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工业品营销—可口可乐和推土机营销的差异

点击次数:115 发布时间:2021-7-6 
   
用可口可乐的营销模式去卖推土机,这种思维在市场上长时间误导工业品企业,因为市场上出版的营销类书籍,大多是快速消费品的营销。而之前的工业品的营销,大多数和JR企业一样,以关系营销为主。因此在市场上,经常会出现用可口可乐的营销模式去卖推土机的营销失败案例。
4.1 以可口可乐为代表性的快速消费品营销
快速消费品最典型的就是油盐酱醋,这是属于快速消费品里面的消费品。假设我们今天去购买一瓶可乐。或者说我们今天购买一瓶矿泉水。我们来看看消费者去购买的时候,是如何决策的。
    第一场景:您走进一家超市,“咚咚咚咚”,到了一家小超市。你拿了一瓶矿泉水,假设是农夫山泉,当你在购买这个过程,你一看这个农夫山泉的价格是人民币1.5元。
如果大部分人发现这个价格太贵,而远处沃尔玛大卖场里面可能有1块钱、甚至9毛钱的矿泉水。
你明明知道价格要贵上5毛钱、或者是6毛钱,但是大部分人去购买的时候,是当场做决定?还是在空调下面吹了5分钟心里在想“哇塞,好像太贵了”,于是决定走路走上20分钟的路到大卖场去购买。
这样的情况多还是少呢?答案是基本上没有。用一句话来形容,只有一种类型的人,用天津话说“叫闲的没事做的阿姨,反正闲着也是闲着,压压马路”,这种情况会出现花20分钟去沃尔玛大卖场购买。所以你发现客户做决定快,还是慢呢?一定是非常快。
第二场景:当你要去付钱给阿姨、小姐、或者收银员的时候,各位你会不会刻意关心那个阿姨或者小姐长的漂亮不漂亮?脸上有没有青春痘?有没有来关注的?
研究下来,发现只有一种人对阿姨或者是小姐特别有兴趣类型的,就是色狼,他们可能会关注。所以因此你发现,大部分人卖水这个过程,他只对产品有兴趣,对人基本上没有什么兴趣。
第三场景:当你拿矿泉水出去一喝,你大呼上当,为什么?农夫山泉的广告词是什么?农夫山泉有点甜。你喝下后发现跟家里的自来水一模一样,但是想问一下,你会不会为了这句广告词,然后上3.15消费者协会去投诉它?这样的人多还是少呢?几乎没有。除非你真的是打假专家王海的徒弟。因此,大家发现,这个产品对售后服务基本上不在乎。这就是快速消费品。
   为什么形成这样的状况呢?因为研究下来发现,快速消费品它面对的客户群是60亿人的消费群体。所以这种群体,往往他的产品结构是属于相对标准化的产品。
4.2 以推土机为代表性的工业品营销
推土机是典型的工业产品代表,以JR企业为例;我们认为,他们的营销方式可以这样来分析:
首先,JR公司应该认真分析自己的目标市场。
不难发现他们行业市场的特点之一就是用户数目少,而且工业品市场往往一个行业内通常有几个领头企业,有几个权威人物和一个行业协会。整个市场几乎都会向同一个或几个企业看齐,而且整个行业会有几个关键人物大家都很尊敬,你如果想在这个行业有大作为,他们的态度很是关键。
我们知道工业品营销中有两个重要概念,一个是推荐渠道,一个是影响因素市场。在工业品营销中,市场的启动不是凭借广告,而是靠推荐渠道。一般来说产业市场内的用户彼此比较熟悉,因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致,你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才会起作用。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐,也与影响因素市场中的人相关,如现在企业与政府的联系日益密切,那么政府的一些人员往往是一个行业内的权威,有时他们淡淡的一句评论对用户影响有时比你说上一千句还管用。开展关系第一部就是和关键的企业,关键的人建立关系。
因为用户所关心的不是你说什么,而是想得到来自第三者的声音的证实,用户认为来自推荐渠道与影响因素市场的说法才是可靠的说法。
其次,与关键公司建立关系。
JR公司应该分析行业情况,什么样的行业用到的推土机最多?该行业什么样的企业占有的市场份额最大?了解了这个情况以后,我们应该查看我们的竞争对手的薄弱环节是什么。如果B公司作为龙头企业进取心不足,或说他们都不愿做用户培育工作。那么这个就是我们的机会点。
再次,与关键人物建立关系获得关键订单。
如针对上海市场,如果公司了解到万科集团要整体招标,集体采购一批推土机,这就是一笔大订单,对任何一家公司都很有吸引力,也会引起国内外供应商的注意力。然后我们需要实地考察了解,比如举例(若发现该集团形成两种意见,一种观点是认为作为推土性能可靠性是关键的,因此建议采购国外知名企业的产品,但是价格昂贵,如果出现问题,维修麻烦。另一种观点是用B公司的产品,因B作为龙头企业,虽技术不如国外产品,但也能达到集团的要求,而且价格低廉,维修方便,但B企业由于长期处于领导者地位,不注意与用户的关系,已渐有维修不及时的恶名。)那么作为新企业,这就是JR公司切入突破的点。
JR公司还需要了解到万科公司项目组,并且了解他们的需求。通过让他们参观公司让他了解公司的实力,使其对企业产生信任感,最后在项目组的推荐下获得订单。
最后、广泛建立关系,树立企业品牌。
用户是企业生存的基础,但公司如果想树立市场地位,就必须建立企业品牌,就是要对产业基础的两部分市场,即客户市场与影响因素市场分别开展关系营销,使其沿着产业基础关系阶梯上升,进而树立企业领导者地位。
不仅仅是推土机,很多工业品都是如此。比如IT信息化的产品,卖EIP软件的、卖CIM的整个软件的,我们都会发现的状况是大部分的产品并非成熟的标准化产品,就算模块成熟,但是需要根据客户的情况做一些微调,所以工业品有时候还需要卖更多的解决方案型。再看看今天卖的客车,甚至卖的电气自动化,很多的时候,不是单纯地只提供设备,而是需要根据客户的需求来有意识地解决对方提出来的问题。
4.3 工业品营销与快速消费品营销的差异
综上所述,我们不难看出工业品营销与快速消费品营销在实践中存在着一些差异。
1)从产品营销的四个组合策略上来看,快速消费品和工业品在营销上存在着以下的不同点。如表:
工业品与快速消费品在营销组合策略上的差异

