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如何销售专业性较强的产品?

点击次数:1271 发布时间:2019-6-10 16:52:41 
   
  引言:关于专业化产品,在销售中常常有如下特征:a. 客户难以独立做出高质量的购买决策;b. 客户难以在未经教育的情况下高效使用产品;c. 很多情况下,客户方会有多人甚至多部门参与决策;d. 涉及到的金额和影响比较大,客户的态度相对慎重甚至非常慎重。由于这几个基本特征,销售专业化产品,与销售简单的快速消费品有着根本性的差别。但大多数人有意识无意识所接触的销售方式和理念,通常来自于“卖货”这种简单交易背景。如果没有经过专业化的训练,产生不适感是很正常的。

首先让我们来看一下,通常人们是如何销售专业化产品的:
1. 你联系到了潜在客户或者潜在客户联系到了你
2. 你会给客户做一个基本的公司和产品介绍
3. 你会问客户需要什么
4. 客户告诉你他们的要求
5. 你会根据他们的要求展开工作,进一步演示,证明你们的产品和服务能满足客户的要求
6. 很多时候你还会提交方案建议
7. 客户要求报价,对你的价格会表示异议,要求降价以及其他优惠
8. 你尝试跟客户谈价值,但客户还是坚持讨论价格问题
9. 在大额的专业化产品服务销售中,上面的几步往往会重复拉锯
10. 客户常常会说”让我考虑一下”
11. 然后你就不知道他们到底状况如何了,跟进几次之后,能用的理由都用的差不多了
12. 客户坚持让你降价,你降了;然后客户让你再降再给其它优惠,你从了,如此砍得你体无完肤
13. 最后客户还是没有选择你;或者你以流血的价格得到了这笔生意
这是大多数销售人员日复一日的做的事情,但很少有人看到,这种销售模式从本质上,就并不适合于专业型产品和服务的销售。

  为了做好专业化销售,你首先需要理解一个基本概念:客户购买决策的复杂度。所谓购买决策的复杂度,是指从客户的角度,是否需要依赖于外部的专业知识,来做出高质量的购买决策。

我们可以把客户购买决策,分为4个类型:
• 问题简单-解决方案简单
• 问题复杂-解决方案简单
• 问题简单-解决方案复杂
• 问题复杂-解决方案复杂

第一种:问题简单-解决方案简单
  买冰棍是典型的问题简单-解决方案简单,客户很清楚自己的问题(渴了),也知道该怎么做(买根冰棍,直接吃)。
在这种情况下,客户并不需要外部人员的专业建议,来提升他们的决策质量。

第二种:问题复杂-解决方案简单
  据说通用电气有一台设备停工了,工程师用了半天都没有修好。要知道这种设备一旦停工每分钟都是巨大的损失。他们请了一位专家。
专家过来仔细的检查,然后在一个螺钉那个画了个圈,说把这个拧紧一点。然后机器就正常运作了。
为此公司要付1万美金,工程师问他说:“怎么值这么多。”
专家说:“画个圈1美元,知道在哪里花圈9999美元。”

  面对问题复杂-解决方案简单的场景,真正有价值的部分其实是问题的诊断,从商业模式上,应该针对诊断部分进行收费。否则,很可能陷入“免费咨询”陷阱。就是你辛辛苦苦帮助客户把问题发现得差不多了,对方最后没有选择你,而是撸起袖子自己干,或者选了别的公司。

第三种:问题简单-解决方案复杂
如客户决定移民美国,但是对于如何操作摸不清头脑。
在这种情况下,为了做出高质量的购买决策,客户需要销售人员的帮助,让他们理解什么是适合他们的移民方法。这个过程往往还牵涉到个性化的方案设计。通常客户在了解到“适合我的方案全貌”之后,才能够放心的做出决策。

第四种:问题复杂-解决方案复杂
在这种场景中,客户自己通常是寸步难行,甚至连问题的原因、影响都搞不清楚,无法独立做出购买决策。
我的一位朋友最近忙的团团转,问他为什么这么忙。告诉我他们要统计不少报表,从各地分公司的人员那里要数据,一塌糊涂。
我就问他:“这件事情不是一般管理软件会自动的出来的吗?”他告诉我,当时公司要上管理软件的时候,有好几家供应商。他们感觉其中一家不错,但老板觉得都差不多,选了便宜的一家。他们也很难举出可信的理由来说服老板。结果上线后发现很多都做不了,反而给自己增加不少工作量。而供应商也帮不了什么,一涉及到实际问题就要加钱,还怀疑他们能否搞定。
企业管理问题是典型的复杂问题。客户面临一大堆的问题,例如工作效率低、沟通不畅、执行力差,也搞不清楚到底“上管理系统对工作有什么影响”。所以拍着脑袋选、比着价格选甚至按照回扣选,就成了经常的事情。
还有个超级普遍而头疼的问题,一旦采用新的管理系统,不可避免的涉及到部门、人员的责任、权力、利益的调整,也就是说有“受益者”和“利益受损者”。在这种情况下,如何有效推动变革也是一种很有技巧的问题。还不用谈本身IT系统方面的技术复杂性。
在这种情况下,客户对于供应商与销售人员的专业性,就有了强烈的需求,因为他们自己搞不定。

