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工业品营销信任感建立的五大基石

点击次数:2739 发布时间:2013-2-18 9:09:49  丁兴良
   

信任对任何关系都相当重要,但要建立信任感却不是那么简单。有几个因素在帮助销售顾问嬴得客户的信任中非常重要,专业知识、可信赖性、正直、客户导向和相容性等五大方面堪称基石。

1、专业知识
    年轻的销售顾问往往缺乏经验。大部分刚毕业的大学生没有让他们迅速成功的专业知识,在产业销售中在尤其如此。公司花几千万来培训新的销售顾问,希望他们快速掌握专业知识。销售培训是为了让销售顾问获得关于公司产品和计划、行业、竞争和总体市场情况的知识。年轻销售顾问可以从经验丰富的销售顾问那进厂学习怎样才能成功,他们也必须向客户证明他们的服务热情。例如,在房产行业客户询问“销控”术语,如果你不清楚,你的培训就没有太大的效果,从而,客户对你的信任感就下降了。

另一点值得考虑的是,近来许多组织的规模都缩小了,因此大大削减了采购部门,包括人员和其他采购支持部门。所以,客户必须用更少的资源做更多的事情,并因此渴望专业知识,无论是对他们的自有业务、财务状况、行业发展趋势的即时洞察力,还是有效地识别业务中出现的成本削减和收入机会的策略技巧。当然,针对那些技术型的、注意细节的或对产品或行业没有充分了解的客户时,专业知识更加关键。

销售顾问应该努力帮助他们的客户达到目标。例如,个人或商务经营者能从网上和交易中获得专业知识,但是,如果他们认为其他人(例如,财务计划者,证券公司)知识更丰富而且能带来更多的专业知识,那么他们就会利用这些来源。
当今的客户都积极地回应对他们努力达到底线目标有所帮助的任何活动,无论是收入增加、赢利能力,还是财务或战略目标。因此“专业知识”在客户对卖方信誉的评价中扮演更加重要的角色。对某些客户来说,尤其是那些负有经济或财务责任的客户(例如,CFO,财务主任,业务经理),销售代表为底线贡献的能力决定了他们对卖方信誉的评价。对销售顾问来说,从经济角度来理解客户的关键战略是相当重要的一个考虑。销售顾问追求的是,让客户明白他们是:(1)积极地致力于帮助客户达成其底线目标的工作,(2)能提供帮助、忠告和建议能积极影响客户达到目标的能力。说比做容易,因为销售顾问经常不了解他们客户的长期财务目标。

销售顾问必须显示出比客户的知识更加丰富,不仅仅是关于他们销售的产品和服务的知识,而且也包括关于客户的财务和业务操作整个范围(例如,产品、计划、竞争者、客户、卖方)的知识。因为,客户如今希望获得建议和解决方案,而不仅仅是选择。销售顾问必须帮助他们的客户通过增加价值来达到目标。

因此,我们经常说:“销售顾问不见得是专才,但是至少是通才”就是这个专业知识需要丰富的意思吧!

2、可依赖性
    可依赖性的中心是销售顾问行动的可预见性。常听客户说:“我能时常依赖她,她说到做到。”销售顾问必须记得他们对客户或目标客户所做出的承诺。一旦做出承诺,客户就会期待承诺被兑现。客户不会打电话提醒销售顾问他们曾做过的承诺。销售顾问应该对所有的访问都记笔记,以便日后可以回顾。如果记下了,那么就不会忘记该做什么事。销售顾问要尽力去建立一种可靠的行为模式。也就是说,销售顾问不应该承诺他所无法提供的东西,销售顾问也必须证明处理秘密信息的能力。买卖双方相互依赖,小心地保守秘密和保持秘密信息的机密性。“道德困境”证明了信任和严守秘密问题的重要性。

销售顾问必须牢记他们代表着客户的利益。尽管大多数销售顾问声明他们对客户利益的绝对忠诚,但是当客户涉及到像定价、生产灵活性和设计变动这些问题时,许多销售顾问都缺乏支持客户利益所需的承诺或技巧。

3以客户导向
    在市场日益激烈的竞争之下,客户选择越来越多,需求变化也越来越趋于复杂;销售人员也必须发生改变,在销售流程中,以前是以产品为中心,不需要建立太多的关系,客户就会买产品,然而,今天时代不同了,客户就必须要花时间来发现关系,建立信任,从而实现销售才有可能。
以客户为导向就是换位思考,以客户为中心来分析问题,帮助客户来解决问题。所以,销售顾问需要化较多的时间与客户之间建立信赖,并且了解客户的需求,只有以客户为主才能更好地建立信任感。

4、相容性/讨人喜欢
    客户一般乐于与他们所了解、喜欢,以及他们感到有必要联系的销售顾问打交道。有些销售顾问过于急功近利,低估了与客户建立和睦关系的重要性。事实上,如今的客户不再像10—15年前一样,容易花时间在销售访问中谈论个人问题。为了与客户建立和睦关系,销售顾问必须更有创造力和更加机智。制药业销售顾问与医生办公室 的所有雇员共进午餐是很寻常的事情。这些午餐有时多达20-40人,销售顾问这时就有时间与在座的医生谈论他的产品。

销售顾问必须清楚他们的客户很忙,很难挤出时间来应付工作以外的事务。但是,记住一点,客户是人,也有相容性,只不过有些人多些,有些人少些。

相容性(compatibility)和讨人喜欢(likeability)对与关键人员(如接待员和秘书)建立关系很重要。第一印象很重要,销售顾问寻找与这些人的共性的能力对在采购组织内获得更多需要的盟友有很大的帮助。讨人喜欢被认为是一个很难准确把握的情感因素,但在某些买卖双方关系上又是一个强有力的因素。

如果销售顾问很好地证明了自己具有建立信任的其他品质,那么相容性能促进信任的建立。客户并非一定信任他们喜欢的每个人,但更难信任他们不喜欢的人。

5、正直、道德规范
    正直、道德规范(ethics)指个人或个人所在机构的正确与错误行为的相关标准。个人道德规范和行为准则为决定特定情况下,什么是对、什么是错,提出供了基础。职业道德标准是建立在社会标准之上的,而且大多数行业形成了与社会标准一致的行为准则。各行业都将他们得到的公众尊敬归功于行业组织制订的行为标准。

销售顾问经常被卷入道德问题中。销售经理用增加交际费代替加薪来激励他的销售顾问。销售顾问将客户不需要的产品或服务卖给客户,销售顾问夸大产品的益处来达成买卖。这类事情还可以列出很多。

回想一下,销售专业化要求真实的客户导向方法。客户对非专业的,不道德的行为越来越不能容忍。道德规范与信任密切相关。销售顾问只要试过一次欺骗行为、非法活动或非客户导向行为,客户就会失去对他的信任。


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