4P营销组合

工业品

快速消费品

产品

注重单一的产品

注重产品的组合

价格

不强调价格优势,强调售后服务

强调价格优势,主张薄利多销

渠道

直销为主、注重客户管理

渠道为主、注重渠道管理

广告、促销

人员推广为主、广告、促销为辅

广告、促销为主,人员推广为辅

工业品与快速消费品在营销组合策略上的差异
● 在产品方面,快销品的营销讲究产品的组合,强调通过产品群形成获取相对或绝对的竞争优势,而工业品则常以单纯的一个产品来进行市场的扩展。
● 在价格方面,快速消费品行业价格引导成为价值,提高企业、行业竞争力,强调以产品量大为主,同类产品价格越低越有竞争力,而工业品行业,以客户为中心,项目为龙头。
● 在市场渠道方面,消费品以渠道为主,厂家采用分销模式进行销售,强调经销商管理,而工业品以市场的直销为主,渠道为辅,厂家组织专业的销售队伍直接与客户建立采购联系,以项目为中心,强调项目的周期性、项目过程的系统化。
● 在售后服务方面,快速消费品行业几乎不强调售后服务,只要不会产生太多投诉就可以,产品出现质量问题,作为厂家只要给予必要的售后或者进行维修即可,不会造成客户大的损失,而工业品产品标准和参数规范性强,技术含量较高,很注重售后服务,同时因为工业品客户不可能将产品送回厂家,所以对售后服务的要求较高,哪怕一点点故障,厂家就必须立即进行维修,工程师必须上门解决问题,甚至会为产品问题造成的损失进行补偿。在很多时候好的售后服务甚至成为公司项目招标的核心竞争力。
● 在广告促销即沟通策略方面,快速消费品以广告促销为主,而工业品更多的是以人员销售、关系营销、技术营销、参观考察等方面为主。
2)从产品的营销沟通常用的四个手段来看,工业品和快速消费品企业在广告、促销、人员推广和公关方面四个营销沟通方面人力、物力和财力上的投入比例差异有着很大的不同;工作的方向和重点也有着很大的不相同,这也造成在工业品营销和快销品营销在这四个方面上注意力的不同。(如:表图)
图一、工业品与快速消费品在营销沟通方面的力量分配

