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保障营销管控系统有效落地的四大机制之二：完善机制

点击次数：3746　发布时间：2020-8-4 16:51:44　
   
建立起机制，还必须得不断完善才行。而在营销管控中，最该完善的，便是销售手册。
销售手册是针对企业销售人员和销售管理及运作工作而制定的手册。它用于指导企业销售人员的行为，管理与监控企业营销工作的运作，保证取得良好的营销效果，它也是企业营销人员在营销工作中所必须遵守的基本法则。
同其他手册一样，企业的销售手册是根据企业的总体营销规则而制定的。不同的企业，其销售手册的具体内容不尽一致。这里举个案例，仅做一般性说明。
【案例】销售员销售手册
前言
专业知识和销售技巧是实现成功销售的两个关键因素。而准确、到位、有针对性的销售技巧的运用，不但能体现销售人员较高的整体素质，更能对顾客的最后成交起到关键、甚至是决定性的作用。在实际销售过程中，对于我们专业IT企业来说，必须需要我们使用纯熟的销售技巧来促成顾客选择最满意的产品。
《销售员销售手册》的编写，借鉴了国内同类商业模式成熟销售经验，侧重于销售技巧方面的归纳和总结。相信该手册一定会成为一线员工的实战参考依据，只要踏实学习、融会贯通，就能在销售岗位上做出不俗的成绩。
第一部分：通用销售技巧
第一节 销售员应具备的素质要求
销售人员的工作就是通过以自己的知识和技能来提高产品的销量，任何一位销售人员的业绩都是由三个方面的因素来决定的，那就是态度、知识和技巧
1． 态度
态度即销售人员对工作的看法，是判断销售人员是否全身心地投入到这项工作中的标准。销售员的工资=基本工资+销售提成（产品销售额提奖+利润增量提奖），这种工资结构极大的激发了他对工作的热情态度，销售人员往往会为了销售提成而不遗余力地去推销产品，但是销售人员的态度一定要把握尺度，急功近利的热情是不可取的。
2． 知识
这里的知识是指销售人员对所售产品的专业知识。随着科技的日新月异、时尚潮流的更替，产品的更新速度越来越快，因此，销售人员应该不断的学习充实自己 ，特别是掌握我们所销售产品丰富的产品知识，例如产品的产地、功能、给顾客带来的好处等等，还有特别关键的是掌握最新的产品销售信息动态和该产品所属行业的最新技术发展知识等。（学会从大的方面，战略的方向来分析问题）
不少销售人员对于产品的专业知识一般并不缺乏，产品部门对产品知识的培训从来没有过放松。在销售人员的知识体系中需要增加的是如何更好的站在顾客的角度上去考虑、去介绍产品、掌握顾客的心态和目的。许多顾客对各种产品产生一种最初的印象，销售人员要更多的关注顾客需求的知识。
3． 技巧
技巧就是在我们生活或者工作中表现出来的专业行为，是目前销售人员最欠缺的一项。对于直接面对顾客的一线销售人员来说，他们的一举一动都将给顾客留下非常深的印象。
销售技巧可以帮助一个普通的销售人员脱颖而出成为一个杰出的销售人员，也只有具备了专业技巧和专业销售行为的销售人员，才有可能成为一名专业的优秀销售人员
一、 了解顾客的需求
了解顾客的需求是一个非常重要的，甚至是最重要的一个销售技巧。它将直接影响我们是否能达成销售。
1． 了解顾客需求的方法主要是询问和聆听，是销售成功的两大成功法则
1．1 仔细询问、聆听顾客的需要
例如：销售人员可以采用以下方式询问：
您酒店现在有配置电脑吗？
您想买多少价位的电脑？
您觉得针对酒店客房电脑是否配专业的客房软件？
“不了解顾客的需求，好比在黑暗中走路，白费力气又看不到结果。”
1．2 通过询问去了解顾客需要什么，通过聆听尽快了解顾客的需求特点，明确他们的喜好，才能最恰当地向其推荐商品。
销售人员每问完一个问题，总是以专注的态度倾听顾客的回答。倾听顾客的回答，可以使顾客有一种被尊重的感觉。许多销售人员常常忘记，倾听是相互有效沟通的重要因素，他们在顾客面前滔滔不绝，完全不在意顾客的反应，结果平白失去了发觉顾客需求的机会。
“上帝给我们两只耳朵，一个嘴巴，就是要我们多听少讲。”
二、 概述产品的益处
