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工业品的市场营销特点

点击次数:2015 发布时间:2021-7-1 
   
工业品市场是为了制造产品或根据业务需要而购买商品或劳务的组织或个人所组成的市场,又叫生产资料市场,是为人们的生产服务的,它提供的商品是生产资料。一般而言,除了快速消费品市场之外的市场都泛称工业品市场。
就卖者而言,快速消费品的市场是个人市场,工业品市场则是法人市场。工业品市场包括生产者市场、中间商市场、非赢利市场和政府市场。 
(1)生产者市场指购买产品或者服务用于制造其他产品或服务,然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 
(2)中间商市场也称转卖者市场,指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人,包括批发商和零售商。 
(3)非赢利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。通常指“机关团体、事业单位”。指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非赢利组织所构成的市场。 
(4) 政府市场主要指政府采购市场。
由于工业品是不直接面对普通消费者的,因此与消费品市场相比具有其显著特征。
(1)客户数量相对较少,但比较集中,单次购买量大。工业品的客户主要来自于企业、政府、机构、组织等,因此客户数量相对消费品的消费大众来说少很多,而目标客户就更少了。但另一方面,客户数量就显得十分集中,客户市场掌握在少数“巨头”手中,客户的单次购买量大,比如:一个新建中型工程项目,购置成套电器设备时动则几千万元。因此,出现了有的企业的业绩主要来自于几个大的企业的大项目,可以说他们是靠几个大客户的支撑来生存的,这样,他们的前途就系在了几个大客户的身上,大客户的变动将直接影响到企业的命运。所以,工业品企业在做广告宣传时就不能和快速消费品企业那样“铺天盖地”“大众情人”,而必须树立品牌,锁定目标客户进行重点突击,有的放矢。
(2)专业、理性购买,购买决策复杂。工业品一般都是大宗产品,单次购买费用高,购买次数较少。因此,在购买工业品时,客户显得十分谨慎、小心,担心买错了或者买贵了,在购买过程中会有多个部门、较多的核心人员参与,属于专业、理性购买。比如:在购买一套机械设备时,会有采购部、工程部、技术部、财务部,以及企业高层领导等组成采购小组,对购买产品的企业、产品本身以及售后服务等进行层层考核。所以,客户购买工业品是一个复杂的决策过程,少则几个月,多则几年也有。不过,如此长的决策过程,为企业的项目公关争取了足够的时间,企业可以充分利用这段时间,做好客户的公关工作,博得客户的信任,树立企业的形象,与客户建立良好的伙伴关系。
(3)通常采取直接买卖方式。由于工业品成交金额大,客户往往会直接与生产企业联系,实地考察,亲自考核,实施直接采购。而生产企业为了将企业形象、产品信息更好地传达、展示给目标客户,会采取直销的模式,组建企业自己的直销队伍,面对面地与客户沟通,通过形象颇佳、产品知识过硬的直销人员树立企业的良好形象,博取客户的信任。
(4)定制采购,注重服务。工业品的技术含量一般比较高,加上客户对产品的特殊要求,因此,许多客户通过招投标的形式,提出自己的技术要求和相关条件;而供应商会根据客户的需求组织技术队伍,产品定制化设计,满足客户需要。由于是定制加工,不具有通用性,生产出来的产品就可能只有定制客户能使用,因而,客户不再需要的时候,这批产品也就不再生产了;或者客户中途不要时,产品就很难卖出去,这样加大了供应商的风险。供应企业会与客户签订《工业品买卖合同》,约定双方的权利与义务、违约责任等,还会要求客户交付一定的订金。
(5)派生需求,缺乏弹性。工业品市场可以说是派生的市场,工业品市场的需求也是派生的需求,是消费者对消费品的需求而派生出来的需求。没有消费者对消费品的需求,就不会有对机械设备的需求,也不会有对原材料的需求。
由于工业品市场的需求是派生的需求,只要消费品的需求存在,工业品的需求就必然存在,不会受消费品市场的波动有太大的影响。这是因为工业品市场的需求取决于生产过程、生产特征,只要企业不改变生产方式或产品种类,需求就会存在。例如:彩电生产企业不会因为显像管的涨价而少买或者放弃购买显像管。
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