营销沟通

工业品

快速消费品

广告

10%

50%

销售促进(促销)

10%

35%

人员推销(推广)

30%

10%

公关

50%

5%

注:工业品偏重于公关,相对看淡广告,而快速消费品偏重于广告,相对看淡于公关
图二、工业品与快速消费品在营销沟通方面的不同要求

营销沟通

工业品

快速消费品

广告

重点在专业刊物、媒介和行业协会活动中提高送达率,维持在目标市场的受众形象。

重点选择覆盖面广泛的电视、广播,辅助选择一些专业的刊物,其传播的渠道、形式多样,是快速消费品营销最重要的沟通方式。

销售促进(促销)

集中在特定的对象,有限定的场所和特殊的方式、载体等。

普遍和广泛的使用,不受场所和场地的限制

人员推销(推广)

直接针对目标群体或者采购的对象

不仅仅针对目标群体,同时也针对渠道和销售场所等非消费群体

公关

关系营销是一种重要的沟通方式,即便是没有任何的附加条件

很少选择


图三、工业品与快速消费品在营销沟通注意力顺序
(1)工业品在营销沟通注意力顺序

(2)快销品在营销沟通注意力顺序

在营销沟通的注意力顺序上,工业品遵循从公关到推广到广告再到促销的业务流程,而快速消费品者遵循着从广告到促销到推广,再到公关的业务流程,
3)从产品的采购或者购买的各个环节上来看,工业品和快速消费品在采购对象、行为、内容上都存在很多的不同点。(如表)
采购过程中工业品与快速消费品之间的差异
采购(购买)方面 工业品 快速消费品
采购对象 消费用户一般是组织或机构
的购买主要由一个团队来负责 消费用户一般是个人或者家庭,购买由个人来负责
购买的行为 多是专业性购买、理性购买,重视契约,希望建立长期关系; 多为非专业和非理性,
购买方式 为非冲动型购买,购买程序复杂 为冲动型购买,购买程序简单
采购的金额 单次的金额大 单次的金额比较少
采购的复杂程度 程序复杂,周期长 比较直接,程序也并不复杂
采购决定的内容 有一套相对完善的评价指标体系,考虑的因素比较多, 仅仅满足在产品的基本属性、功能,同时比较在乎价格或促销
● 从采购的对象来看。由于工业品的消费用户一般是组织或机构,其营销信息的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大,用户的信息加工处理过程更复杂,因此工业品的购买主要由一个团队来负责进行,而且由于购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的,这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用,而快速消费品由于购买决策者主要为个人或者家庭,快速消费品营销在这上面的考虑相对简单。
● 从购买的行为上来看。工业品购买多是专业性购买、理性购买,重视契约功能,希望建立长期关系;而快速消费品由于只是针对个人和家庭的使用,购买的专业性不强,同时易表现出非理性的消费和短期行为。
● 从购买的决策程序上看。工业品的购买方式为理性非冲动型购买,购买程序复杂,往往需要长时期酝酿,多部门、多层次的集体决策;而快速消费品的购买方式往往表现为非理性的冲动性购买,有时促销活动会对其的购买决策起到很大的影响作用。
● 从采购的金额来看。工业类产品往往少的是几万,多的是几千万,交易额大,客户做决定的周期比较长,往往需要多次沟通与交流才能下定单;然而快速消费品单次的金额比较少,客户做决定比较快,几乎一次就可以搞定;
