信任树模型是指从客户的角度思考，以客户对公司组织的信任为基础，对销售人员的个人品质的信任为深化，以风险防范的信任为升华所构建的模型。具体的内容如下：

1、信任树的基础——公司组织的信任
公司组织的信任一般来说是不受区域制约、个人因素影响的，建立在社会规则、行业规则和基础制度上的非个人形式的信任。工业品营销是企业间的交易，工业品是作为生产成本来消化的，且工业品使用都有一定的周期性，有些工业品的质量是只能通过工艺过程来控制的成品，它是很难鉴别的，所以这一切都必须建立在组织系统的信任上。如果将一切建立在个体信任上风险是很大的，因为个体本身就是一个风险体，会受到环境、情绪、认知等因素影响，同时人的流动性很大也会带来很多的不稳定因素。工业品营销要赢得用户的信任，首先必须是建立基于公司组织的信任。

有人说，让客户对公司最好的信任就是做广告，因为科特勒营销大师说：广告可以提升客户对企业的认知度，越多的人知道公司就越证明公司有实力；我们IMSC研究发现，这个观念在工业品营销过程中有问题，因为广告只是增加客户对公司的认知度，然而缺乏美誉度与忠诚度，这后面两个却是工业品营销非常看重的。工业品营销相比金额比较大，风险比较高，客户购买更理性，决定了其决定会很慎重。没有人会愿意为了双方良好的关系，而让自己的乌纱帽掉了，更没有人拿自己的性命作赌注。所以，在工业品行业内，我们发现邀请客户来厂实地参观考察、技术交流、样板工程、第三方用户见证、商务活动等方式，更容易建立客户对公司组织的信任。这包括了对公司实体、公司产品以及公司品牌的认可。
2、信任树的深化——个人品质的信任
个人品质的信任可以理解为人际关系的产物，信任是由人际关系中的理性思考和情感关联决定的人际态度，它主要侧重与情感关联的人际态度。工业品营销是关系营销和合约营销的交叉学科，是技术和商务营销的融合，无论是关系的引导、企业技术的展现、商务的洽谈等都必须通过代表公司组织的特定销售人员建立个人品质的信任。由此，要求工业品营销人员既要有关系的引导，熟练运用人际技能展开互惠性交往活动，又必须掌握产品或行业相关的专业知识和技能，体现出专业度，并以此与对方产生在技术交流中的共鸣。经验积累、个人修养、专业技能是个人品质信任的3个必备因素。

与客户建立联系、发展关系以及促成交易的是销售人员，往往在工业品销售过程中，能与客户沟通双方能够产生一些火花或者触电的感觉，这次面访通常比较良好，后续有进一步活动；或者，你与竞争对手的销售人员相比而言，你非常值得客户信任，你的专业知识非常丰富，你的脸上就写满了二个字“信任”；同时，信任感不是在瞬间形成，而是比较长期的，所以我们IMSC对工业品行业销售人员常说：“信任来源于信心，信心来源于了解，了解来源于接触，接触来源于感觉，感觉来源于参与，参与来源于意愿！”因此，我们要想让客户对我们产生信任，就必须激发客户的意愿，客户的意愿越高，相对沟通就越好，客户关系就越深入。

因此，要想让客户相信我们，就必须不断提高自身的综合素质，这是信任关系的深化。

3、信任树的升华——风险防范的信任
在对公司组织以及销售人员品质信任的基础上，客户对交易的风险就有了一个概念，通过核算交易风险，客户对交易风险做到了心里有数，可以做到防范交易风险，这样信任关系就升华了。在工业品营销中，每一个订单的形成都可以看作是一次投资行为，其决策是分段的。在对公司组织的信任以及代表公司组织的特定个人品质的信任基础上，还必须要进行投资的收益分析，明确存在哪些风险、如何规避风险、成功概率多大、收益和损失多大，对所有的选择进行对比分析，才可能形成最后的决定。即便有了公司组织的信任、有了个人品质的信任，通过不了风险防范的信任，也不可能赢得最终的信任。

在对公司组织以及销售人员品质信任的基础上，工业品行业客户对交易的风险还会有更多的担心，这个公司对大项目是否有能力，甚至，这家公司我拿了他的东西，会不会背后捅我一刀，这都是他们考量的重点，也只有过核算交易风险，客户对交易风险做到了心里有数，可以做到防范交易风险，这时信任关系就升华了。

信任关系建立了，这就为后面的交易流程的顺利进行奠定了基础。
对于今天的工业品营销，遵循“信任树”法则能在新形势下激励更多的行业人创造出更多的经典，而不是一味将智能和精力用于那些效果已越来越相互抵消但又不得不做的“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）式的竞争。