在个人产品领域,也有高复杂度的购买决策场景,例如家教。

作为家长,通常既搞不清楚“我家小孩每天学习也挺辛苦的啊,还请过几个家教,为什么数学还是这么差”,更不用谈“如何将孩子的成绩有效提高。”很自然的他们会想“找专业的老师咨询一下”。

上面我们谈到了四类购买场景,所谓专业化产品,通常至少会涉及到1个复杂,客户同时搞不清问题和解决方案的也很常见。在这种情况下,传统销售模式本身就不能适应了。

这里所说的传统销售模式,可以分为两种。在这个世界上超过99%的销售人员,都属于这两种类型之一,或者两类的组合体。

第一类叫做饿狼式销售
这种模式相信大家都见得很多了,无论客户是否有需求,是否进入了购买状态,色狼无时不刻的在推销他们的产品。通常客户一眼就能识别出他们猴急的感觉。

成功学经常强调“当客户拒绝你时,你要坚持下去,一直到打动客户”,这就是典型的饿狼思维。简单粗暴,不去检讨客户拒绝背后的根源,一味纠缠。

这种模式在社会底层的销售中非常普遍,但当客户面临一个重大的问题,需要专业化的咨询建议和产品的时候,饿狼模式就很难发挥作用了。例如客户可能不堪骚扰买几十块几百块的消费品,但如果小孩出国留学,恐怕不会因为一个销售打了二十次电话,就放心的对对方说“我家小孩选什么学校怎么操作就拜托你了”。 

对于专业化的产品客户通常会期待专业化的销售,而看上去饥不择食的企业和个人,本身就违背了这一点。

第二类叫做好人式销售
这里的好人,是女性对男生说“你是一个好人”的那种好人。你懂的,相信你发过或者被发过好人卡。

好人式销售会问客户的要求,然后客户要求什么就给什么,客户需要什么就解释我们这个产品有什么,可以说是百依百顺要啥给啥,那么最后的结果是什么呢,是大家走到一起过上了幸福的生活吗?

前两天我做了一个销售咨询,是一位创业者,他填写的销售最大挑战是:

“总是想无偿满足客户所有要求,结果导致合作越久的客户给的订单越来越少,订单金额也越来越小;不知道怎么跟客户提要求。”

好人式销售的根本问题在于,在专业化产品与服务的销售场景中,客户常常自己都搞不清楚问题的状况,搞不清楚到底自己想要什么。那么客户要求什么就给什么,即使你全都做到了,还是没能帮助客户实现他们真正重要的目标。

亨利福特,现代汽车业的创始人,曾经说过一句话:“如果我问人们想要什么,他们会说是更快的马”。

在专业化产品与服务的购买中,客户下意识的会期望企业和销售人员,具备一种权威性,懂得至少在某些方面比自己更多。而一味满足客户要求的好人,却无法提供这种专业权威感。

还有一个问题就是,我们人类总是有犯贱心理,对于唾手可得的往往习以为常并不珍惜。好人给的再多,对于对方来讲可能全无感觉。

这个世界上绝大多数销售人员,都属于饿狼或者好人。有趣的是,很多人都是这两者类型的混合体。平时是好人,关键时刻例如季度末有业绩压力,就摇身一变了。

对于专业化产品与服务,你需要不同的销售模式,大多数情况下会运用到医生模式。医生的本职,是治病救人。这也是客户对专业化销售人员的期望:解决好他们的问题。

医生不会因为病人觉得自己是什么病就是什么病,也不会因为病人想吃什么药就吃什么药。到了医院,你就得遵守医院的规则而不是自己的规则。而病人通常也会愿意配合,他们正是因为医生的专业性,能够解决自己解决不了的问题来到这里的。

一个人要成为医生要经过漫长的学习,在医学院里,他们要花几年的时间学习生理、病理、病例的大量知识,并且在实践中,不停的提升。对应到专业化的销售上,这意味着你要学习大量关于客户问题和解决方案的知识,例如如何诊断客户的问题,如何快速的解决表面问题,如何从根本上运用各种产品和技术消除问题。

一个专业化的销售人员,无论从事什么行业,基本的要求是“成为客户问题和解决方案”的专家。但在现实中,很少有销售人员从这方面来训练自己,反而企业和销售人员常常热衷于各种销售技巧甚至成功学之类的心态鸡血。但现实中,缺乏了解决客户问题的能力,不被客户待见也就是正常的结果。
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