● 从采购的复杂程度来看。工业品的用户数量较少,购买者远离家用消费者,主要是企业或组织;多是专业性购买、理性购买;因此,采购往往不仅仅是需要事先有预算计划,同时客户非常慎重,采购的决定往往不是某一个来决定,而是由一群人来做团队讨论来抉择的,而且周期往往拖得非常长。然而消费品的客户在采购时候,由于采购目的主要是为个人或者家庭内部使用,往往比较直接,采购程序往往非常简单,如:很多消费者到超市购买东西很多时候往往是无计划,随性而买。
● 从采购决定的内容上来看。客户在采购消费品时,往往仅仅满足在产品的基本属性、功能,同时比较在乎价格或促销;而在采购工业类产品时,由于工业品的行业专有属性很强,采购标的大,采购方一般都比较谨慎考虑的因素比较多,例如:产品是否满足自身的需求,能否解决目前面临的困难,产品的售后服务做得怎样,产品的性价比是否合适?产品对我公司的好处或利益究竟在哪里?我们与他、公司之间的关系如何?同时对于供应商的考察、比价、选择一般有一套相对系统完善的评价指标体系,工业品在多数情况下属于采购方的重要或关键的生产用物资、设备、原料,从控制成本的采购量角度看,比常规的企业营运资源(办公类用品)采购更为关注,价格和质量方面的要求更高。
4)从市场规模的前景来展望。消费品的市场基本上是社会大众,覆盖的群体比较广,大部分是日用消费品为主,然而,工业类产品基本是某一类特殊的群体,覆盖的群体比较单一,可市场前景却比较广阔。据资料统计,在美国,零售市场每卖出1美元的商品,批发和工业用品市场就销售出去3.9美元的物品。
5)从销售人员推销这个产品的角度来看。消费品的销售比较简单,因为客户并不是太看重销售人员,他们关注的重点是品牌、质量与价格,因为在客户的眼里,产品同质比较多,可以选择的竞争性产品也比较多,然而,工业类产品的销售,对于销售人员要求比较高,不仅仅需要懂得销售技巧,还有技术、产品知识、客户关系等,它要求销售人员必须与客户之间建立足够的信任感,才能促成销售的实现。
6)从对产品的关注度和参与度上来看。消费品产品是一个关注度和参与度低下的产品,而工业品产品由于其的特点决定工业产品无论从哪方面来看其都是一个关注度和参与度高的产品,如其在购买决策时参与者会涉及不同的部门,在进行购买决策时往往会考虑到很对的问题,而在使用的过程中同样也会牵扯到很多的部门和人员。
知识扩展:工业品营销与快速消费品营销的共同点
在对工业品与快速消费品在营销差异点上进行比较后,我们可以看到虽然两者之间有着众多的不同,但是其中工业品和快速消费品营销之间同样也存在着共同一致的地方。
第一、不论工业品还是快速消费品其采购的对象虽然不相同,但是进行采购的主体都是人,与人打交道是两者在营销实践中必须面对的问题。
第二、虽然在营销沟通上的投入比重、关注顺序不同,但是营销沟通的各中手段,在工业品和快速消费品营销中都是必备的营销手段,其最终的目的都是为了更好的促进产品的销售,扩大市场占有的目的。
第三、不论是快速消费品营销还是工业品营销,在每场的营销活动中都必须对对市场、环境等客观因素进行具体的分析,只有这样才能使自己的各种营销手段起到相应的作用。
第四、在营销活动中不论是工业品还是快速消费品对于品牌、质量的关注都在逐渐成为一个重点,并且关注度随着竞争的加剧逐步在加深。

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