概述产品的益处，也就是我们常说的“三优一缺”，是个非常小的销售技巧，但作用却很大。概述产品的益处即是用最简单、最亲切的语言概述所销售的产品将会给顾客带来什么样的利益，让顾客理解他们将得到的益处。概述产品的益处可以调动顾客的兴趣，抓住顾客的注意力。
三、 重复顾客的话
1、 重复叙述顾客的话可以在两种情况下使用
一、当顾客提出的需求是我们的产品能够满足的时候，这个时候要立刻重复叙述一下顾客的需求。
二、就是顾客提出了对产品或公司有利的评论的时候，这个时候也要重复叙述顾客的话。
2、 重复叙述顾客的话的作用
2.1 加深顾客的好感
重述的目的就是加深顾客的好感，因此在与顾客沟通的时候，任何对销售有利的事情都应该把它重述一遍
2.2 提供更多的思考时间
重述还有另外一个用处，即它可以给顾客一个信息：我们正在认真聆听。这种积极的聆听可以促使讲话者说的更多，既给顾客一个好印象，同时还可以留给自己一些时间来思考。
四、 详述产品的益处
详述产品的益处特点，即详细介绍所销售的产品任何满足顾客的需求，如何给顾客带来利益的技巧，它有助于更好的展示产品。
1、 详述产品的益处特点——FAB法则
这个技巧可以用FAB来表示：F 即Feature，产品的特点或属性，即一种产品能看得到、摸得到的东西，这也是一个商品最容易让顾客相信的一点；A即Advantage，就是这种属性将会给顾客带来的作用或优势；B即Benefit，是指作用或优势会给顾客带来的利益。
在介绍商品的时候，一定要按FAB的顺序来介绍。实践证明，按这样的顺序介绍产品，顾客不仅听的懂，而且容易接受。
谈到FAB，销售领域内还有一个著名的故事——猫和鱼的故事。我们看看下面这四个小故事：
1.一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售人员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应——这一摞钱只是一个属性（Feature）。
2.猫躺在地下非常饿了，销售人员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。”买鱼就是这些钱的作用（Advantage）。但是猫仍然没有反应。
3.猫非常饿了，想大吃一顿。销售人员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿，肚子饱饱的了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱——这个时候就是一个完整的FAB的顺序。
4.猫吃饱喝足了，需求也就变了——它不想吃东西了，而是想找它的女朋友了。那么销售员说：“猫先生，我这有一摞钱。”猫肯定没有反应。销售人员又说：“这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。”但是猫仍然没有反应。原因很简单，它的需求变了。
上面这四个小故事很好的阐释了FAB法则：销售人员在推荐商品的时候，只有正确了解顾客需求，按FAB的顺序介绍商品，才能有效地打动顾客。
五、 处理顾客异议
通过以上各个环节，顾客仍然没有决定购买产品，而是出现了异议，我们怎么办呢？那么先来了解什么是顾客的异议呢？异议是指顾客对商品、销售人员及销售方式和交易条件发出的怀疑、抱怨、提出否定或其他方面的意见。
顾客异议是销售过程中的正常现象，是成交的前奏与信号。
1、 异议的种类
处理异议之前一定要注意一点：如果不知道顾客为什么提出异议，我们将根本无法处理这个异议。尤其是面对顾客层次差别非常大的时候，异议的种类会非常多。因此，要注意异议有哪几个种类？为什么会产生异议？
在销售中，常见的异议有三种
1.1. 怀疑
顾客产生怀疑，很可能是商品缺乏相关的凭证。“这台电脑（软件）外观及价格（管理，板块）都比较合适，但是听说它的质量不是很好。”因此，解决怀疑的办法是向顾客出示一些文字上的证明或一些具体的数字。
1.2. 冷漠
冷漠、不关心，其实就说明了销售员还没有真正地了解顾客的需求。一旦看到顾客冷漠、不关心，销售人员就要通过提问再去了解他的需求
1.3. 指出产品不足
