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【管理技巧】运用4E营销模型必须注意的两大方面

点击次数:876 发布时间:2019-1-23 17:06:31 
   

  很多公司在运用4E模型的时候,都会自觉或是不自觉地运用整合营销的思想和方法,这应该说是中国企业营销素质提高的一个重要表现。但是,目前在企业运用整合营销的过程中,实际上却陷入了一个误区:把营销整合变成了营销组合。其具体表现形式就是在他们的4E营销整合模式策略规划中,无论在什么条件下,规划几乎包含了上述促销整合和传播整合的所有内容;经常可以看到不少企业的营销规划方案中,对于传播的整合往往包括了电视广告、报纸广告、电台广告、杂志广告、路牌广告、车体广告、公关活动、事件活动、促销活动等所有方面,而不管企业是否具有足够的资源,或是这些形式是否都必要。造成这些情况,其实是企业对“整合”真实内涵的误解。

  出现这种状况,问题并不在于4E营销整合模式所包含的内容有哪些,关键在于如何运用。如果条件适合,将促销以及传播的所有内容全部整合起来也未尝不可;但问题在于许多企业并不具备合适的条件,只是为了片面追求营销的“整合”,为整合而整合或者说是强行整合,这就对“整合”的含义理解得过于僵化,在实际运作过程中变成了“组合”,并没有达到“整合”所要求的标准。因此,这只是一种形式上的模仿,是不会产生应有的效果的。

4E营销组合的缺陷有以下几点:

流于形式:往往着重于营销战术是否包含了促销和传播的所有内容,而不管是否符合企业的实际条件,或者以为营销的各个环节都包含了,就能解决所有问题了,其实这无异于自欺欺人。

忽视策略:认为只要涵盖了所有的内容,就一定有效果,因此而忽视了对策略的精心安排,其实如果没有策略的统一,组合在一起的东西仍然只是一盘散沙。

面面俱到,没有重点:企业的资源总是有限的,这种安排将使企业不能集中资源于主要方面,无法形成竞争优势,看起来是没有什么漏洞了,但与专业的竞争对手一比较,就显得底气不足了。

忽视市场情况:因为对4E营销整合模式有所依赖,但又缺乏正确的思想,所以精力根本没有放在市场方面,对市场缺乏真正的了解,心中无数,无法制订出针对性强的对策,最后只能借全面出击来掩盖不足。

浪费资源:由于资源分布的范围太广,而且缺乏重点和针对性,因此造成资源的利用效率不高,无论最后推广的结果成功与否,在无形中都浪费了企业大量的资源。

⑥忽视产品或行业的特点:由于过于重视各种形式的组合,往往会忽视对产品和行业进行详尽地分析,对该产品或行业适合什么样的推广方式不清楚,从而也就无法掌握如何对营销各环节进行有效的整合。

缺乏对媒体的分析:在传播的整合中,企业往往会采取几乎所有的媒体形式,但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件,因此也就缺乏清晰的媒体策略。而这也是最常被企业误解的方面,认为整合传播就是运用所有的媒体,除非资源充足,可以做到像哈药集团旗下产品对媒体投放没有策略的“策略”,否则必将造成媒体利用的低效。

正确的应用4E营销整合模式应该注意以下几点

4E营销整合模式首先是一种思想,其次才是一种方法,如果思想发生了偏差,那么自然在方法上也会出现偏差。正是由于许多企业对4E营销整合模式的误解,才造成实际运作中变成了营销组合,自然也达不到理想的效果,反而浪费了大量的资源。

4E营销整合模式的核心思想是对资源的有效利用。在传统营销理论的指导下,企业在实际操作中,在广告、公关、促销、人员推销等几方面往往都是分别开展,而其组织架构也是分开的,各有各的做法,没有一个部门对这些方面进行有效的整合,因此有很多资源是重复使用,甚至不同部门的观点都是不统一的,造成品牌形象在消费者心目中的混乱,实践效果很差。那么4E营销整合模式就在于对企业的资源进行合理的分配,并按照统一的目标和策略将营销各个环节有机地结合起来,使企业的运作具备整体的效果,而不是各自为战。

4E营销整合模式的出发点是对消费者需求的正确把握。整合是需要方向的,并不是随便一个目标就可以作为整合的方向。要做到营销各个环节的整合,必须要有一个凝聚点,使各项工作的进行都围绕一个中心,这个凝聚点就是消费者的需求。只有在正确把握消费者需求的基础上,才能确保各项营销工作的有效性,此时资源的合理分配及整合才有意义,否则建立在一个错误方向上的整合,只会更快地加速企业的失败。

4E营销整合模式的关键在于目标、策略和战术的高度统一。用一句话概括就是:4E营销整合模式就是围绕正确的目标、制订清晰的策略和运用灵活的战术手段,合理、有效地分配及利用企业资源的过程。在这个过程中,关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件,手段的运用是否符合企业的目标,是否体现了企业的策略,从而确定在哪些方面进行整合;而并不是只要运用了所有的战术手段就是4E营销整合模式,其实只有部分手段也可以进行有效地整合。

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