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工业品营销—JR公司的失败启示

点击次数:97 发布时间:2021-7-7 
   
JR企业是上海的一家典型的生产推土机的工业品企业,和很多工业品企业一样,虽然它在行业的领域里市场还可以,由于其所面对市场的专业性并不为大众所熟知,因此至今大家都不知道该企业的品牌。而长期的销售收入都是靠来自自己的关系维护市场,最大的客户是政府事业单位机构。

3.1 JR企业面临的难题
JR企业成立几年后,老板陈总想往高处发展,因此吸收国外先进技术的基础上组建研发团队,自行研发了产品。与多数高价格推土机一样,这个行业虽然同类厂商数目并不是很多,但竞争也是很激烈的,业内当时已有像B单位这样的国内知名领头企业,凭借本土优势,以相对国际知名企业较低价的价格,占有国内市场60%的市场份额,其他40%为国外几家国际大企业和国内其他小企业瓜分。
JR企业,分析自己的产品特点,认为从技术先进角度讲,自己的产品应在国际知名品牌与国内领头企业之间,因此定价比国际品牌低,但高于国内同类产品。
JR企业的目标是不依靠现有的客户资源,而是通过优质的服务和理想的产品性能价格比成为国内领头企业,因此JR企业欲达到目标必须战胜老牌企业B,同时由于这种定位,JR企业必然面临国际大企业的竞争。
当时的JR企业在整个行业几乎没有任何名气,JR企业面临一系列难题:
    1)在大家都在宣传自己的技术含量高,质量可靠,用户不知信谁好的情况下,作为不知名的新企业,如何使用户相信自己?
    2)如何打消用户对不知名企业的怀疑和忧虑,放心购买?
    3)如何在价格高于老牌企业的情况下去销售?
    4)如何快速提高企业知名度和美誉度,树立自己的企业地位?
总之,一句话JR企业如何才能启动市场呢?

3.2 可口可乐的灵感
    开始的时候,当JR企业的推销人员拿着自己的产品样本到处推销时,发现人们并不相信销售人员所说的。用户总是自然的问起,你的东西听起来是不错,可是这么贵的东西,你让我们如何相信你呢?你的推土机我们很感兴趣,但为慎重起见,你能告诉我,哪些厂家用过你的产品吗,我们要证实一下?
    面对用户的疑惑,JR企业知道如果想要大家购买自己的产品,就必须让大家相信自己,而自己最迫切的问题是如何找到自己的第一个用户。我们知道,在工业品采购过程中,用户权衡三个方面,采购风险、采购收益、转换成本,而且考虑最多就是采购风险。最大的问题是用户对新产品迷惑不解,害怕新产品不可靠。这个时候,JR企业知道只有好的产品是不行的,重要的是要市场认可才行。
JR企业的领导者们开始静下心来思考市场问题。就在JR企业的领导者们苦思冥想的时候,陈总看到了可口可乐的成功。于是开始研究可口可乐营销模式,并且参照可口可乐的营销模式去运营。

3.3 JR企业的千万投资
JR公司看到了可口可乐在中国的快速发展和品牌名气,并砸下千万元模仿可口可乐的营销策略。
1)花了600万在电视台做广告宣传;
2)花了200万找了名人代言;
3)花了100万赞助希望小学图书馆;
4)花了300万做了户外平面广告;
5)开始实行促销策略,买五台推土机8折价,10台以上面谈;
6)全国召开渠道商大会,并给予激励政策和补贴,无论是县城的,还是小镇上的,只要能帮忙销售,一律合作。
7)等等。。。。。。

3.4 JR企业的噩梦开始
半年过去了,JR公司就这样砸下了千万元宣传,结果得到客户的反馈是:
1)A客户:对不起,我一个人决定不了这个项目,需要和我们项目组谈完才知道;
2)B客户:代言人是很漂亮的小姑娘,但是她用过你们的推土机吗?没用过怎么知道它好呢?
3)C客户:你们的价格本身在行业里是比较便宜的,但是现在买5台还打折,会不会是知道这批推土机质量不好,而慌忙推销出去呢?
4)D渠道商:俺们镇上目前没有什么工程,所以都不需要推土机。您看这个月的补贴什么时候到账呢?
5)等等。。。。。。

3.5 JR企业放弃可口可乐模式,重新维护老客户
陈总思来想去,怎么也想不明白,为什么按照可口可乐的模式去操作,结果市场并没有想象中的好,反倒使自己的企业名声受到了影响。白白花了几千万不说,而且底下的员工士气低落。结果终于放弃了可口可乐的营销模式,用原来的存在的关系重新维护起客户,赚小钱去了。
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