第三种异议就是顾客指出了产品客观存在的不足之处。大家都知道每种产品都有其优点和缺点，这个时候怎么办？补救的方法是用产品更大的利益去弥补顾客指出的不足。其实顾客也知道，任何产品都不是十全十美的。指出产品的不足之处只是他的一种习惯行为，或者只是他对十全十美的商品的一种向往。例如，所有的顾客都想买一个质量尽可能好的产品，而且价格要尽可能的底，一旦顾客感觉产品质量不错，但是价格偏贵时，他就会举出实际的不足之处，这个时候销售员可以询问顾客看重的是价格还是质量，更好的质量自然价格要高一些，即用商品更大的利益去抵消顾客所说的相对较小的利益。
2、 处理顾客异议过程中遵循的原则
“顾客如友，尊重顾客异议”
“维护顾客自尊，永不抱怨”
“讲技巧，当专家，强调商品给顾客带来的利益”
六、 总结和销售
看到顾客出现成交信息的时候，就要进行总结和销售。成交信息是指顾客连续不断地对产品做出正面的评价。
成交信息可能是顾客准备成交的口头语言或肢体语言，也可能是顾客对我们或者对产品的态度突然由反对变成了赞扬。此外，顾客询问能否退货、什么时候实施，这些也是产品信息。当销售人员见到这些成交信息的时候，要立刻进行最后一个步骤——总结和销售。任何人对一种产品的兴趣都会有一个提升和下降的过程，当成交信号出现的时候，证明顾客对我们的产品的兴趣已经达到了最高点，是销售的最好时机，应该立即拿出销售单据让顾客决定成交。错过时机，顾客产生新的想法，再重新唤起顾客的兴趣点来达成销售是非常困难的。
 第二节 主推商品销售技巧（软件）
一、 主推销售的意义（软件）
主推商品在公司总体销售中具有较高的竞争优势和创利水平，是我们提高竞争力、打击竞争对手、增加利润的重要手段。为了让消费者能够更加清晰的了解主推商品的特色和优势，销售员应该向顾客重点介绍主推商品
二、 销售人员必须掌握的主推资料（软件）
1. 主推任务、主推占比等数据；
2. 主推商品明细，包括主推商品作用、特点、销售价格、提成等内容；
3. 主推商品活动：如免费试用等。
三、 主推商品展示技巧（软件）
为了达到突出主推商品、吸引顾客的目的，可将我们随身携带的笔记本打开演示给顾客看，同时强调主推商品的重点，从而吸引顾客的视线，激发顾客的兴趣。
四、 主推商品的销售技巧（软件）
1. 引导顾客到笔记本机前，演示产品优点，邀请体验产品并解答问题；
2. 介绍时注意“先价值，后价格”避免过早主动提到价格，避免顾客异议；
3. 根据顾客的准备情况给出初步价格；
4. 对可能决绝不接受的顾客，尝试用各种其他达成交易的杠杆：赠品、解决方案优惠等；
5. 如果不可能达成交易，礼貌地创造新机会。
6. 达成销售：在顾客表示出成交意愿时，销售人员应立即把握时机，一鼓作气，劝说顾客达成交易，并告知顾客完成付款等流程；
7. 当销售人员达成销售后，可根据顾客的需求，为顾客继续讲解附件等高毛利商品，以达成连带销售。
第二部分：销售实战百问百答
销售没有放之四海皆准的绝招，每个销售人员都有自己说的顺口的话述，每种话述也有其适合的客户，而相同的话述不同的人说效果也大相径庭。我们只是在把一些最简单和常用的成交话述拿来跟大家共享，希望能起到抛砖引玉的作用。
第三部分：一线销售回答忌语
在百问百答章节我们整理了部分推荐型的销售用语，但由于各种原因，很多销售员没有在读透消费者心理、或者换位思考力度做的不足的情况下，同样的问题，用很随意的语言就结束了潜在的成交过程，这是很令人可惜的。
第四部分：优秀销售人员的十大品质
1、 产品的销售往往不在于产品本身，而在于心智的较量。
2、 善于思考，善于总结。（要有系统思考的能力）
3、 积极的心态，百折不挠的意志。
4、吸引顾客购买的诱因往往不是产品本身，而是你这个人。（言，行，举止，每一个动作和神态）一般来讲，客户拒绝或反对购买产品的理由讨厌销售员本人。 
4、 了解自己，培养自己的营销风格。（内向和外向都对成为优秀的营销人员来说没有优劣之分）
5、 能力是一个综合的问题，最终一个人的能力取决你的积累和你的丰富度。做人，处事都是大学问。（人生三步曲）
6、 刚柔并济，拓宽自己营销手段的丰富度。（被动等待型、强力推销型、伸缩有度型）
7、 培养自己的亲和力

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