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工业品营销—JR公司的失败启示

点击次数：4143　发布时间：2021-7-7　
   
JR企业是上海的一家典型的生产推土机的工业品企业，和很多工业品企业一样，虽然它在行业的领域里市场还可以，由于其所面对市场的专业性并不为大众所熟知，因此至今大家都不知道该企业的品牌。而长期的销售收入都是靠来自自己的关系维护市场，最大的客户是政府事业单位机构。

3.1 JR企业面临的难题
JR企业成立几年后，老板陈总想往高处发展，因此吸收国外先进技术的基础上组建研发团队，自行研发了产品。与多数高价格推土机一样，这个行业虽然同类厂商数目并不是很多，但竞争也是很激烈的，业内当时已有像B单位这样的国内知名领头企业，凭借本土优势，以相对国际知名企业较低价的价格，占有国内市场60%的市场份额，其他40%为国外几家国际大企业和国内其他小企业瓜分。
JR企业，分析自己的产品特点，认为从技术先进角度讲，自己的产品应在国际知名品牌与国内领头企业之间，因此定价比国际品牌低，但高于国内同类产品。
JR企业的目标是不依靠现有的客户资源，而是通过优质的服务和理想的产品性能价格比成为国内领头企业，因此JR企业欲达到目标必须战胜老牌企业B，同时由于这种定位，JR企业必然面临国际大企业的竞争。
当时的JR企业在整个行业几乎没有任何名气，JR企业面临一系列难题：
    1）在大家都在宣传自己的技术含量高，质量可靠，用户不知信谁好的情况下，作为不知名的新企业，如何使用户相信自己？
    2）如何打消用户对不知名企业的怀疑和忧虑，放心购买？
    3）如何在价格高于老牌企业的情况下去销售？
    4）如何快速提高企业知名度和美誉度，树立自己的企业地位？
总之，一句话JR企业如何才能启动市场呢？

3.2 可口可乐的灵感
    开始的时候，当JR企业的推销人员拿着自己的产品样本到处推销时，发现人们并不相信销售人员所说的。用户总是自然的问起，你的东西听起来是不错，可是这么贵的东西，你让我们如何相信你呢？你的推土机我们很感兴趣，但为慎重起见，你能告诉我，哪些厂家用过你的产品吗，我们要证实一下？
    面对用户的疑惑，JR企业知道如果想要大家购买自己的产品，就必须让大家相信自己，而自己最迫切的问题是如何找到自己的第一个用户。我们知道，在工业品采购过程中，用户权衡三个方面，采购风险、采购收益、转换成本，而且考虑最多就是采购风险。最大的问题是用户对新产品迷惑不解，害怕新产品不可靠。这个时候，JR企业知道只有好的产品是不行的，重要的是要市场认可才行。
JR企业的领导者们开始静下心来思考市场问题。就在JR企业的领导者们苦思冥想的时候，陈总看到了可口可乐的成功。于是开始研究可口可乐营销模式，并且参照可口可乐的营销模式去运营。

3.3 JR企业的千万投资
JR公司看到了可口可乐在中国的快速发展和品牌名气，并砸下千万元模仿可口可乐的营销策略。
1）花了600万在电视台做广告宣传；
2）花了200万找了名人代言；
3）花了100万赞助希望小学图书馆；
4）花了300万做了户外平面广告；
5）开始实行促销策略，买五台推土机8折价，10台以上面谈；
6）全国召开渠道商大会，并给予激励政策和补贴，无论是县城的，还是小镇上的，只要能帮忙销售，一律合作。
7）等等。。。。。。

3.4 JR企业的噩梦开始
半年过去了，JR公司就这样砸下了千万元宣传，结果得到客户的反馈是：
1）A客户：对不起，我一个人决定不了这个项目，需要和我们项目组谈完才知道；
2）B客户：代言人是很漂亮的小姑娘，但是她用过你们的推土机吗？没用过怎么知道它好呢？
3）C客户：你们的价格本身在行业里是比较便宜的，但是现在买5台还打折，会不会是知道这批推土机质量不好，而慌忙推销出去呢？
4）D渠道商：俺们镇上目前没有什么工程，所以都不需要推土机。您看这个月的补贴什么时候到账呢？
5）等等。。。。。。

3.5 JR企业放弃可口可乐模式，重新维护老客户
陈总思来想去，怎么也想不明白，为什么按照可口可乐的模式去操作，结果市场并没有想象中的好，反倒使自己的企业名声受到了影响。白白花了几千万不说，而且底下的员工士气低落。结果终于放弃了可口可乐的营销模式，用原来的存在的关系重新维护起客户，赚小钱去了。
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