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【原创文章】管控工业品营销架构核心,区分客户的秘诀!

点击次数:252 发布时间:2017-11-24 17:06:36 作者:
   

工业品营销架构是企业战略和核心业务流程的载体。工业品营销架构管控对于企业经营管理的重要性,正如木桶上的一块木版,虽然不是唯一重要或者最重要的,却是不可或缺的。这里,我们就一起谈一谈工业品营销架构管控的核心,希望今天的分享能够对大家有所帮助。

工业品营销架构管控的核心:以客户为中心

工业品营销架构管控,应该是在经营目标的基础上,考虑经营环境等设计参数的影响,充分利用组织资源,确定组织的职能模块,选择适用的组织模式,实现岗位的合理设置,确定工业品营销架构,运用业务流程检验完善工业品营销架构。而在工业品企业当中,工业品营销架构必须体现“以客户为中心”方可构建工业品营销架构。

01核心:以客户为中心

在传统观念里,一般是以产品为中心,这是项目型销售部做的事,主要是由推销员把本公司已做好的产品,想办法卖给客户。然而在现代市场却是以客户为中心为导向,这是营销活动,由公司的很多的部门都要参与,在产品生产之前要先了解公司的潜在客户所需要什么产品,再统计出需求的比较大的产品,再生产项目型销售。客户是企业的生存命脉,以客户为中心进行经营模式的设计,是现代市场标准的理念。这无论是工业品行业还是快速消费品行业都是认可和遵守的规则。

02渡过寒冬的关键点:把握大客户

顾客就是上帝,在制造业中也不例外,一个客户可以为你贡献上百万的项目型销售额,也可以成为你的一个合作几十年的伙伴。所以,我们除了对内做好组织设计,还要对外确定好客户分类。做制造业行业的人都熟悉一个名词:大客户。

作为第一个简便的分类,从客户的大小来看,分为大客户、小客户和潜在客户。制造业项目型销售困局一部分也是因为没有恰当掌握好客户。

大客户:购买频繁或者单次采购数额大,它的购买在我的项目型销售份额中占据较大比例。大客户数量通常只占到20%左右,但是80%的项目型销售额都是由他们贡献的,企业想要获得更多的利润和发展,必须把握好大客户。

小客户:与大客户相对的,购买次数较少或者随意性强,单次数额小,或者只有一次大额采购。小客户数目较多,但是总的项目型销售额比较少。虽然如此,但也是企业项目型销售不可缺少的一个部分。

潜在客户:具有潜在动机购买企业产品的一类客户,可能是大客户,也可能是小客户,是企业想要获得长远发展而必须争取的一类客户。

从这一类分类来看,我们应该怎么进行大中小的管理呢?

毋庸置疑,大客户需要保持稳定,在稳中求发展。小客户不能抛弃,在合作中寻求更多机会和突破。潜在客户要适当发展和搜寻,充实企业的客户数量与质量。大客户不是绝对的,客户的大小是变动的,今天的大客户可能是由当年的小客户变来,目前的大客户在以后也可能变成小客户,潜在客户可能源源不断的产生。我们必须在维持现有客户关系的基础上不断开发客户资源。

小客户中也孕育着大客户,就看我们能不能用真诚服务把它从中挖掘出来。前提是培育好市场,注意经营客户,建立感情,不管客户是大还是小,都真诚对待。小客户与大客户有千丝万缕的联系,不仅小客户会变成大客户,小客户的亲戚、领导都有可能成为大客户。要从小单做起,慢慢经营。

案例:李冰的客户维护之道

李冰有一位姓黄的客户是某单位的经理,给孩子投保了医疗保险。一次孩子因为发高烧住院输液,李冰闻讯后迅速向公司报案,并买了东西去医院看望。因为黄经理夫妇工作都很忙,李冰就主动在医院给孩子陪床护理,出院后,又迅速办完理赔手续。这位黄经理非常感动,就给爱人和自己又买了几份保险,还常在单位夸奖他,影响了他周围的许多人,一些人主动找李冰办理保险业务。

使李冰没想到的是,因为这次小小的服务还带来了一张大团单。驻廊坊石油管道机构在国外建点施工,要给每个施工人员上20万元保额的人身险。当时几家保险公司同时争夺这项业务。石油管道施工单位的领导非常重视,还成立了调研小组对几家公司进行考察。李冰的客户黄经理知道后找到单位领导极力推荐李冰,凭借着天时、地利、人和的优势,李冰从该单位拿下了17万元的意外险保费。

李冰的行动是正确的。之前黄经理只是李冰的一个小客户而已。但是正是一名小小的客户背后,也会隐含着巨大的客户资源。因此,小客户对于我们来说,也一定要服务周到。

就项目型销售额贡献上来看,我们可以将客户分为利润客户和业绩客户。大额采购、长期采购应该为企业创造利润,零星采购应该为企业提升业绩。这样才能很好的兼顾利润和业绩二者,也能很好的培养潜在客户。如果在大额、长期采购中,一味降低价格使得利润稀薄,就有可能辛辛苦苦工作一年只是为别人劳动而已。在零星采购中试图获得更多的利润,就会失去小客户,也不利于长远的发展。因此,一般情况下,大客户贡献利润,小客户帮助提升业绩,潜在客户可以适当花钱来培养一下它的忠诚。潜在客户是行业的必争之宝,如何提前对市场预期,对目标潜在客户群进行锁定和需求的开发与挖掘,是营销企业长远发展和经济流向的重要因素,没有谁能不努力就成功,因此,企业要做好关于潜在客户各方面的功课。

对内认清自己,对外看清财神爷是谁,这样的项目型销售模式就可以保证没有多大错误了。至少,在按照标准的项目型销售模型来说,是问题不大了。

工业品营销架构管控的目的是规划组织的人员管理,最大程度的发挥组织效能,最有效的利用组织资源,实现组织经营目标。为实现设计目标,职能部门在进行组织设计时,要引进经营目标、设计参数、设计模式等概念,运用有机工业品营销架构体系,参照程序化的模式,尽可能减少经验数据在管理中的负面影响,形成目标体系的管理模式。“以客户为中心”正是工业品营销架构建设的基础,必须在这个基础上搭建组织架构,才能使企业的工业品营销架构支撑整个企业的发展。

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