同目标之下,团队成员所处的区域不同,时期不同,环境不同,因此,要追求的目标也不同。建议每年动员员工提出下一年的行动口号,然后汇集起来报上级批准、公布,使公司在有总目标的同时,各厂营销部门,营销部门各区域也有各自独特的口号。同时,丰富共同目标、共同愿景的内容,并让员工参与进来,提高他们的使命感和参与感。

  如松下公司的做法就是,每年公司自上而下动员职工提出下一年的行动口号,使公司有总口号,各事业部、分厂有各自独特的口号。口号本身体现公司的价值观,全公司都在这一口号下行动。该公司1995年的行动口号是“创造未来”,要求每个职工有高度的责任心和进取精神,迎接新技术革命时代的到来。在全体员工同心同德的努力和支持下,企业的兴旺发达也成为必然。

  (二)确立团队文化主基调,建立有自身特色的营销团队文化

  团队文化的建设首先是结合营销团队的特点确定团队的文化基调,其次是基于这种基调在团队内部创造一种氛围。如某企业的营销队伍的口号是“不做工作狂就下岗!”,此营销团队下属30多人,平均年龄约25岁,年轻富有激情、求知欲强,都处在职业生涯的起步阶段,最大的需求是接受培训,并获取实战体验,学习技术常识,增强自己职业上的自信心,形成自己的“核心竞争力”。针对此特点,他们的营销主管以曾发表在《赢周刊》上的一篇文章“不做工作狂就下岗!”作为营销团队的口号,并以此文作为学习材料,复印下发至所有部门的人员,让大家参与讨论,形成一种“你不得不努力工作”“哪一天闲下来,哪一天就下课”的敬业氛围。

  (三)调整营销团队结构,适应具体市场的特殊需求

  团队的合力大小亦来源于团队的结构是否优化,如分工结构、年龄结构、专业结构、文化结构、能力结构和个性结构等。对销售团队而言,保持团队的活力和朝气至关重要,故应在团队出现老化和退化的迹象时及时调整团队结构。对于一般的工业品企业而言,营销团队内部分工和协作并不明确,一般分别由营销人员包揽几个大客户的营销工作。因此,建议营销人员团队内部进行日常销售工作以外的职能分工,将信息搜集,信息分析,客户信息管理等职能划分出来,一方面锻炼营销人员的专业能力,另一方面也加强营销团队的合作战斗力,同时认真考察营销人员的能力、专业背景,使其在工作中发挥其专业优势,如让市场营销专业背景的工作人员承担一定的市场分析研究工作,让食品、化工专业背景的工作人员参与协助新员工的专业培训工作,使知识资源可以在营销团队内部实现优化配置。

  (四)结合企业文化,完善团队制度

  一般对于企业说来,文化层面的东西占到30%,而更重要的执行制度的落实要占到60%到70%,团队的团结和运转亦需制度来维系,而针对工业品企业营销团队日常管理规范化比较困难的特点,应在以下几个方面进行完善:

  首先,在考核方面,应结合团队的角度进行考核,将销售人员的奖金来源划分为个人业绩和团队业绩两个部分,并给予适当的权重,使之不仅关注个人的业绩,也关注团队的业绩,以加强团队意识。

  其次,完善日常管理制度,包括表格管理、市场意向管理、职场管理、文化管理等。表格管理就是将每个员工每天工作的要素量化为价值,而员工收入跟表格直接挂钩。对于营销团队来说,营销表格不但是营销员自我管理、客户管理的重要手段,还是营销主管进行营销日常管理的重要工具;市场意向管理就是对营销员的客户意向实行集中统一管理,采取一段时间为一个周期,要求营销员采用报表的形式将所属区域市场的主要购买意向,集中上报营销区域主管,营销区域主管将之整理成册分类管理,营销部门日常经营活动的重点就可以围绕这些意向进行;同时组织和动用公司各种资源,协助促进客户意向的迅速成交。

  对某些重大项目,公司可以组建临时项目部集中攻关,有力配合市场营销工作的展开;职场管理的内容一般包括办公桌椅摆放整齐,环境卫生清洁有序,墙报、喜报、标语、口号按规范布置,整体氛围宽松、明亮、整洁、积极、进取,既是营销员们工作学习场所,又是休息调整心灵的家园;文化管理的内容包括在公司内刊中,或是在企业的宣传栏上,专辟营销栏目,使营销员在栏目中能充分展示自己的职业风采;同时多开展以企业文化为主题的各项活动,使员工对企业,对公司充满信心,增加认同感,归宿感、忠诚度。

  (五)建设团队沟通渠道,加强团队凝聚力

  沟通是团队成员间相互作用和解决问题的主要方式,是平等、诚信、互助的交流。加强团队沟通,有助于协作一致和经验共享,是团队建设的有效手段和必要方式。

  一方面,应该规范正式沟通渠道,不但包括各种下行沟通渠道,如月业务总结沟通会、月业务促进会、政策报告会等,还包括各种能将基层员工的意见向上反映的上行沟通渠道,如工会代表会议、员工信箱、员工态度调查等,真正了解基层营销人员的想法。建议这些正式沟通的渠道以制度的形式作标准规定。

  另一方面,除了以上正式沟通渠道的建立之外,建议重视非正式的沟通形式,非正式沟通更能满足员工需要,弥补正式沟通的不足,比如说,销售经理经常主动和业务员进行非正式沟通,制造出轻松、和谐、没有压力的沟通环境,可以从业务员那里获取最多的市场一线信息,并及时发现市场问题,同时给予业务员相应指导和帮助,把销售团队调整到最佳的状态。

  总之,要打造一个高效的营销团队,团队合作协调的气氛是十分重要的,只有建立多种沟通渠道,才能使上下一团和气,做到团结互助,发挥“1+1>2”的功效。

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